除了转发,还是转发?!

现在，开个微博营销公司算是最时髦的事情了。各个企业也开始上微博，请人维护。一些企业每个月花几千块钱，找服务公司发些帖子，粉丝稳步增长至数万。一些企业有严肃的微博营销规划和考核指标体系，每个月可能花费高达20万元人民币以上。总之，不仅新浪在赌微博，所有人都在赌微博。

转发意味着什么

企业发现微博可以记录转发数字时，第一时间都会接受这个考核指标。有人看到你的文字和图片，愿意转发，分享给他们的朋友，这个人该是你的铁杆粉丝了吧？他应该就会掏钱买你的产品了吧？

且慢！你会突然发现他甚至都没有成为你的粉丝，怎么可能成为你的顾客？

实际上，我们在实际操作中的统计表明，每1万次转发带来的粉丝数通常不会超过10名。这说明：对于多数人来说，转发你的帖子和关注你的品牌信息，根本是两码事。转发本身并不能成为企业沾沾自喜的理由。

我在6期渠道版写了一篇《微博营销黑幕》，提到过“作弊”，很多高转发都是通过所谓“红人”实现的，请红人帮忙转发给他们数以十万计的粉丝们。但是，如果你要求或者暗示，红人的管理公司就可以帮你“承诺转发数”，其实也就是刷转发数。这在操作中已经不是什么秘密，很多一线操盘手恐怕都有过这样的经历吧？

此外，如果不作弊，用点“技巧”，也可以让转发数字有天壤之别。例如，我们可以随便写点儿关于爪哇岛上一个婚纱影楼推广的广告内容，然后请星座类的红人转发。可以想象，新浪微博上没有人会真的去爪哇岛拍婚纱，这样的信息根本没有任何转发价值。

但是，在转发的时候，这些红人通常会写一些“引语”。如果星座类的红人写一个“十二星座拍婚纱最适合选择的地点”作为引语，这个帖子就会被转发很多次，因为受众真正转发的信息是红人的引语。我可以保证，很多人甚至都没有打开帖子看一眼，都不知道这个帖子和爪哇岛上的一个婚纱影楼有关。

所以，我们在实践中会要求红人引导信息做到“无干扰”，也就是只看红人信息将无法得出任何含义，所以也根本不会转发。红人的作用就是一个通道，仅仅是把信息推送给用户，仅此而已。或者红人也可以稍微引导用户关注一下原微博的信息，说一些相对朴实的话。

除了红人转发引语外，“干扰”还有很多种。例如，抽奖就是最常用的干扰之一。在抽奖中要求参与者必须这样做、那样做，最终很多参与者为了得到奖品确实这样那样做了，带来转发。

不过，这些参与者都是冲着奖品来的，甚至都没有看清楚你的产品说明吧？

所以，我们对客户的建议是：在抽奖时，尽量将产品信息和抽奖活动完全整合在一起，不要让抽奖成为一层皮。只有这样，得到的转发高低才能勉强用来对比传播的结果。

你需要什么

要不要用转发作为考评指标，因企业而异。对于一些新兴企业来说，通过转发露个脸也是有价值的，毕竟在打知名度的阶段，我甚至支持通过红人引语和抽奖等方式提升转发数，以求其品牌logo可以更多展现在大家面前。

但是，成熟企业的运营需要靠制度规范，老板需要通过KPI（关键考核指标）来评价各项工作运转的水平。如果被转发数误导，对未来的工作肯定非常不利。

那么，除了转发，还有什么可以用来衡量微博传播效果的指标呢？

在微博中，我们通常把传播指标分为三个层级：低投入度、中投入度和高投入度。

所谓低投入度，就是几乎没过脑子的那种互动。大家转载一个新闻或好玩儿的片段，都不需要太多思考，一键搞定。转发是典型的低投入度指标。

中等投入度的要求更高一些。参与者通常需要做出更谨慎的判断、选择，甚至还需要随便写点儿什么，反馈一些信息。“评论”或“投票”都是典型的中等投入度指标。

高投入度需要更投入话题，例如提交一个参与活动的作品，或自己发出一条微博讨论这个话题，而不是简单转发或者评论别人的话题。

除了以上指标，还有一条非常重要的目标是“粉丝增加数”。这是一个非常容易被误解的指标。我的一个客户认为单纯的粉丝数没有太大意义，只有高质量的粉丝才有价值。毕竟现在可以通过红人转发的方式以并不高的成本获得简单传播，相比下来，获得真实粉丝的成本并不低很多。

一个企业想获得三五万粉丝并没有想象中那么容易，而一个有100万真实粉丝的红人转发一次，就相当于这个企业一个星期的传播量了。所以，在短期内追求粉丝数量是舍本逐末的行为，真正的粉丝应该是对企业信息确实有兴趣的人，粉丝在很大程度上是为了管理客户关系、潜在客户关系，而不是为了获得传播量。

实际上，微博的营销传播考核指标可以细化出来超过20种，这些只是最基本的。其他还可以有评论/转发比、粉丝黏度、平均转发数等等指标，分别针对企业不同的营销需要。

例如，一家企业希望提高知名度，我会建议它以低投入度指标作为考核标准。如果这家企业为其电商网店获得流量，中投入度和高投入度指标就非常重要了。

所有这些指标都可以“操纵”。正如我在前期文章中说到的，企业想踏踏实实用这些指标来考评，首先就要制定合理的期望值。比如，一家做高端私人银行服务的企业想要获得和苹果一样多的粉丝是不可能的。如果这家企业一定要这样，就相当于在说：“我想知道谁最会作弊又不被我发现。”

对于一家管理有序、建制成规模的企业来说，KPI就是各项工作的指挥棒。如果这个指挥棒指错了，又怎么可能要求员工做好工作呢？企业微博传播也是如此，一旦KPI定下了，员工的职责就是完成KPI，至于营销的真实效果，Who care？