国内品牌缘何迷恋“洋品名”

国际化背景下市场营销环境的大变革，国内企业品牌策略的不自信，国内消费者需求和心理的变化以及企业追逐高投资回报的天然本性，都是国内企业迷恋洋品名的真实动因。

大家应该还没忘记达芬奇的哭诉，2011年7月达芬奇家具因涉嫌产地造假而遭记者逼问、消费者投诉。曾几何时，“洋奶粉”施恩、澳优，服装品牌卡尔丹顿等也被一一曝光，发现均是国内生产。如此种种乱象不由让人心生疑惑，国内品牌缘何迷恋“洋品名”?

有人说，这是国际化背景下市场营销环境的大变革所带来的必然效应。

从企业的宏观市场营销环境看，随着中国加入世贸组织，中国经济加速了国际化进程。国际化的市场营销环境也激发了国内大品牌的国际化意识，为了与国际市场接轨，为了树立国际化大品牌的形象，国内品牌纷纷给自己的品牌加工包装，品牌名作为企业品牌的标签，洋化自然也就顺理成章了，比如联想本来是本土品牌，但迫切地需要国际化。于是，它使用了Lenovo这样的品名，这样的名称在国际上很受认同。现在在国内宣传的时候，它们也更多地使用洋名字，通过这样统一的品牌名称来加强推广效果。而且，国际化的另一种标志就是英语成了世界主导语言，于是出现了汉语拼音化的趋势，在推广中也出现了中英文相结合的Logo，甚至以英文名称为主。

也有人认为这是国内企业品牌策略的不自信所带来的必然结果。

由于历史的原因，一直以来，人们认为西方国家才是高端品牌的摇篮，其高端品牌形象早已辐射全球，长此以往，不免让国内消费者产生根深蒂同的观念，认为国外的产品比自己强。也难怪，过去数十年，中同在国际市场上一直扮演的角色都是“世界产品的加工厂”，在整个生产链条中处于最低等的产品简单加工环节，很少有尝试自我创新、打造高端品牌的意识，从而造成国内自产高端产品的缺乏、高端品牌的缺位。国内缺乏可以御敌的高端顶梁品牌，在国际市场竞争中必然就处于劣势，长期的挫败感带来的巨大心理阴影，使得国内某些企业不得不用洋化品牌形象来包装自己，以此获得必要的生存空间。比如美特斯邦威、森马等品牌。

笔者以为，国内品牌迷恋洋品名，从根本上说是国内消费者需求和消费心理的变化与企业追逐高投资回报的天然本性相碰撞所带来的结果。

消费者的购买决策过程告诉我们，当消费者听到或见到特性比当前产品优越的产品时，他就会认知到自己未实现的需求，然后搜寻能够满足自己需求的各种可选择的信息；形成产品备选方案，并进行评价选择，产生购买行为；最后发表自己的购后评价。这四个环节紧密结合，环环相扣。当消费者在进行需求认知时，发现洋品牌明显优于同产品牌时，他们便会确认洋品牌的消费需求，继而影响之后的所有购买决策环节，最终促成消费者对洋品牌的口碑。

此外，影响消费者购买行为主要因素中的个人、社会及心理因素都能在洋品牌身上得到实现。由于国内生活水平的提升，个人的购买力得到提高，加上社会因素中参照群体购买洋品牌的信息影响以及大众迷恋高端品牌的心理动机，都会促成消费者对洋品牌的购买行为。于是，国内某些企业为了迎合消费者的需求，获得超额的利润空间，便造成了今天周内企业洋品名满天飞的现象。