从顺应论视角看运动广告翻译

摘 要：顺应论从一种新的视角来考察语言的使用情况，是一个极具解释力的语言学理论。该理论认为，顺应性是人类使用语言的本质特征，这恰巧与动态的翻译过程不谋而合，因此，顺应论对翻译研究有很好的辅助作用。本文以运动广告为例，从顺应论视角看此类广告翻译顺应性的体现。

关键词：顺应论；运动广告与翻译；顺应性

一、引言

随着社会的发展，国外许多知名品牌不断涌入国门，为吸引更多的消费群体，大量的外国品牌广告已被译成众所周知的汉语广告。因此，广告翻译逐渐成为翻译界的热门，引起翻译界的广泛关注。本文以多则运动广告为例对广告翻译的顺应性做出解释。

二、顺应论概述

顺应论是由国际语用学会秘书长Jef Verschueren提出。他认为，使用语言的过程是一个不断进行语言选择的过程，而这种选择是从语境，语言结构等方面根据不同心理意识程度做出的动态顺应。人们之所以能在语言使用中不断进行语言选择，是由于人类语言具有以下三个重要特征，即变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（adaptability）。变异性指语言具有系列可供选择的可能性；商讨性是指语言的选择不是机械地按照规则或固定地按照形式-功能关系做出，而是在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上来完成；语言的顺应性则是指语言使用者能从可供选择的不同语言项目中做出灵活的选择，从而尽量满际的需要。其中，语言的顺应性是保证交际成功的关键。根据顺应论，要从以下四个方面描述和解释语言的使用，即语境关系的顺应（contextual correlates of adaptability）、语言结构的顺应（structural objects of adaptability）、顺应的动态性（dynamics of adaptability）以及顺应过程的意识程度（salience of adaptation processes）。这四种关系相互依存、相互制约，构成一个完整的有机体。顺应论从一种新的视角来考察语言的使用情况，对翻译研究有很好的辅助作用。

三、运动广告翻译的顺应性体现

广告，作为一种特殊的应用文体，有着十分重要的目标，即作者对其目标读者极强的说服力，从而使对方采取行动，购买产品。“广告的目的在于AIDMA，即注意（ attention）、兴趣（ interest）、欲望（ desire）、记忆（memory）、行动（action）”运动广告通过其自身的特殊性，如产品对象的年轻化，使其在众多广告中出类拔萃。随着国外知名运动品牌的不断涌入，越来越多的英语广告进入人们视线。为获取更大更广的消费群体，该类广告的翻译成为当前翻译界的热馍馍。本文从顺应论的四个方面来阐释广为人知的运动广告翻译背后那些成功的顺应。

1.运动广告翻译与语境关系的顺应

Jef Verscheren认为，在语言使用过程中，语言选择必须与语境相顺应。而语境可分为两大类——语言语境和交际语境。语言语境是指上下文，包括篇内衔接等。交际语境是指涉及交际双方的各项因素，包括心理世界、社交世界和物理世界等。其中，心理世界是指交际者的认知因素和情感因素，社交世界是指社交场合和社会环境对交际者言语行为所规范的原则和准则。物理世界是指时间和空间的指示关系。因此在翻译时，译者需要充分理解原文，并顺应各类语境因素才能得出好的译文。请看以下一则运动广告语的翻译。

Puma彪马，从该广告品牌的翻译来看，虽然puma的原意为“美洲豹”，但在国内人们普遍接受的译文为“彪马”。从交际语境中的心理世界来看，“美洲豹”在中国并不是十分常见或受人追捧的动物，相反，马，作为十二生肖里的属相之一，对大多数中国人来说是十分熟悉且亲切的，同时彪马（彪悍的马）也给人一种活力四射的印象，这正巧与puma这一运动品牌相符，因此，该广告品牌的翻译体现出与语境的顺应关系。

2.运动广告翻译与语言结构的顺应

语言结构的顺应指从多方面对语言做出选择：选择语言、语码、预提，选择话语的构建成分，选择不同类型的话语和语段以及选择话语的构建原则。对翻译而言，语言结构的顺应就是指译者在词汇、句式、语篇等层面做出选择的同时顺应意义的表达。因此，在两种语言之间的转换必须做出适当的调整以顺应相应的语言结构。由于英语语法是几百年来仿照拉丁语法建立起来的，因此与其他欧洲语言相似，但与汉语相比，则差异较为明显，具体表现为：汉语是分析语，流散型、体现为意合、简短，重人称、常为主动、动态、具体或直接，同时词句常使用重复。与之相对，英语是综合-分析语、聚集型，体现为形合、繁复，重物称，常为被动、静态、抽象或间接，同时词句常用替换。

3.运动广告翻译与动态顺应

语言的动态性是顺应论的核心。所谓动态性，即使指语境和语言结构在语言选择过程中如何相互做出顺应，从而动态地生成话语意义。也就是说，语言并不是一个恒定的事物，随着社会的发展，语言无时无刻在变化。在翻译时，我们应该时刻考虑译文读者的文化背景，对相应的地方作好处理，尽量保留原文本身的文化特色，从而使读者更好的接受。

4.运动广告翻译与意识程度

在使用语言，选择语言，做出顺应的这个过程中所涉及的某些认知心理因素即为顺应的意识程度。意识程度可分为有意识和无意识。在翻译过程中，译者有时会无意识地顺应某些认知因素，从而生成译文表达。但大多数情况下，译者则需要有意识地进行翻译，而这种翻译就具有一定的标记性。

四、结语

广告翻译本质上就是不同文化之间的交际。本文运用顺应论，从顺应论的四个方面，即语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性以及顺应过程的意识程度，通过对四则英语广告和广告语进行分析，得出只有将英语广告或广告语进行成功的翻译，才能更有效的促进商品在国际间的交流，而从语言学角度来看，该成功因素源于对语言的顺应。

参考文献：

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作者简介：

周先军（1986～），女，四川华蓥人，西华师范大学外国语学院课程与教学论专业研究生。