制胜多渠道营销时代

创新技术“催生”营销渠道多元化

过去十年中，信息通讯技术(以下简称为ICT) 在人群中的扩散速度惊人。全球互联网普及率由8%增长到35%。在中国，这个增长速率更让人惊叹：从2000年到2011年，中国互联网普及率增长23倍至38.4%；而与美国和欧洲的79%和62%相比，中国互联网发展仍有极大上升空间。移动宽带在2007年面市以来，年均增长率达到45%，全球超过11亿6千万用户。在中国，移动宽带技术起步稍晚，基础设施尚未成熟；即便如此，调查显示：使用移动宽带浏览互联网的用户比例已超过美国。在基础设施和配套服务逐步完善后，更高端的应用程序将面临着广阔的市场空间。

科技创新不仅仅意味着将一个接一个闪亮的电子机器放入消费者手中，而是给他们生活体验中尽可能多的方面带来革命性的变化。对营销者来说，这是一个无限接近消费者的平台；而反过来，这个平台也因营销者的创新实践而得到丰富。一个2009年的调查显示，全球数字渠道的市场营销投资回报率(ROI)均超越了传统渠道；在中国，数字渠道的营销ROI达到了2.8:1，远远超过传统渠道如电视和印刷刊物的1.31:1和1.37:1。当市场看到更满意，更忠诚，收益更高的消费者时，多渠道营销立即在市场营销战略中出现了强劲的增长势头。

简单来说，多渠道营销即使用各种不同渠道来接触消费者的营销策略。“砖块加水泥”的商店大概是有着最长传统的渠道；之后有了目录邮购，直销队伍等营销方式；而最近，ICT带来了新渠道诞生的浪潮：互联网，移动电话，以及由此带来的数十成百的应用模式。这些新渠道还有待营销者敏锐的眼光和创意来开发利用。

磨砺多渠道营销之“剑”

随着ICT的发展，许多新渠道成为公司手中可使的牌。新渠道的潜力可弥补传统渠道的不足，以使新旧渠道可共同提供多方位的消费者体验。比如，传统商店在为消费者提供感官和实际行动体验上有特别优势：视、触、嗅、味觉等均可在商店得到满足，并可以试用实际产品。但是详尽的技术信息，用户反馈等在商店则不易得到；并且难以形成消费者之间的互动。主要以ICT为基础的新渠道则在某些传统渠道所欠缺的方面大展所长，为营销概念演变和消费者行为变化带来动力。新渠道带来的改变在几方面特别值得关注，简单列举几个例子：

1、高度的产品定制和个性化变得简单：消费者可享受定制和个性化的乐趣，甚至大众商品都可能因此享有独特性。对公司而言则有多重含义：电子渠道使定制和个性化操作的成本大幅降低，并且更快速准确地与其它部门运作结合；带动顾客参与到价值共同创造有利于增强顾客与公司的情感纽带，从而增进消费者忠诚度；而个性化产品的独特性则使公司能够提高定价和定位。比如，Nike的NIKEiD，最初仅在网站上提供，让顾客使用先进而易操作的设计软件自己设计运动鞋或服装，最终甚至可以将自己的名字，或者任选的标语印在这双将是独一无二的运动鞋上：NIKEiD设计库收集了大概150万来自顾客的设计。顾客在购买过程中可过一把设计师的瘾并得以在全球Nike爱好者中展示他们的作品；而Nike仅由NIKEiD就建立了上百万成员的拥趸社区，以及上至30%的价位提升。

2、满足人们的社交愿望：消费者可不受地域和时间的限制，由共同爱好组建虚拟社区来交流他们对某产品或品牌的使用经历，故事体验，感情和期望等。这对公司来说是一个宝贵的建立顾客关系，培养忠诚顾客的平台，是口碑营销的重要资源，并且可能成为公司了解顾客的有效信息资源。最近在营销者中的热门话题，社交网络Facebook就是这方面专家：公司在Facebook上的“主页”提供了一个该品牌的爱好者之间，以及爱好者与公司之间互相交流，前所未有的平台。比如，在某电视剧的主页上，制片人、编剧、导演等发起一系列问题供剧迷们讨论：最喜爱的角色、剧集、道具设计，或与剧迷们讨论对某个扑朔迷离的情节的理解，等等。Facebook自身则可能是社交网络最大的受益者：在2004年推出后，至今它已有多于9亿活跃用户；它有着社交网络上最大的社区；并且在短短八年内，它完成了史上估价最高（1040亿美元）的首次公开募股。

3、自由选择何时，何地和如何的灵活性：传统商店受位置、营业时间、交通环境、库存等诸多因素限制。网络渠道则是一个提供消费者流畅体验和自由选择的增值服务。消费者能够按自己喜好，不受上述限制地从网络渠道完成从信息搜寻到售后服务整个过程或其中环节。因此网络渠道的应用对公司来说是大幅延伸服务地域和时间；先进的应用软件可帮助公司有效进行交叉销售和升级销售：已有调查指出使用多渠道的消费者带来的收益高于单渠道消费者。不仅对于商品，多渠道对服务行业同样重要。如金融服务现在已越来越多地使用新渠道。除了消除地区，时间等限制，新渠道的使用同时让顾客免去排队等候等不便。银行在降低运营成本的同时，反而能够通过网络渠道提供更多样化的服务（转帐、缴费、自助打印帐单、交叉营销其它金融产品等）来进一步提高顾客满意度。

4、轻松获取和对比信息：ICT的最大优势之一在于以它的信息存储量和数据处理能力带给消费者理智的体验。在得到充分信息后作出购买决定的消费者通常满意度更高。而如何利用ICT的这一优势也是对营销者创造力的考验。Apple在其网站的“技术支持”板块中建立了“社区”功能：全球的Apple用户则是这一功能的内容编写者。Web2.0倡导的集体智慧为Apple收集了全球用户在购买和使用过程中的经历，问题解决方式等；顾客也可在社区主动提出自己的问题由其它有相关经验的顾客来回答。“社区”以此为消费者提供了知性和互动的体验。Apple以极低成本创建了一个内容丰富，并且仍在有机增长的庞大数据库；该策略同时也使Apple更容易掌握顾客信息。

5、移动性和无间断连接：随着移动设备和ICT基础设施的不断升级，通过移动设备使用数字内容的革新让人目不暇接。移动技术进一步消除了地点的限制：网络连接已不再局限于室内。再者，GPS，图像分析等技术与移动设备的结合使信息搜索和分享发生了翻天覆地的变化。营销者可利用这些技术与消费者个人或社群进行实时沟通。我曾和朋友在米兰一家酒吧，等待侍者的时候出于好奇和打发时间，我用智能手机扫描了菜单下角的QR码，然后自动连接到酒吧在社交网络上已有上千顾客成为成员的主页。一个见缝插针的安排，提醒了顾客在此闲暇时使用智能手机的乐趣：拍张朋友聚会的照片在社交网络上与其他朋友分享；“check in”到所在酒吧的确切地址；向朋友推荐在该处的体验等等。

着眼战略 驾驭多渠道营销

然而，多渠道营销所带来的机遇绝不是理所当然就能享受的，营销策略必须审慎。多渠道营销战略的实施并非是简单地在现有运营框架中加入新渠道；也非将各渠道独立操作。无目的和欠考虑的实施多渠道战略甚至弊大于利：无效资源分配，渠道蚕食，能力不及承诺，新渠道的投资回报率（ROI）递减，等等。之前所分享的几个案例已隐约揭示，真正的多渠道战略意味着一套严挑细选，与公司和产品性质吻合的渠道；并将每一条战略目标和角色明确的渠道融合为一个整体。

渠道选择和实施因公司和产品的性质而异，如：公司业务属B2B还是B2C；产品的科技含量高低；实际接触产品在购买过程的重要性等等。接下来，候选渠道的目标顾客、功能、花费、收益等均需考量，以使最终选择能够最大化市场覆盖率，最小化冲突，优化盈利并同时保持战略定位。最后，渠道整合有两方面意义。面向顾客，各渠道应提供连贯一致的信息和流畅的体验。面向公司内部，在实施多渠道整合时，需设立起完善的ICT架构以便不同部门和渠道之间共享信息，并需培养以统一姿态向顾客提供优越体验的组织文化。而且不局限于提供外向信息，新渠道和ICT为公司带来庞大的顾客数据，并包含更丰富和更准确的信息。实施多渠道战略的公司应利用数据挖掘，网站分析等技术，从顾客在各渠道的活动中提取有用的商业情报作为多渠道战略实施持续改进的基础。

“社交网络”在这里已反复出现。社交网络诞生于互联网，并在移动技术的加入后得到更迅速的发展，成为营销者中最热门的追求之一。追随Web2.省略