5.0来了,微信营销怎么玩?

7月3日，北京国家会议中心，人们热情之高涨甚至赛过这个夏日的气温。

他们都为腾讯召开的合作伙伴大会而来。“大会开始报名没几天，人数就突破了5000，经过二次确认才控制在3000左右。”相关工作人员表示。

尤其当天下午的微信分论坛，座无虚席：除通行证外，微信论坛参加人员必须现场领取一个绿色手环，“双标签”才能获准放行；离正式开始尚有一小时，门外已经有人排队；只堪容纳300人的会场吸引了1000位报名者，瑞意恒动首席执行官沈栋梁描述说，当时他和很多人都是像打仗一样“冲”进去的；场外设置了供数百人观看的直播场地，众人席地而坐堵住了通道……

业界对微信的关心之强烈可见一斑。

看上去很美

互联网的更新换代如此频繁，微博之后，微信兴起，不少企业开始对这一新鲜传播渠道上的营销趋之若鹜。“这段时间，我们接到的微信营销咨询电话平均下来每天有4、5个。”中传互动营销研究院院长于明告诉《广告主》。

短短两年，微信成为中国手机网民的第一大社交应用，使用人数超过4亿——这是近日工业和信息化部总工程师、新闻发言人朱宏任给出的数字。而达到同样的规模，新浪微博耗时三年。坐拥如此庞大的用户群体，又有招商银行、南方航空等经典案例珠玉在前，广告主很难不对微信营销动心。况且每隔一段时间就有唱衰微博的舆论冒出，也促使品牌寻找另外的阵地。

沈栋梁表示，企业现在普遍对微信表现出强烈的兴趣。他们时时将这位新宠挂在嘴边，大有一种“不谈微信你就OUT了”的趋势，好似一块肥肉，大家都想上前咬一口。品牌们热衷于讨论这块肉是该红烧还是清蒸，但却迟迟不肯“开火”付诸行动。

相当一部分原因归结于微信并不是一个标准化的产品。“微信在推出后，平台每个季度在功能、权限、规范等方面都会发生新的变化，它更像是一个开放式的社交平台，如何利用这样的平台为企业品牌传播带来效应，需要结合品牌的内涵进行个性化的定制。”博拉公司媒介总监李飞儿从第三方的角度表达了自己的观点。

此次变动颇大的5.0官方版本就备受瞩目：在那场以“开放、变革”为主题的大会上，腾讯企业发展群微信产品部助理总经理曾鸣宣布，公众平台上的账号将分为订阅号和服务号两类。订阅号每天一条群发权限，且推送被折叠，展示在专设文件夹中无法直接干预用户。服务类账号则实行所谓的“大姨妈”制度，每月推送一条，可单独出现。升级后的版本同时上线支付、付费表情等功能。

消息一出，原本磨刀霍霍准备小试身手的广告主们都打算再观望一阵了。时趣Social Touch客户总监张吉思透露，他们最大的服务对象——全球快消品巨头宝洁，目前对微信呈“hold住”态度，雏形显现之前不想贸然行动。而跟宝洁一样静待微信未来发展的企业亦不在少数，百亚国际卫生巾品牌部部长肖锋也告诉记者，他们注册了官方微信账号，但还没有正式运作：“作为商家我们非常乐意尝试不同的渠道，不过现在还没想清楚微信在整个品牌营销布局中的运营策略。我们希望深思熟虑。”

相比广告主们的审慎之姿，公司往往更加激进。当客户苦苦思索无从下手的时候，走在前沿的服务商们摸索着尝试了微信营销的几种可能路径。本期专题采访数位社会化营销操盘者，试总结一二。

朋友圈传播

微信不是营销工具，腾讯官方曾多次表态。

据悉，微信公众账号现已超过100万，认证的也有4万个左右，其中70%是企业账号。“一些企业盲目追求用户数，把平台当作宣传渠道，对用户进行信息轰炸，就像过度开垦土地，只能产生短期效应，损害平台和企业自己的利益。”曾鸣指出。

的确，相较于弱关系强媒体的微博，强关系若媒体的微信在信息传播上不具优势。一个广为流传的比喻是，微博像公开的广场，企业在那里发表的演讲可以通过环套环的链式结构大面积覆盖，而微信却是一个个单独私密的房间，走进屋子的听众们与品牌亲切交流，也可将干货分享至朋友圈，但仅限于此，终究囿于一个闭环无法继续扩散。

对此，于明有不同看法。他认为朋友圈的传播价值仍然值得挖掘：“一个人的微信传播源确实只限于身边的亲人朋友，但如果一条讯息在每个朋友圈都流传开来，那么效果就是惊人的。”

沈栋梁也认为病毒营销可适用于微信：“当然，一条营销段子被自愿传播的难度极大，对内容有严苛要求——必须做到品牌信息植入巧妙和内容精致易分享。”当是时，内容为王，考验创意与互动的结合，吸引用户参与，只要足够好玩不愁传递不出去。

创作这样一则流行微信的代价之高可以想像。沈栋梁在承认优质内容是“稀有物种”可遇而不可求的同时认为实则有规律可循：“观察微博上的热点话题可以看出，那些获得围观的内容或者搞笑幽默，或者耸人听闻，抑或涉及性、政治，无外乎这几大方面。因此我们在撰写微信时，只要找准话题点，引发粉丝的情绪共鸣，那么会不会取得爆炸性效果虽然不好承诺，但一定能产生不错的反响。”

特别提请注意的是，企业需警惕垃圾信息对粉丝造成的骚扰。相比僵尸粉遍地的微博，微信粉丝水份较少，但是增粉难来掉粉快。因着微信的高到达率，粉丝对推送信息稍有不满立马就会弃品牌而去，而在微博上后果不会如此严重——你骚扰他他或许还没看见。

随着5.0版升级，微信的推送功能大幅削弱，企业普遍抱怨每月一次的频率过低。于明判断，这样的调整或许释放出未来微信向企业收费的信号：“仅去年一年，日本的通讯软件Line已经通过付费表情和游戏平台获得5000万美金的收益，这不是个小数目，微信很有可能向它学习。”

他推测，在以后的6.0或7.0版本中，当企业与顾客的沟通超出一定数量，腾讯完全可以开出系列套餐收取费用，价格就根据对方的粉丝规模确定。假设中传互动目前维护的微信号“奥迪”希望每月向用户推送4条微信，那么超出配额的3个就需支付费用。如此对双方都有好处——就企业而言，花银子买来的沟通机会必然格外珍惜，务必精心策划以求物有所值，同时消费者也免受垃圾消息打扰，保障了用户体验。

服务占大头

比起营销，微信更愿意强调公众平台的服务价值。它鼓励企业进行客户关系管理，不打扰地为用户提供实效服务，通过定制化满足真正需求，从而将微信打造成一个功能性平台。免费、一对一沟通的微信也正好满足服务的私密化、及时化要求。

为了推动微信朝着既定方向迈进，腾讯挑选了一批实力与口碑兼具的合作伙伴携手树立标杆，以期模式成熟后在各个领域复制。南方航空和招商银行是两个常被提及的榜样。

南航的做法是，公众号1月和3月推出“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”，乘客按提示完成系列操作，就可以在手机上办理机票预订、登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真等。

招商银行则发挥了微信公众平台低运营成本、低推广成本、跨平台开发等优势，继3月试水信用卡微信客服之后，7月又推出“微信银行”。用户可以通过微信完成网点查询、贷款、办卡申请和跨行归集等多项业务，甚至网点的排队人数都能查到，很多以往需要到银行柜台办理的业务正渐渐向手机端转移。

以下几组数据或可将微信的服务价值展示一二：国家博物馆微信一天涨8万粉丝，收实时消息42万条；招行信用卡微信号最新好友数量达160万，绑定用户数将近120万，一年可节省短信22亿条；中国南方航空公号1月31日至今，已经有50万用户；快递公司百世汇通将微信打造成全新呼叫中心，实现包裹追踪、搜索、服务评价、预约和投诉等功能，每年省出1亿利润。

“微信看着不起眼，却能真正帮助企业降低成本，是进行CRM的优良平台之一。”张吉思认为，这是微信的最大价值，且尤其适合高关心度、高价值的产品或服务，方便会员查询、订货、甚至投诉。

而对于众多品牌，沈栋梁表示，用微信玩转CRM既能解决与消费者的双向沟通，又能大幅度降低沟通成本，已有消费品类的客户开展通过微信攒积分、换礼品的会员机制。

多元化尝试

当然，除了传播、服务，微信还为品牌提供了其他施展拳脚的空间，助推更多商业价值的实现。“它是一个定制化的工具平台。”李飞儿评价说，“企业可以自由发挥，根据自身属性提出定制化的解决方案。”

博拉公司分享了一个商场微信合作案例，利用微信的LBS功能，以商场的真实地理位置为中心，方圆2公里之内，凡是打开微信LBS端口的人，都会接收到该商场当天的促销信息。因为这些人都处于商场附近，如果他对推送的打折消息感兴趣，可以马上来到商场消费。

瑞意恒动则是第一个在微信中尝试有声网页游戏的“英雄”。他们使用Html5技术为康师傅香辣牛肉面的公众账号开发了一款APP小游戏，名曰“香辣乐动”，玩法类似简单的跳舞机：葱花、香菜、辣椒、胡椒粉等纷纷扬扬从天而降，网友按照个人口味，通过移动屏幕下方的四碗面条接住掉落的作料，调制成属于自己的那碗或香或辣的牛肉面。游戏上线2周，就吸引了3000多人参与。

Olay也正酝酿在微信现有的数据接口上开发APP，目的是结合电商进行导流。“现在的微信后台还不十分智能，依靠手动设置关键字触发回复的机制无法满足所有情况，这时候企业就得自行开发APP。”张吉思介绍，Olay即将上线的这款APP类似智能导购，对接电商和微信两边的关键词。如当粉丝发送的消息中含有“保湿”字眼时，APP就会从天猫店中抓取具有“保湿”功能的产品，反馈给粉丝，做到精准营销和沟通。

纵观微信营销，最出风头的似乎都是快消品，而少见B2B企业的身影。但在用友软件股份有限公司集团市场部网络营销负责人贾琼2013年度规划中，微信却是重头戏：“微信对于B2B企业来说应用价值不亚于B2C，而企业客户对于服务的需求也远高于个人用户对于打折的渴望。”

她介绍说，用友的微信应用将集服务、营销和内部协同于一身，立志成为一个贯穿于客户、潜在客户和用友内部员工体系的业务应用系统。在服务上，用友微信服务端将连接客户桌面、用友客户DB和顾问管理系统，实现线上服务支持和工程师客户现场派单等应用。在营销上，则已经上线了开发版的用友官方微信（yonyouSoftware）。目前已实现会员管理、市场活动的全程营销及服务，营销机构与金牌的查询，优选内容的展示与互动分享等。在内部协同上，基于内部员工的微信号与域帐号体系的逐步绑定，内部多个系统将逐步与微信挂接、并行甚至逐步替代原有的短信通道，实现业务申请、流程审批等移动办公应用。