师法“黑手机”

近几年，中国手机市场进入平稳发展阶段。2005年，中国手机市场总销量达到7896万台，比2004年增长7.72%。就整体竞争格局而言，手机市场的品牌集中度进一步上升。国产品牌市场份额自2004年下半年开始持续快速下降，到2005年底仅为29.77%，并且这一比例仍在继续下降，2005年市场中“黑手机”的泛滥是国产手机全线溃败的主要原因之一。从2005年开始，“黑手机”对国产手机的冲击愈演愈烈。2005年，“黑手机”销量占全国手机总销量的12.97%，到今年5月，“黑手机”所占销量份额上升到20%左右。

国外手机品牌同样面对着“黑手机”的挑战，但所受的影响远远小于国产品牌。这主要是由于国产手机在产品价格和渠道上的优势被逐渐弱化，从产品研发到品牌建设等方面的弊端慢慢凸显，已经被洋品牌甩开了距离。

在手机市场发展初期，作为奢侈品，手机产品主要定位于高端用户，国产手机以远低于国外手机的价格迅速抢占中低端市场。但在低价策略成功的同时，消费者也将国产手机与“便宜货”联系了起来，这给国产手机的品牌形象种下了天生的不良基因。由于研发实力有限，国产手机的产品线长期集中在中低端价格段，而产品质量问题的不断暴露，以及售后服务的不到位也影响到其品牌美誉度，降低了产品在用户心中的影响力。随着国外品牌手机产品线的丰富和价格的逐渐下降，国产手机在赖以生存的中低端市场遭到了无情的颠覆，其品牌劣势直接导致溃败。

从渠道看，国产手机厂商以往的渠道优势已经消失。面对洋品牌的精耕细作，国产手机厂商尚未做出明显的创新。历史遗留的渠道积压问题直接导致了厂商渠道合作的压力，令大部分国产手机品牌在2005年退出一级市场，不得不在二级以下城市面对“黑手机”的直接挑战。

反观“黑手机”市场，近两年来却有越来越红火的迹象。“黑手机”的成功主要依靠两个法宝：价格和渠道。无论是水货手机还是贴牌手机，其性价比都远远高于同档次的行货手机。年轻人作为中低端手机的主体消费人群，其追求时尚和频繁换机的特点直接营造了对性价比高、外形出众的“黑手机”的需求。同时，“黑手机”的销售渠道灵活多变，对市场需求反应迅速，直接降低了制造商和渠道的风险。与行货手机相比，“黑手机”对市场的嗅觉更为灵敏，能够迅速发展壮大不足为奇。

国产手机厂商在今后与“黑手机”的交锋中，一方面要积极“喊打”，另一方面，也应该有选择地学习“黑手机”崛起的经验。

随着市场的发展，国产手机厂商需要准确定位和细分市场，加强对市场需求的发掘能力和快速反应能力。即使是针对低端市场推出的产品，也需要进一步挖掘细分人群的消费需求，例如，对时尚外观和某些热门配置功能的追求；有针对性地提升产品的性价比，而不是单纯通过价格战拼抢市场。

在渠道上，国产手机厂商应学习“黑手机”灵活多变的销售方式，严格控制库存，通过调整销售渠道提高经销商利润空间等方式降低风险，从而加强与渠道的合作。

在产品质量和服务上，国产手机也需要进一步提升。质量问题是国产品牌前期快速发展阶段遗留的问题，也是国产品牌美誉度下降的重要原因。无论手机市场如何发展，产品功能如何变化，对于手机来说，质量永远是消费者最关心的问题。国产手机厂商在提升产品技术含量的同时，还要将保证产品质量提升到战略层面。这不仅是战胜“黑手机”的诀窍，更是追赶洋品牌的关键。

在学习“黑手机”成功经验的同时，国产手机厂商还应全面发展产品线，尤其加强对高端旗舰产品的研发，以高端产品的推广提升品牌形象，从而带动中低端产品的销量。

林 娟易观国际分析师