探析微博时代下传统媒体的发展出路

【摘 要】近年来，随着新媒体的快速发展，传统媒体正在受到前所未有的挑战。其中，以微博为代表的新媒体更是来势凶猛。文章旨在透过对微博的发展微博对传统媒体影响，并在此基础上提出对传统媒体发展之路的一些建议。

【关键词】微博；传统媒体；发展；策略

一、微博时代的全面来临

近年来，随着新媒体的异军突起，传媒业正经历着有史以来的最大一场革命。而在不同类型的新媒体中，微博更是来势凶猛。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第32次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至2013年，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年底增长了2216万，增长7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3个百分点。微博是集新闻、娱乐、休闲、社交、营销于一身的综合信息平台，满足了现代快速社会中人们在碎片化时间里弱关系低强度的上网沟通需求，目前微博已经成为大众获取信息的重要途径之一。

二、微博对传统媒体发起挑战

第一，报刊杂志。报纸虽具有官方权威性，但其时效性、单向传播性已成为其目前最大的弊端。而微博集合了即时通讯工具、短信、社交网站的优势，这种天然的杂交优势使其使用人数激增。当越来越多的人在微博上发表自己的所见所闻所感时，这些内容已为公民新闻提供了庞大的新闻源。尤其在一些突发性事件及公共事件中，微博展示了其独特的魅力。比如在2013年4月20日的四川芦山地震中，微博不仅第一时间成为公共舆论的“发声地”，更是成为新闻事件的“发生地”。在这个平台上，微博者完成了向公民记者身份的转变，这使得公众在信息传播更具主动性与参与性。

第二，电视广播。电视广播是全球拥有固定受众最多的媒体，但不容小觑的是电视广播的受众正在被分流，并呈现老龄化的趋向。从2011年起，继新浪微博开始内测基于微博的电视业务“看点”之后，国内另一大微博平台腾讯推出了类似的“微电视“。微博成为传统媒体与观众的互动最新方式。更多观众开始在微博上关注电视节目，微博正在帮助形成社交化节目指南和收视调查，因其传播的广度和速度，更容易引起话题的讨论。

第三，门户网站与论坛。微博的诞生，让人们获取消息的来源更加便捷和自主，人们已经不再满足以传统门户网站的模式来获取信息了，而网民最爱自由发言的论坛也日渐冷清大量网友迅速转向微博。传统门户网站在新媒体的发展潮流中，并没有像人们之前所期待的那样再创辉煌，却反而迎来其发展的瓶颈期。另外，门户网站数量日渐饱和，信息的过度泛滥，导致有效的信息一度让人们很难从互联网直接快速获取。

三、传统媒体的应对策略

第一，传统媒体可将微博视为采集信息的重要平台。对于微博的兴起，传统媒体方面不应该对其排斥在外，而是应当利用其优势来弥补自身的缺陷和不足，去走一条可持续发展的双赢之路。另一面，虽然微博的出现冲击了传统媒体，但也为其带来了新的机会，在新闻信息的获取上也带来了更为广度的选择。在以往，传统媒体需通过大量的专业记者去寻找新闻线索，特别在一些突发事件时，由于地域受限记者并不能在第一时间抵达现场。而微博就恰好成了地域时空限制时采集信息的重要平台之一，极大地丰富了新闻来源。

第二，传统媒体可利用报道深度化弥补微博“碎片化”。微博的出现，适应了现代人“碎片化”的情感表达方式，获得了巨大的发展空间。但同时，我们也要意识到其内容由于微博字数受限，导致信息限于快速报道，缺乏深度。另外，“把关人”的缺失，真实性无法得到保障，为谣言的传播提供了温床。因此传统媒体可以充分发挥自己专业素养，对信息的真实性进行严格把关，并对有价值的新闻进行深度化报道，尤其对于一些复杂或典型的事件时，还可通过自身优势，引导舆论导向，激发受众的参与及思考。

第三，传统媒体可联合新媒体提高自身传播力。以电视为例，截止到2011年9月份，全国共有330家电视频道在新浪微博开通了官方微博账户，1816家电视栏目开设官方微博。这些都是非常好的转变，传统媒体开设属于自己的官方认证微博，跟受众在新媒体平台上进一步互动交流，快速拉近了彼此之间的距离，在很大程度上调动了受众参与到舆论监督的积极性。因此，传统媒体应积极主动介入到微博平台，抢占话语权，引起受众对媒体官方微博的“关注”，扩大自己的影响力，同时还可免费宣传自己，促进发行量获得提升。

第四，传统媒体可学习微博经营策略进行重新整合。传统媒体应抓住微博发展之际切实转变经营思路，下大力量研究以微博为代表的新媒体的运行及盈利模式，并在人力和财力上给予足够的重视。多增强与受众的互动，多提供受众喜闻乐见的内容，提高自己品牌的吸引力。因此，传统媒体不仅要加快调整自身结构的重新调整和自身资源的重新整合，更要加快对自身内容形式的改造和创新，争取在以微博为代表的新媒体时代迎来自己更大的发展机遇。

参考文献

[1] 数据来源：CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[R]2013（12）.

[2] 邹星.微博时代的公民新闻[J].文学界（理论版），2010（7）.

作者简介：苏畅（1985.02- ），男，汉族，重庆人，成都理工大学传播科学与艺术学院，教师，硕士，研究方向：传播学。