原创性:艺术家纺体验升级

“艺术家纺”概念的提出是家纺行业一次全面的提升与蜕变。面对市场井喷机遇，正处在高速发展期的家纺企业如何为消费者提供家纺文化的原创性体验？

近年来，家纺行业迅速崛起，被视为潜力巨大的朝阳产业。中投顾问的《2011―2015年中国家纺市场投资分析及前景预测报告》显示，伴随着国内居民消费能力提高、消费观念转变，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，每年新增的消费额为300多亿元。与巨大潜力形成鲜明对比的是，家纺企业产品同质化严重，品牌诉求空泛化，整个行业陷入价格战泥沼。那么，家纺企业如何以艺术家纺为契机来实现破局，获得消费者的品牌认可？

家纺行业体验营销的缺失

作为一个进入门槛并不高的行业，家纺产品非常容易被模仿。一线企业刚推出新定花型款式，很快就有中小企业竞相模仿或稍加修改之后进入市场。产品同质化的一个必然结果就是价格战。同时，家纺行业的消费行为更多偏重于感性，消费者在进行消费决策的时候更多是根据产品外观做出选择，难以辨别真伪，这使得劣币驱逐良币的现象不断蔓延。可以说，产品个性化体验的缺失已经成为整个家纺行业进一步发展的羁绊，甚至不利于全国性品牌的诞生与发展。

另外,在经历了十年的渠道扩张后，为争夺新阶段的“领导品牌”，众多家纺品牌开始了新一轮“跑马圈地”。然而，随着网点数量的增多，渠道的质量和效率却在下降。管理难度越来越大，渠道控制力逐渐减弱，渠道忠诚度越来越低，很多品牌的网点流失越来越严重。这与家纺企业的终端体验陷入同质化不无关系。虽然各家纺品牌都建立了标准化的体验店、导购甚至导购语，但正是这种统一的、僵化的终端体验，使得消费者无法体验到品牌或产品独特的价值所在。

最后,目前家纺品牌的消费需求被界定为婚庆和乔迁市场（占据大部分品牌50%的销售额）， 主要购买群体被界定为女性（25〜45岁，有一定经济收入和品位），品牌文化也主要以“婚姻、家和爱”为主题，“经典”、“时尚”、“生活”是各品牌的主要核心价值。实际上，尽管各个品牌都提出了不同的品牌主张，但这些品牌所承载的文化诉求，甚至生活方式只限于口号本身，家纺企业并未从产品利益点、互动与沟通为消费者提供体验价值，这容易形成“金玉其外，败絮其中”的品牌空心化现象。

家纺企业如何构造完美体验

毋庸置疑，“艺术家纺”概念的提出是家纺行业一次全面的提升与蜕变，不过仅仅在产品功能诉求上提出艺术家纺或在品牌诉求上提出新口号是不够的，它需要覆盖整个营销价值链，是一项系统工程。

多品牌战略提供个性化体验

针对现有家纺产业个性化体验不足的弊端，家纺企业应当实施多品牌战略，以满足不同层次、个性化的多样性需求。国内家纺企业紫罗兰在整体品牌定位中高端的基础之上，又进一步进行了恰当的市场细分。比如，以生活温情、亲民高尚、健康身心为品牌核心诉求的母品牌紫罗兰（同时也是产品品牌）；定位顶级设计品，满足极少数人尊贵要求的顶级奢侈子品牌paformbella firenze；针对崇尚个性、追求时尚与艺术都市女性的时尚设计师品牌――FAZZINI；定位快时尚连锁，追求简约、大方的“快时尚”子品牌“爱她良品”。通过针对多个市场的细分，紫罗兰完成了市场切割，满足了消费者的个性化体验需求。同时，各个子品牌与母品牌互为支撑，子品牌成功为母品牌的提升加分，而母品牌资产的提升反过来又带动了新的子品牌的成功。

同时，传统家纺行业还要关注以下细分市场：1. 定制家纺。针对结婚族、新居族的个性化需求，开发“定制性家纺”。比如定制可以绣祝福语言的婚庆用品，定制和自己家居环境配套的床品等。2. 近年，都市单身男性日趋增加，装修装饰行业越来越关注家居中的“男性化风格”。家纺行业的男性消费潜力也越来越大，这值得家纺企业重视。3.儿童家纺。80后父母对孩子的身心健康越来越关注，儿童家纺这一细分市场潜力巨大。4.省略）

家纺行业虽然发展势头猛烈、潜力巨大，但也存在着产品个性化体验缺失、终端体验陷“同质化”泥沼、品牌体验呈现“空心化”等现象。

为了实现“艺术家纺”所倡导的文化或生活方式价值，家纺企业应当从品牌构建、建立个性化终端、开展立体式体验等诸多层面共同发力，最终实现影响消费者生活方式的深层体验目标。