统一阿萨姆奶茶:不卖产品卖好处

一手导演了国民集体熬夜、捧红了中粮的新品牌悦活的开心网，不久前又吸引了闯荡饮料界不久的新兵“统一阿萨姆奶茶”。

在这之前，消费者对该奶茶的印象大概还只停留在电视屏幕上：轻松愉悦的配乐、疯狂发飙摔东西的女主角、淡然微笑的男主角……如此鲜明的对比，让统一阿萨姆奶茶的电视广告一经投放就引来无数眼球；“心情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心情”，男主角看女人发飙而无动于衷的原因就是喝了阿萨姆奶茶!

依托电视广告，在英格美爱数字互动公司(1nGameAd Interactive)和迈势上海(Maxus)的帮助下，统一阿萨姆奶茶于10月20日～12月31日在开心网上推出了名为“好心情DIY”的应用，用户安装游戏组件后，就可以在统一奶茶广告片中加入自创的字幕、对话框、背景音乐等，分享给好友并邀请他们投票，还有机会赢取iPhone、iPod等很炫的礼品。“爱是霸道，爱是战争……因为爱，有时生气，却从未想过别离；有时伤心，却依然喜欢看到你的笑容；DIY的浪漫，你想给到谁……”，“好心情DIY”应用程序的推广语言也带有几分浪漫的气息。

“乍一看，奶茶与好心情之间似乎没有必然的联系，但在消费者头脑中建立起这种联系对于奶茶产品的推广却是一个好主意。”英格美爱业务总监徐浩对《广告主》记者说。

“不卖好产品，要卖产品的好处”，阿萨姆一问世，就抱有这样的心愿，它的营销传播也跳出了比较初级的“推销”产品的层面，“顺滑好心情”就是阿萨姆的标签。不过，单凭电视广告，还不足以“偷心”，借互动游戏实现叠加和联动的广告传播效应、加深目标消费者对品牌理念的认知就成为统―公司和英格美爱努力的方向。“邀请年轻时尚、积极活跃的阿萨姆奶茶的目标消费群体发挥创意、表达自己对‘好心情’的理解，让他们在展现自我的同时，获得更大的乐趣和成就感”，徐浩如此总结开心网的推广承载的意义。

当SNS推广已经不再新鲜的时候，传播主题与品牌形象高度统一的阿萨姆奶茶，又对这种推广形式有了更为深层的理解。无论何时何地，消费者都不愿被强迫接受品牌信息。所以，阿萨姆奶茶没有选择植入某款既有的开心网游戏，而是以游戏组件的方式在社交网站上投放，让用户掌握充分的选择权，也使该游戏应用的安装量成为一个非常经得起推敲的效果衡量标准。

“该插件在开心网上推出3天，没有任何推广就已有1万人安装，可以毫不夸张地说，所有用户都是主动接受相关品牌理念的，当其他用户看到好友分享过来的好心情DIY视频后，也会跃跃欲试，于是就有了病毒式营销的特点。”徐浩对此次推广的效果相当自豪。不过，作为一次重要的传播攻势，阿萨姆奶茶的“好心情DIY”游戏组件随后就启动了开心网旗帜广告的推广，一些视频网站上的相关推广最终也落地到该游戏组件，以求进一步放大推广效果。

任何形式的网络游戏都面临―个无法回避的问题：用户疲劳。徐浩向《广告主》杂志介绍：“不少小游戏也许一时间被炒得火热，但热度很快就过去，用户心中什么也没有留下，SNS推广不过是一地鸡毛。”为此，英格美爱认为，广告主最好要选择那些可以较长期黏着客户、并具有较高用户忠诚度的游戏应用。另外，通过不断升级游戏组件、推出更新的玩法和新的互动游戏内容来吸引用户的持续关注也是不错的方法。比如针对统一阿萨姆好心情DIY游戏组件，英格美爱计划推出更多好心情DIY的视频供用户选择，加入允许用户配音的新模块等等，都可以有效避免用户“出逃”。