媒体的营销活动及其作用

时间:2022-10-26 08:13:35

媒体的营销活动及其作用

摘 要:媒体的市场营销活动关系到媒体的生存和发展。媒体市场营销作为其生存与发展的重要战略手段,有助于创建和维护与媒消体费者以及广告主等利益方之间的融洽合作关系,并通过这种关系为消费者提供能满足其需求的产品和服务,从而实现媒体的健康发展。媒体营销活动的核心目标是向消费者提供价值的同时实现价值增值。

关键词:媒体;营销活动;创造价值

中图分类号:G20 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2011)30-0236-02

信息社会人们越发离不开媒体所提供的商品,可以说现代社会是一个信息时代的社会。因此,媒体产品或服务能否满足消费者的需求顺利到达消费者。这些都与媒体的市场营销水平有很大关系。

一、市场营销对媒体的重要作用

(一)媒体为什么需要市场营销

所谓市场,主要是指一群顾客或者是潜在的顾客,他们既有尚未满足的需求,又有购买力来支付这些需求。营销则是企业用自己的产品来满足这群顾客的需求,并且为长期维持和扩大他们对本企业产品的需求而展开的一系列经营活动。今天,我国的媒体消费者可以通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体以及网络等新媒体获取所需要的产品和服务。媒体提供的产品或服务趋同,产品和服务数量严重供大于求,任何一家媒体都要按照市场规律运转。市场竞争异常激烈,媒体必须进行精准的市场调研与分析,发现消费者的显在与潜在需求, 努力开发出高质量的产品或服务,开拓市场,培养消费者的忠诚度,以期达到较高的市场占有率,加快资金周转,进而实现规模效益。

(二)建立媒介产品的营销网络的重要性

只接受营销学的观点是不行的,怎样把营销学的观点应用到媒体当中才是最重要的,在这个环节有着大量的问题,否则就不会有那么多的媒体被市场所淘汰。

现在,很多媒体的从业人员对市场的基本规律并没有深入的认识。无论在哪个国家,在市场经济发展的初期,人们都不是很明白市场和市场规律。在我国,媒体一直以来重视生产 ,轻视销售。其结果造成,我国的媒体产品普遍存在销售网络薄弱的局面,更缺乏开拓国际市场的能力。今天,媒介市场的竞争非常激烈,媒介管理者必须有强烈的市场意识,而建立营销网络则是适应市场竞争的核心。完善的营销网络有助于媒体产品的销售,提高媒介产品的销售能力。

(三)如何建立媒介产品的营销网络

包括我国在内,追求媒介生产的高效率是世界上所有国家的媒介营销管理的核心目标。媒介生产的高效率就是要用尽可能少的媒介资源生产出尽可能多的媒介产品或服务。许多媒介经营的成功,都与建立了高效的媒介产品或服务的营销网络,进而降低了媒介产品或服务的流通成本而带来价格上的竞争优势分不开。

第一,进行市场调研工作。

市场的方向是不以媒体的意志为转移的。媒体营销活动的成功,严格的说应该是在市场环境下的成功,也即是说,在一定的市场条件下,如果媒体的产品开发或其他营销活动和媒介市场的需求相吻合,媒体的这些活动就会成功。这意味着媒体的营销行动方向和媒介市场的方向一致,也就是取得了市场效果。

但是,市场需求的方向是时刻改变的,这就要求媒体重视市场调研的作用。媒体市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。为了认识和了解消费者的需求,制定和改进市场营销决策,选择最佳的满足消费者需求的可获利的营销方案,媒体经营者就必须对消费者、竞争者、相关群体、以及媒体所处的环境进行调研和了解。市场营销调研是媒体了解市场和把握顾客需求的重要手段,是辅助媒体决策的重要工具。

第二,目标市场选择。

市场分析对媒介管理者来说是非常必要的,它是对媒介产品做出性质与价格变化决策的依据,但它同时也是复杂的,有很大风险的。它由媒介自身开始,并包含了消费者、竞争者、政府规范和一般经济状况,其复杂性会因其中各种因素造成的市场变化而增加。但是,通过获取适合决策的信息,进行合理的市场分析有利于降低风险。市场细分,不同消费者的需求和购买能力存在较大差异,不同媒体为消费者提品或服务的能力也有所不同,因此,媒体对自己的顾客日益具有选择性,开始由面向所有顾客的广泛营销转向面向特定顾客的目标市场营销。选择目标市场,即评价每个细分市场的吸引力,选择一个或多个细分市场来进入。媒体的一切营销活动都围绕目标市场而展开,目标市场的选择恰当与否,直接关乎企业的经营业绩。一般情况下,媒体目标市场选择要符合以下要求:要有足够的规模和发展潜力,所选市场未被竞争对手完全控制,而且该媒体有能力进入。市场定位,是目标市场营销的最后一个步骤。准确恰当的市场定位能使媒体及其产品占据独特而有利的位置,能够增强媒体的竞争能力,进而在所选的目标市场中更具优势。

市场环境是不断变化的,所以媒体生存和发展的战略也就需要在市场营销理念的指导下,根据市场环境的变化不断地进行调整或创新,并且在有限的经营资源和组织管理水平下,在市场中不断地创造出新的价值。

二、重视媒介产品的营销

媒介产品生产出来以后,并不意味着它必然被市场接受而成为商品,也并不意味着它必然给企业带来经济效益。作为卖方的媒体希望从消费者手中获得酬劳,然后向消费者提品或服务,这种产品和服务是通过媒介的营销努力所产生出来的有价值的东西,而且媒体只有在认为从消费者手中获得的酬劳大于自己提供的产品或服务的价值的时候,才愿意交换.作为买方的消费者,也只有在感觉到从媒体那里获得的价值大于自己所支付的酬劳时,才会交换。因此,媒介产品生产出来后,媒介产品的营销推广活动就显得特别重要。

媒体对媒介产品的营销策划等活动起着重要作用。策划和宣传沟通等营销活动有力促成交换行为的发生。因为好的策划和宣传沟通活动能够增加消费者对媒介产品或服务的价值感觉,如果消费者感受到媒介产品或服务有很高的价值,自然会产生很强的购买欲望,愿意拿出货币和媒体进行产品或服务的交换。

当今的媒介产品市场竞争非常激烈,媒体的营销活动充满了技巧和智慧。对于媒体而言,媒介产品促销非常关键,促销是销售促进的简称,是指通过人员或非人员的方式推动消费者认识产品所能带来的利益,以唤起消费者注意,加深印象,刺激需求和购买的过程。促销是媒介产品占有市场的重要手段, 媒介产品能否被消费者接受主要取决于消费者的认同度。在这一过程中,通过大众传播和人际传播等宣传沟通途径,加强与消费者的沟通,形成强大的宣传攻势和浓烈的市场氛围,对于营销活动是非常重要的。

三、媒介营销战略管理

媒介营销战略管理关系到媒介的生死存亡,在整个媒介经营中起着非常重要的作用。媒介营销战略根据外部环境和内部条件确定使命和战略目标,为求得媒介的生存和发展,对媒体的营销战略进行谋划,而且这种管理不是一成不变的,而是随着外界环境和企业内部条件的变化而改变,是一个循环不断的过程。

在媒介营销战略指导下,媒体的营销活动会更有效率,进而创造更大价值。媒体的营销活动的核心目标,就是创造价值和交换价值。从这个立场出发,媒体要站在消费者的立场来思考和分析问题,并且通过使自己的产品或服务真正满足消费者的需求,进而提高消费者的满意度和忠诚度。事实上,消费者对于价值的感觉和消费者满意度是一种心理上的判断,是消费者根据自己的判断指标,把自己期待获取的总价值和将要付出的总成本进行比较之后做出的综合判断。媒体通过有效的市场营销活动,与消费者形成良好的沟通,以塑造媒体及其产品的良好品牌形象,提高消费者满意度,培养忠实消费者,逐步提高市场占有率,实现媒体长期发展战略。

各行各业都在强调市场的作用,媒介行业也不能例外。媒体产品或服务的发行与销售,是整个市场营销活动的龙头,是市场营销活动的主要内容,影响着产品营销的全过程,影响到媒体发展战略的制定,媒体要努力建设好产品的营销网络,充分渗透市场,在未来的市场竞争中立于不败之地,实现媒体又好又快的发展。

参考文献:

[1]吴建安.市场营销学(第二版)[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]董璐.媒体营销数字时代的传媒动力学[M].北京:北京大学出版社,2009.

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