肯德基遭遇新烦恼

虽然包括世界卫生组织在内的各种宣传都说明高温烹熟的鸡肉并不会传播H7N9禽流感病毒，但对于百胜餐饮集团旗下的肯德基来说，这可不是一个小麻 烦。

据百胜3月12日的财报，百胜中国部门第一财季（包括今年1月、2月）同店销售额下降了20%，其中肯德基同店销售额下降了24%，必胜客下降了2%。

肯德基销售额下降一定程度上受到了去年12月份速成鸡事件的影响。但此次禽流感可能对肯德基中国业务产生更大的影响。鸡肉类产品一直以来都是肯德基在中国的主打系列，无论是经典的新奥尔良烤翅，还是最新推出的双椒双层鸡腿堡 ，都是用鸡肉做原料。

肯德基在一封邮件回复中称，世界卫生组织认为使用烹熟的鸡肉是安全的。但长期以来对食品安全担忧的中国消费者恐怕仍然不敢冒险。2005年中国禽流感爆发之际，肯德基在中国的1500家连锁店当年10月份销售额比同期下降了16%。

不过，对于此次禽流感肯德基在与消费者沟通方面保持谨慎态度。无论是肯德基官网，还是官方微博，没有任何关于禽流感的信息。肯德基中国称，公司在密切关注禽流感情况，有新的消息会及时知会。

对于肯德基来说，沉默也许并不是最佳的策略。这家去年品牌受损的公司最近几个月一直努力恢复中国消费者的信心。

速成鸡事件源于2012年12月18日央视一则肯德基原料鸡供应商饲喂速生鸡的报道，之后肯德基立即撇清与速生鸡的关系，并称肯德基对于原材料方面有完整的检测体系。

随后在12月20日，上海市食安办关于百胜集团的相关调查，调查显示，自2005年8月以来，百胜委托上海市食品药品检验所进行第三方检测，其中2010年至2011年，曾检出8批产品抗生素残留不合格，但这些检测结果在报给百胜以后，百胜并没有在第一时间向相关监管部门报告结果，公众更是毫不知情。

百胜最初对于此事的解释是，“目前中国相关法律没有规定要求企业向社会披露自检结果”。直到20多天后，2013年1月百胜集团公开致歉信称，“对于百胜鸡肉原料供应的一系列事件，现在看来无论是企业自检流程可操作性欠佳、公司内部沟通不到位、供应商调整速度不够迅速、检测结果没有主动通报政府、个别员工的不妥言论，还是不够快速透明的外部沟通，都有不足之处令人遗憾。”

2012年第四季度，百胜集团中国区门店同店销售额同比降6%，而上年同期同比增长率为21%。百胜餐饮集团全球CEO David Novak对投资者说，“肯德基中国正在遭受挫折，对肉鸡供应链安全的调查，严重影响了肯德基中国四季度最后两周的销售。我们正在致力于重建消费者信心和恢复销售。”

为了消除消费者心理障碍，除了在门店张贴海报表示产品安全，肯德基要求供应商的每一批供货都要出具由当地动物检疫部门签发的《出县境动物产品检疫合格证明》和《动物及动物产品运载工具消毒证明》，并证明所有的供货“来自非疫区，无禽流感”。

雷霆行动是肯德基在速成鸡事件后，进一步加大原料监管力度，重塑消费者信心的举措。2月25日，肯德基宣布通过六大行动全面强化已有的鸡肉供应商管理体系，保障鸡肉供应安全。

肯德基门店里贴上了雷霆行动的大海报、餐盘垫纸开始宣传健康鸡肉，肯德基还请来专家讲解俗称速成鸡的白羽鸡的来龙去脉，告知消费者安全喂养的白羽鸡是安全的。

肯德基对供应链自检发现，一些规模小、设备相对老化、管理水平偏低的鸡舍，往往也是风险高发区，肯德基联合25家供应商削减了全国范围内上千家因产能、生产条件不符合规定的中小鸡舍的供应。

与此同时，肯德基表示今后的采购策略将向“全产业链一条龙模式”的企业倾斜，鼓励新的投资以扩大产能。3月28日，肯德基与最大的鸡肉供应商圣农集团签署了鸡肉采购意向书。

圣农集团1990年代就与肯德基建立了合作，圣农在福建蒲城投入巨资修建了新的养鸡舍，项目预计一期产能为1.2亿羽，最高产能将达到2.5亿羽。这也就意味着届时圣农的总产能将突破5亿羽鸡，而肯德基正是圣农最大的单一鸡肉客户。

肯德基的计划是，未来一年3至5家供应商将有新的一条龙项目投产，肯德基将增加其采购量。预计2014年底，这一模式供给肯德基的鸡肉占比将提升至六成以 上。

无论如何，肯德基中国都要重新赢得消费者的信心，中国市场已经是百盛集团核心的利润来源之一。根据百胜年报，2012年中国市场对集团的利润贡献是42%。中国市场门店只占百胜全球餐厅总数的14%，但由于在华门店大多为自营，因此中国的餐厅对公司的利润贡献率比美国要高得多。

百胜集团在中国地区的策略还是继续扩张门店。David Novak在2月份的投资者会议上称，“在美国，3亿人口拥有14万家麦当劳，肯德基在中国的目标是以更多的门店数去满足中国未来十年里从3亿增加到6亿的消费人数。”

2012年，百胜集团在中国新开设了不少于750家门店，预计今年在中国新开设的门店不少于700家。肯德基的老对手麦当劳今年的开店目标也是700家。官方数据显示，目前中国肯德基店面数量为3800家，麦当劳为1300家。

但除了食品安全和门店扩张之外，肯德基还需要有更多的行动。即使在速成鸡事件之前的几个季度，百胜中国区的单店销售增长率也处在不断下滑的状态，从第一季度同比增长14%、第二季度同比增长10%到第三季度同比增长6%。

今年第一季度，麦当劳亚太、中东与非洲同店销售额下降9.5%。麦当劳在财报中称，日本销售额持续疲软，中国销售额出现下降，澳大利亚销售额有所增长。

在去年12月的投资者会议上，David Novak将销售下降的原因部分归于中国经济环境。但去年前10个月中国餐饮业销售收入实现了平均12.5%的同比增长。看来变化更大的是消费者，而不是经济环境。