浅谈垂直网站冲击下综合性门户网站的运营之道

【摘 要】本文根据当前我国综合性门户网站与垂直网站的现状，结合受众分化的时代背景来阐述垂直网站对综合性门户网站运营的冲击。并依据门户网站定位、特点提出综合性网站发展的应对策略。

【关键词】网络 媒体 门户网站 垂直网站

一、门户网站与垂直网站

门户网站译自英文“Portal”，而“Portal”是从拉丁文“Porta”演变而来的。“Porta”与“gate”同义，是指事物可通过“Porta”而到达另一地方。通常人们对门户的理解是，门户不是最终的目的地，而是为用户到达目的地提供便利。①因此，门户网站早期的含义便是人们上网的入口。经过数十年的发展，门户网站摆脱了基础的搜索业务，其业务范围得到了巨大的拓展，现如今一个典型的综合性门户网站主要提供新闻资讯、搜索引擎、网络邮箱、在线游戏、移动增值、电子商务、解决方案等服务，门户网站的优势在于其较长历史下聚集的巨大人气和网站本身的品牌价值，使其在业务拓展、整合营销上具有更大的资本和潜力。

如今，中国国内已有四大综合性门户网站。截止到2013年2月，专业网站排名公司Alexa的最新数据显示，四大门户网站排名第一位的是腾讯网，其次是新浪网、搜狐网和网易。目前这四大门户网站各有其所擅长的领域及特色化产品。

和综合性门户网站不同，垂直网站注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。垂直门户专注于某一领域如IT、娱乐、体育，力求成为关心某一领域内容的人上网的第一站。垂直网站是伴随着受众对互联网使用程度的提升而兴起的，在互联网发展的初期，人们对互联网缺乏了解，综合性门户网站起到了很好的导航作用，但随着网民的成熟，人们对互联网信息的需求逐步细分，从早期大而全转化为专业化、个性化、地域化，对互联网分众市场进行争夺成为互联网新一轮的竞争重点。②所以说垂直网站受追捧并非偶然，一方面，垂直网站站点符合社会分工原理；另一方面，垂直网站概念也正好符合资本的概念——赢利为王。③

相对于综合性门户网站，垂直网站是专业性和行业性很强的网站。垂直网站更多地关注某个专业或者某个领域的信息内容，其网站受众也是关注这个专业或领域的人。由于具有以上特点，加之互联网本身追求的规模效应，可以想象得到，虽然垂直网站的用户群相比较会小，但是单个用户价值却会变得更高。

目前国内大概有1000多个行业性的垂直网站，用户人群较大、用户需求量较多的垂直网站大概可分为以下几种：IT类（中关村在线、太平网电脑网）、房产类（搜房网、安居乐等）、时尚女性类（Only Lady、Yoka时尚网）、汽车类（汽车之家、爱卡）

二、国内垂直网站对门户网站发展运营的冲击

根据以上论述可知，垂直网站的主要竞争优势就在于行业性内容生产的深度和广度。内容是网站经营发展的保障，优质内容能提供更加专业的服务，增强受众的粘性、选择精准度也较高，在分众市场和网络规模效应方面显现出更大存在价值。

以IT类垂直网站为例，中关村在线目前为国内第一IT垂直网站。该网站下的日均流量、访问量数据比腾讯、网易、新浪、搜狐四大门户相关科技频道日均流量、访问量数据的总和还多。究其原因：第一，就IT类产品而言，产品更新速度快，产品型号、种类数量庞大。门户网站因其所拥有的分类频道繁多，数据库、运维等技术条件、编辑人员投入成本有限，导致在IT产品数据库方面相比较IT垂直网站拉开了较大的差距；第二，各大门户网站的新闻消息、内容来源多为垂直网站产出，门户网站编辑只是对其内容进行转载和再加工，在内容生产上也有较大差距；第三，各大IT垂直网站为了获取更多的效益及厂商的认可度，在对于厂商新产品、行业新动态的实时内容报道方面，追求速度、质量、专业度、观点性上，可谓极具专业职业媒体特点。加之垂直网站用户在相关领域具有较高的认识和媒介素养，使得IT垂直网站编辑对于自身文章的要求、精确程度、观点性也是不断的提高。一旦受众对于某一垂直网站的内容熟悉、认可之后，这一网站就自然会成为受众的首选，而不太会选择专业性相对较弱的综合性门户网站。

在商业经营上，垂直网站与本领域相关的厂商合作无疑更为密切，也更容易得到厂商的一手信息和产品，厂商也更为乐意在垂直网站上投放回报更优的广告，这是一种互惠互利、符合市场原则的合作。随着垂直网站更加健康、迅速地发展，垂直网站对于门户网站的冲击会越来越大。

三、门户网站面对冲击的应对策略

1、大力拓展门户明星业务

门户网站的服务虽然覆盖面很广，但多年市场竞争下来还是能在某个领域形成一些优势的明星业务，如网易的游戏、邮箱业务；新浪的博客、微博业务；搜狐的游戏、视频业务以及腾讯的即时通讯、增值服务业务，这些业务是各个门户网站的核心产品，也是获得收入的主要来源，门户网站拥有大量的相关的免费业务，其目的即是为了增加用户粘性，保持用户忠诚度，稳定付费用户的人数。这些明星产品是一般的垂直网站所不能匹敌的，因此在保证网站正常运转的同时，应把更多的人力和资源投入明星业务中，形成网站切实的竞争力。

2、与垂直网站在内容上错位竞争

垂直网站多为行业性网站，如汽车、房产、女性等等，资讯服务也相对专业，而综合门户网站很多时候是作为一种大众媒体而存在，其内容包括新闻的报道、公益的推广、增值业务的发展等，这些内容即是门户网站的内容的错位优势。以网易为例，在大量网站同时涉足的网络新闻报道竞争中，网易打出“有态度的新闻门户”的口号，对此进行了大规模的线上线下营销，并推出了“聚合阅读”、“网易看客”等新闻聚合、视觉影像类的新闻专题，促进新闻专题的品牌化发展；在突发新闻和大型主题报道中，更会形成整版策划，对新闻进行全方位解读，虽然由于政策原因，在新闻自采上面还有缺陷，但这代表着网络报道发展的正确方向，也是门户网站进行新闻报道的最大优势所在。在此基础上，门户网站可以聚拢大量人气，并促使用户形成观看习惯。

3、在垂直领域做大力尝试

垂直门户是网络分众化的发展方向，但并不意味着综合门户网站就已丧失存在的必要性和反击的力量。门户网站在横向扩张的同时，也可以顺应潮流，在垂直深度上进行挖掘。当前大的综合门户网站也正趋向利用其品牌、用户以及平台优势，向垂直门户过渡，开拓更加多元化的收入来源。如新浪与中国房产信息集团（CRIC）合资建立新浪乐居，其影响力目前已从一线城市扩张到二三线城市，同时也提高了新浪整个网站的知名度和威信度。新浪与CRIC合作对于房地产垂直门户的战略布局，充分展现了拆分融合大于整体的价值升华。④

除了抓住形势做大做强自己的垂直分支以外，门户网站还可以利用其强大的品牌价值和一些垂直网站展开多方面的战略合作，例如腾讯、新浪等门户都与垂直网站“易车网”有着深度的合作，形成一种“门户频道+垂直网站”的抱团优势，与“汽车之家”等行业大佬网站进行竞争，有利于多方的业务发展。

4、注重互联网产品的开发

创新是互联网企业发展的源动力，门户网站拥有大量的专业人才和资金实力，在互联网产品的开发上具有无可比拟的优势。以新浪微博为例，在Twitter火爆后，大陆地区也曾出现过类似的产品，例如饭否等，但终因财力以及政策的原因而失败。新浪并不是第一个做微博的，却取得了最大的成功，其门户的背景优势无疑起着重要作用：新浪本身即为一个新闻资讯为主的网络媒体，其快捷海量的信息都可以通过官方的账号同步到微博进行二次传播；新浪可以利用多年经营博客的基础，把一系列著名博主吸引到微博上来；新浪还可以利用其在娱乐圈的影响力，邀请明星用户开通微博，吸引大量的普通受众。微博的壮大无疑会带动新浪其他业务的发展，促使新浪完成自我定位的转型，使其更具竞争力。

此外，诸如邮箱、输入法、网游等业务，也需要大量人力和资本的投入才能慢慢挤占市场，例如搜狗输入法的壮大，搜狐和网易游戏的发展，都已成为一个成熟的产品，并能在一定程度上带动即有产品的融合和衍生产品的发展，相信未来还会有更多的互联网产品问世，这也是门户网站未来发展的核心。

门户网站作为互联网发展的伊始，作为网络媒体的重要组成部分，伴随着互联网的发展经历了从成长到高速发展的过程。在不断发展与更新的互联网行业中，没有谁是永远的领导者，无论是综合门户网站还是垂直网站，都需要大力创新，努力引领发展方向，尤其是在分众化越来越明显的背景下，综合性门户网站更应居安思危，充分利用品牌优势，准确定位、差异竞争、做大做强。

参考文献

①毛晶莹，《门户网站的概念与类型分析》，《管理学报》，2005（7）

②钟瑛，《我国互联网发展现状及其竞争格局》，《新闻与传播研究》，2006（4）

③汪媛，《垂直门户网站的区域经营之道》，《青年记者》，2008（8）

④李敏，《综合门户网站与垂直门户网站盈利模式比较——以三大综合门户网站与优秀垂直网站代表为例》，《会计之友》，2012（6）

（作者：中国传媒大学电视与新闻学院传播学2011级研究生）

责编：周蕾