受众心理需求视阈下的新闻写作

【摘要】由于大众传播理论的引入，业界的新闻理念从“传者本位”逐步转变为“受众本位”。随着传媒技术的不断发展和媒介的逐渐融合，受众的主体意识进一步增强，其心理需求呈现出多样化、多层次化。同时融合新闻生产模式初具形式。面对这一变化，新闻写作要树立融合的理念，并不断创新写作艺术观照受众的心理需求，同时新闻写作更要正确地引导受众的心理需求。

【关键词】受众心理需求；融合新闻；新闻写作

随着新闻理念从“传者本位”逐步转变为“受众本位”，受众的心理需求成为影响业界生产什么样的产品、怎样生产产品的重要因素。同一新闻内容可以综合运用各种传播形式，以文字、声像、网络、通信等多种传播手段进行全方位、立体化的展示，衍生为融合新闻产品，受众根据不同的心理需求选择不同的新闻产品。在此条件下的新闻写作既要与各种传播方式相适应，更要满足不同受众的多样化的心理需求。

受众的心理需求诱导了差异化、分众化和小众化的新闻传播

美国传媒产业集团总裁默多克说，今天，内容正在被定义为满足当代受众需要。对此，传播学教父施拉姆还有一个经典的比喻：受众使用媒体就如同到自助餐厅就餐，吃什么、吃多少都由受众根据自身喜好决定。媒介不可能将自己提供的信息、观点强加给受众迫使其接受，而只能尽可能地满足受众的需求。现阶段，受众的心理需求大致有娱乐休闲需求、信息知晓需求、研究思考需求、平等参与需求四种。

娱乐休闲需求是受众最普遍也是基本的心理需求。基于这种心理，受众要求新闻内容丰富多彩，形式轻松活泼，能够满足茶余饭后的消遣休闲。信息知晓需求是受众娱乐休闲需求的发展。受众要求新闻能够满足其对日常生活信息的关注、对国内外重大事件的知情以及自己兴趣和工作所涉及的知识需要等。通过获取上述与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。研究思考需求和平等参与需求是受众需求的最高层次。研究思考需求是指受众将新闻事件本身及新闻传播的方法等作为研究对象，继而引发受众关于一个时代、一个民族的文化心理等更深层次思考，从而将新闻传播的核心理念从大众传媒领域引申到政治学、文化伦理学、经济学等领域，从而增强新闻的民生含量。按照传播学理论，传播者、信息、媒介、受众和反馈是构成传播活动的五要素。平等参与需求是受众在主体意识增强后，对新闻传播活动有强烈的参与意识。在这种意识支配下，受众积极与信息传播者进行反馈互动，并新的信息，以此获得平等的舆论话语权。

使用与满足理论认为，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要。同时受众在媒介接触使用经验基础上形成的媒介印象将影响其以后的媒介选择行为。随着新的媒介形式的不断出现，受众在媒介选择上产生了差异化。这种情况下，传播的大众化已经向分众化和小众化转变。可以说，随着传媒技术的不断发展，由于受众心理需求的纷呈性导致了差异化、分众化和小众化的新闻传播。

新闻写作应观照受众的心理需求

清华大学李希光教授曾指出：“不论传播技术和现代媒体如何发展，传统新闻学的那些核心是永远不会消失的：新闻学传授的是寻找故事和写作故事的一门学问。新闻学的根据和核心是一门讲故事的艺术和学问。”[1]作为新闻生产的重要环节，新闻写作要观照受众的心理需求，就必须与差异化、分众化和小众化的新闻传播相适应。

要树立融合新闻的写作理念：

在媒介融合趋势下，融合新闻生产模式已初具形式。目前融合新闻尚未明确界定，美国新闻学会媒介研究所中心主任Andrew Nnchison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的文化的联盟”[2]。媒介加速融合的必然结果是产生融合新闻。而且，融合新闻传播将随着时代的发展，超越“融合”界定，转变成一种自主运转、流程规范、操作专业齐备的新闻生产模式，成为媒介融合时代新闻传播模式的主流。融合新闻出现的意义在于它最大限度地满足了受众的心理需求。它为个性化的新闻信息选择提供了更广阔的空间，为受众带来了多种媒体信息的聚合、重组和反复利用的方便性；同时充分利用各种技术手段将新闻信息的传输、变得更为精彩纷呈，为受众使用更个性化的方式获取信息提供了可能。因此，笔者认为新闻写作已不再是一种单一的文字写作能力，而是能够在同一信息操作平台上，针对日益细化的受众不同的心理需求，根据不同传播方式的新闻特点，对新闻事件进行恰当表现，具备事实展示的差异化、跨媒体的写作能力。

要在新闻写作艺术特色上不断创新：

在“融合新闻”写作理念指导下，新闻写作艺术特色集中体现在写作思维、写作文种、写作方式、写作技巧等方面不断创新。

新闻写作思维方法创新。实现融合新闻写作首先要了解不同传播方式的传播优势，分析、找准各种传播方式的特点，再从新闻写作的总体要求出发，创新新闻写作的文种、技法，确定写作力度、写作视角，全方位、多角度地展示新闻内容。同时，又要充分尊重受众参与新闻传播的热情，以开放性的思维与受众互动和交流。

新闻写作文种的创新。受众在通过手机上网、QQ空间、邮件、论坛、微博等渠道参与信息的制作与传播过程中创造出了各种新语言、新文种。这些新语言、新文种已经逐渐被接受并广泛使用。因而在新闻写作过程中，写作文种上有了更多的选择，写作语言也更丰富。如能恰当地运用，就能够让新闻产品更富有个性化，有效地缩短大众媒介与受众的距离，满足受众多方面需求。

新闻写作资源内涵发掘创新。“融合新闻”生产模式下，新闻写作要突破时间和空间的限制生产出适合不同受众口味的新闻产品，最关键的就是要对新闻资源不断深入开掘。深入开掘新闻写作资源最关键的一点就是多视角对纷繁的信息源的多维价值体系进行探索和思考。其外观形式表现为新闻写作着眼点的选择、写作载体的取舍、相关材料的补证、事件叙事的顺序结构等。通过深度开掘，将新闻产品构筑成短时迅速信息传递、综合表现事态进程，纵深报道隐含于新闻事件内部的故事，以满足不同层次受众的不同心理需求。

新闻写作表现形式创新。“融媒时代”由于不同媒体对新闻写作的需求差异化，增大了新闻写作的多重复杂性，对新闻写作的系统性、综合性要求越来越高。新闻写作已不仅仅是传统概念上单纯的文字表述、信息传递与情感表达，而是集文字、图片、视频、动画、音频等于一体的全方位运用技术，多视角、立体化地展示新闻内容的写作活动，从而使枯燥的新闻兴趣化、多样化。

新闻写作应引导受众心理需求，避免媚俗化

新闻写作的最终目的和意义是吸引受众，引导舆论。因此作为新闻产品的生产环节，新闻写作既要观照受众的心理需求，更要对其进行正确的引导。这种引导，就是以责任媒体的权威性、可信性和公正性使受众对传播的观点和情感产生顺从和认同，进而内化为受众自身心理结构的一部分，受众的心理需求也就会在媒体引导下不断提升。新闻写作引导受众心理不是单纯地说教，而是人格化地走进人的心灵。“所谓传播的人格化就意味着把机器的传播者变为人的传播者。这个‘人’是传媒的代言人，而在受众的感觉里，他就是他本人，他在表达着他自己，他说的是从他的思维情感中自然流淌出来的。受众感觉着他内心的波澜，从而自己的内心也掀起波澜。”[3]唯有这样，受众与传播者才能精神与精神相融、心灵与心灵相通。

同时，新闻写作也要避免媚俗化。“融媒时代”，以市场为核心的大众文化以其强劲的势头迅速占据新闻传播阵地，以搞笑、娱乐、恶炒为宗旨的世俗文化形成了一种廉价的视觉轰动效应。为实现利益最大化，凡是能博得眼球的东西都成了新闻报道竞相追逐的热点，造成了媚俗化甚至虚假的新闻写作。这种新闻写作媚俗化势必大大削弱新闻媒体的美誉度和公信力，从而失去引领受众心理的基础和力量。

（本文为2011年辽宁省教育厅科学研究一般项目《“融合新闻”传播与和谐辽宁文化建设研究》的研究成果，项目编号：w2011088）

参考文献：

[1]李希光.新闻学核心[M].广州：南方日报出版社，2003.

[2]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界，2006（5）.

[3]曹茹、高玉新.立足受众心理 满足受众需求[J].新闻三昧，2000（6）.

（作者单位：鞍山师范学院文学院）

编校：董方晓