企业品牌运营策略

摘 要：品牌经营首先需要改善思维、优化品牌战略、设定品牌目标；进行精准的品牌定位；最重要的需要完善产品结构、建立品牌运营体系、设立专门的品牌机构、集中品牌资源、统一品牌策略，实施规范化的品牌运营管理。

关键词：企业 品牌营销 策略

一、营销层面的工作

中心城市主要考虑是经销商，是第一级别的客户，在二线城市，由于各种原因，有时不能设立经销商，但还将建立一个分销商或核心批发商，实际上在当地也在第一水平位置。网络级的水平增长正在考虑把，中心城市分布可以按照渠道、品牌、产品和区域来设置，应该注意互补，二线城市打开一个新客户，经常会填补空白，许多公司每年有区域发展的任务，需要日积月累。

一是渠道的水平增长，要求不同的渠道要努力增加新的客户。现在越来越多的公司强调渠道发展，认为销售部门的最重要的工作就是渠道发展，但从实际的执行来看，基层的工作还是很容易变形，常常会关注短期的业绩多过长线的市场发展。二是渠道的垂直增长，要求每个客户公司产品销量的占比不断地增加，这也是一个很大的话题，中间需要牵涉到很多的概念和不同的营销手法，但有一个很重要的一个理念就是如何通过每个零售客户去影响终端用家，这也就与终端用家的工作有机连接起来。

二、现代企业营销策划

策划的目的是通过对企业品牌进行准确的定位，系统的规划，有效的推广，科学的管理，持续的建设，达到全面提升企业品牌形象与市场竞争力之目的。首先是战略目标；这个战略定位应该是符合企业自身条件、持续发展及竞争环境的；然后是品牌定位。在品牌定位中，包括目标客户的确定，目标市场的选择以及品牌文化，品牌联想定位，品牌诉求定位，品牌档次定位等一系列品牌战略定位。有了相对准确的定位之后，我们才能谈具体的战术与执行。在习惯上，我们的企业多按“产业链”对企业进行品牌定位。

一直以来，经营管理者的视觉都会被一种直线的过程所阻碍，一端代表着企业内部（产品），一端代表企业外部（顾客），道理上是只要生产出好的产品，顾客自然会购买，于是“产品决定顾客”的思维逻辑在不断误导我们的企业行为。很快的，企业就发现了其中的荒谬，发现顾客对好产品的认知比产品本身更重要，于是围绕产品上下游进行系统地建设，如上游的原料供应、开发设计，下游的渠道开发、终端促销，他们围绕一种产业，形成我们今天所熟知的产业链。但市场经济形式下，我们的一切品牌营销策划必须围绕“消费链”进行。

在消费链时代，旧的商业原则被生活方式彻底颠覆了，因为今天，顾客已经是一个独立的运行系统，有自主而独立的选择权。“皮包是皮包，衣服是衣服”的旧产业观念被彻底打翻，她们需要考虑挂包是否与衣服搭配。企业不能再自作聪明地替消费者作主，企业企图靠“标准化产品”集成起来，形成一个无缺陷的产业链来满足顾客，是很笨拙而幼稚的错误，以生活方式打造的消费链，其关键在于归还消费者的选择权。这是企业营销策划的重要意识形态。

生活方式正在打造消费链，其关键是消费者根据自己的生活方式在决定产品选择权。对于企业个体来说，将不再是提供完整产品，而是要提供生活方式的元素。购买一辆汽车，他们会发生一连串的消费行为，会组合选择一系列产品。但这种排列组合不是被企业，而是消费者自己组合起来的。

品牌打造同样是个系统工程，不仅仅是靠打广告，做宣传，一定也要靠地面销售的有效渗透，相互结合，相互拉动。品牌打造需要根据企业特定发展阶段的实际状况、投入习惯、资金实力以及具体的产品情况、产品阶段因地制宜制定策略，选择最有效的方式，不必非要海量投广告，扎堆做推广，而是好钢用在刀刃上，做好特色化，做好差异化，把有限的费用用活、用好、用到点上，产生实际效果和意义。

三、品牌打造营销核心要素

实战过程中品牌打造需要考量的一些核心实质要素如下：

1.产品定位是否清晰，核心利益点是否成立

产品定位并不是故弄玄虚，定位做某一领域的领导品牌时必须提炼出符合和支撑其成为领导品牌的核心利益点，是否具备足够充分的理论依据，并经过市场的实际检验确证其有效。品牌的领先性通常体现为产品在作用机理、疗效、安全性、使用方便性、长程、快速起效、质量稳定性等方面的优越性和独创性。一切必须经得起市场和专家的推敲和考量，站得住脚。

很多时候，不能简单以产品类别来进行包装，而需要围绕以上核心要素提炼产品的利益点，看是否足够支撑其成为市场有力的挑战者，进而努力成为领先和领导品牌。很多运作数年的独家新品至今尚未达到基本的销售水准，仍处在低效率、低水平的农耕阶段，自然无法提及规范的品牌运作。

2.营销网络和客户资源能否支持品牌运作

企业自身或当地客户的政府事务能力尤为关键，挂网、物价等销售启动的基本条件才能得到顺利解决。资源型社会，资源决定了我们的营销命运和结果，除了上游资源以外，终端资源和销售能力同样不能忽视，忽视了终端，营销的战局就会顺转直下，谁的终端工作更扎实、更牢固、更漂亮，才是最终的胜利者。而这些，正是强大的营销网络和客户资源的实力所能带给我们的胜算。

参考文献：

[1]黄向东.营销的三个层面的工作，价值中国.2013-2

[2]戚海军.现代企业需要什么样的营销策划，中国营销传播.2013-01

[3]林玲品.牌打造的实质营销核心要素，中国营销传播.2013--01

作者简介：邹玉，女，1976年5月出生，毕业于中南财经政法大学金融专业，硕士，现任教于黄冈职业技术学院商学院，主要研究方向，市场营销策划和品牌管理