娱乐专业化 价值复合化

跳水节目火了。

二季度，两档跳水节目贴身肉搏，“争渡”之下，水花四溅，甚是养眼。

江苏卫视《星跳水立方》是筹备很早的明星跳水节目，根据csm46城数据显示首播收视节目开播首期收视1.92%，七期节目平均收视1.48%。如果从收视份额上看，《星跳水立方》已经可以媲美江苏卫视的“收视常青树”《非诚勿扰》了，《非诚勿扰》的平均收视份额，差不多在7到8左右，开播以来，《星跳水立方》的最高收视份额达到8.893%，成为“宵夜档非诚勿扰”。

开播之前，观众有很高的期待值。开播之后，这一类节目也赢得了高收视和高关注度。同时，话题性十足，激起诸多“吐槽”。

从宏观视域观察，近两年，国内电视节目制作气场全开，财力、目标、观念、勇气都在大浪里淘沙。市场，越来越凸显出对节目传播价值和变现能力的渴望，而《星跳水立方》为模式节目的思考提供了一个新的案例。

至于“衍生话题”，为避嫌而避嫌，倒不如专业到底——压不压得住各种吐槽各种话题“水花”，关键还在于电视应有的专业态度是否一如既往。

这样投入大、规格高、难度大的工程，是江苏卫视很久没有碰过的课题了。

“我们现在要做的，就是想方设法把节目做得更好看。”江苏卫视副总监王培杰每次录制都会到现场，他在情绪上比较抵触传媒夸张江苏卫视对这一项目的投入，“总投资几千万，不到一个亿。给明星的投保额与支付额是两个概念。”

但投入在每一帧画面里能看得到，这些都只为着一个目标——做专业的明星竞技赛。

跳水、明星是节目的核心元素，极具观赏性。而赛制的充实和真人秀的呈现手法，也让节目富于戏剧性。在观赏性和戏剧性之外，励志、奋斗、拼搏的体育精神，则是《星跳水立方》“芯片”，为的就是提升节目的“正能量”。

继续飞跃，是跳水节目的外在形态，也是江苏卫视竞争理念的外显——通过“反差性创意”、引领“娱乐追求专业化情怀”的趋势，以在稳定大盘的基础上，不错失每一个可能的卡位机会。

（张莉）

明星跳水节目为何如此火？

江苏卫视的《星跳水立方》和浙江卫视的《中国星跳跃》均已开播过半，不知道现在讨论明星跳水节目“火”的缘由，是早了，还是晚了？

“收视动力源自社会话题需求，不看你就 out了。”中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇一语中的。开播之前，情状未明的明星跳水节目将观众的期待值拉得很高。开播之后，明星跳水模式本身的“复合话题价值”充分释放。明星效应、事故频出、双台斗计……戏味不断，自然引得围观者众。

从浅表来说，跳水节目是过度同质化的荧屏上一道差异的彩虹，赏心悦目的节目元素能够满足观众日益增长的各种趣味需求。从深处来说，好节目自然有好价值，跳水节目因自身的先天优势备受广告商的青睐。

前提是中国荧屏已经进入到烧得起钱的“大片时代”。而现阶段正是卫视竞争显露马太效应的阶段，各大卫视的“综艺大片”此起彼伏。

养眼，先决条件

明星跳水最直观的就是“养眼”。

王丽坤最新的微博是“迷失在天堂”。她成为明星跳水节目开播以来，第一个火起来的女星，以“素颜女神”的封号在微博热搜榜上持续领先。当王丽坤的素颜照在网络疯传的时候，观众对跳水节目的审美热情也达到一个高点。审美也许有不同的标准，但却是人类共通的话题。

江苏卫视总编室副主任刘原表示，《星跳水立方》在题材上有比较大的突破，将体育和娱乐节目做了比较好的结合。节目有相当的视觉冲击力和表现。拍摄场景也打破了惯常的演播室形式，选择在水立方这样奥运规格的游泳馆里面录制。“此外，我国是跳水大国，观众都看得懂跳水，有受众基础。也希望通过这个节目积极励志的一面推广跳水这项运动。”

“体育对观众有天然的吸引力，明星对观众也有很强的吸引力，跳水节目是两种吸引力的叠加。”北京师范大学艺术与传媒学院院长周星对江苏卫视在体育与艺术的结合上所做的开创性颇为赞许，但他同时表示，在审美心态上的自我束缚，使得节目对跳水之美的展现有点打折扣。

“胆量决定收视，重口味风靡全球。”中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇表示。

明星跳水竞技与美感兼具，具有很强观赏性。这一点也是该节目最初打动江苏卫视副总监王培杰的理由。然而审美与审丑，就和艺术与色情一样，有时不过一线之隔。也许正因为如此，江苏卫视《星跳水立方》强调“专业性”的制作方向决定了其在某一方面的保守态度。

“从可操作性上来评估，2012年，草根参与的节目已经做到一个极致，普通人节目发展到一个极致后，需要更强烈的东西。而明星作为普通人来参与节目就有可能成为趋势。”王培杰表示。《星跳水立方》定位为“竞技秀”，用电视纪实的手法，把一个明星从毫无跳水基础，通过艰苦训练，挑战自我极致，到走上跳台的过程真实记录下来。“跳水让明星回归成普通人，但又能做到普通人做不到的事情。”

“真正优秀的节目不是现场秀，而是专题秀。”冷凇把这一纪录过程拆解为：台前幕后训练 + 现场的表现 + 人物自述（情绪性采访），“对细节的豪华处理成为趋势。”

差异，一种追求

“不管电视发展到哪一个阶段，差异和创新都是最重要的。”王培杰对唱歌跳舞不感兴趣，“最讨厌跟风。虽说唱歌题材可以长做长有，但经不起这样的消耗。”王培杰的这种情绪是大部分被收视率和同质化竞争所困扰的电视人都能体会的。至今，崔永元的那句“收视率是万恶之源”仍然让人有戚戚然的感觉。

以往的山寨、模仿，逐渐被正规的模式节目所取代，对模式的认知和尊重，成为电视差异化创新的一个重要标志。但是电视节目基本样态的固化，让模式的突破创新也越来越有限。所以同质化依然无可避免。这从今年国际三大经典音乐模式节目X Factor、American Idol和The Voice齐聚中国荧屏可见一斑。

“反差性创意将成为创新主流。”冷凇表示。

跳水节目给观众带来的新鲜感就在于这种反差性创意。对奥林匹克精神的仪式化崇拜，往往让人们忘记了体育原来也是娱乐的一种。而当娱乐也开始追求专业化情怀，观众方能够感受到，娱乐这次真的是不可逆转的认真了。这一点在江苏卫视以“奥运规格”打造的《星跳水立方》中可得到印证。体育与文艺的跨界组合，是文艺与体育双重魅力的叠加。

《星跳水立方》作为明星跳水节目并非是荧屏上的“独一份”。江苏卫视的《星跳水立方》和浙江卫视的《中国星跳跃》无论从播出时间、节目题材、还是赛制设计都咬得非常紧。

两档节目，无论是开播前，还是开播后，“双生斗”的剑拔弩张成为一时看点，在某种程度上有一定的宣传效果。但题材上的同质化，易让观众视听混淆，很容易就“一荣俱荣，一损俱损”。

所幸，《星跳水立方》的专业趣味与《中国星跳跃》的综艺趣味的不断强化，已经可以在观众心目中形成“差别”。

大片，大势所趋

《星跳水立方》的方案还没出炉，冠名就被娃哈哈启力一举拿下。加多宝和汤臣倍健等广告客户一周内就全部“搞定”，第一期开播后，即吸引到伊利、苏宁的跟进。这个项目的招商对江苏卫视副总监、广告部主任龚立波来说，真是顺风顺水。

多年的投放经验和对传媒的分析，让广告商对节目和平台的判断越来越“毒”。“企业选择投放最看重的还是收视率。”但在节目样态尚未清晰的情况下，就先下手为强，与其说是广告商的判断是基于节目或平台，不如说是形势使然。

马太效应越来越成为卫视竞争的基本规律。优势资源向优势平台、节目倾斜已经成为趋势。相比《星跳水立方》招商之顺利，2012年的《中国好声音》在招商初期却举步维艰，那时谁也未料想到，大投入、大制作的内容资源可以产生如此大的价值吸附力和品牌效应。于是，今时今日，有点价值追求的广告商都不会放弃对“大片”的追逐。

广告商态度的转变从一个侧面反映了“后好声音时代”的电视市场走向。就电视节目制作来说，规模效应是阶段性的。于是，大制作、大投入的“综艺大片”是以季播和模式的形态存在的。

“跳水节目，堪称与西方真人秀成功对接的第一个模式引进节目，真正做到了‘纪实与娱乐’的融合。有强烈的季播企图。”冷凇表示。“每个台都需要‘一招鲜’的东西。”周星认为，江苏卫视在《非诚勿扰》等常规节目上已经有稳定的大盘，但季播模式节目能带来品牌影响力和平台价值的提升。

“大制作大投入不一定有大产出。应根据具体项目而定，小兵也能立大功。最重要的是有不一样的创意。”虽然王培杰并不认为，“后好声音”的电视市场竞争对江苏卫视的内容策略有影响，但他承认，只有大投入、大制作的电视环境才能把明星跳水推至今日的水准。

（张莉）

“星跳”是怎样走到水立方的

第一个把体育竞技、电视传播和商业品牌拉到一起的是20世纪的彼得·尤伯罗斯——现代奥林匹克之父。而今，《星跳水立方》用更小的切口对此进行了荧屏实践。

从4月7日开播至今，很多不求甚解的观众慢慢认清了“原来《星跳水立方》只是明星跳水节目之一”，并且是江苏卫视的。

辨识度的提高归功于节目的专业品质。

水立方里的蓝色真是梦幻，而吴建豪、沙宝亮、金小鱼等艺人的纵身一跳也真是令人刮目相看。开播第一期就冲上了微博热门话题榜第一位，当日播出时节目的微博话题量达到40万。其中，王丽坤被网友奉为“素颜女神”，一跳而红。

质疑声并非不存在，但随着播出和调整，舆论渐渐有向好趋势。与之相辅相成，收视率仿佛过山车，高开低走，继而触底反弹。

“其实我们没必要买模式，这个模式买得莫名其妙。”尽管江苏卫视副总监王培杰不完全认同，对大型季播模式节目的投入是受“后好声音”时代的影响，但他坦言，“以前，没有制作这样一档节目的电视环境。”

“这个节目我们着手非常早，原创性很高，难度非常大。”王培杰说，这是他10几年前就有的一个情结。

由情结而起

2012年8月，江苏卫视确定要做跳水节目，9月开始准备，10月开始和艺人、教练、场地等资源联络，11月在从北京回南京的高铁上，王培杰想出了“星跳水立方”这个名字。

“我们不是看了老外做才想要做。”其实，在更早的10几年前，这个idea就已经在王培杰的脑子里酝酿着了。有一段时间，他住在江苏省体育学院，得空就去跳水馆玩。“当时的电视综艺都是明星玩游戏的节目，我就想到可以做明星跳水的节目。”但是鉴于当时整个国内电视环境和市场还不足以支撑起这样的项目，也就暂时搁置。

近5、6年来，江苏卫视一直保持着对国外节目模式的关注，以及和德国、法国等节目制作及版权公司的联络。2008年，王培杰在英国期间观摩了英国ITV公司一档明星滑冰节目《明星大练冰》，但他认为，跳水相比滑冰在国内更有观众基础。这个想法很快让制作明星竞技系列的德国71公司获悉，并开始联络王培杰。

“当时我们看德国制作公司的那档跳水节目，虽然没有复制的赛制，也不认识那些明星，但依然觉得很好看。”这一类节目最先打动人心的无疑是它的观赏性。跳水项目在奥运会各赛事项目中，收视一直不俗，而明星更是传媒焦点。

“《星跳水立方》是国内第一个将体育和艺术结合在一起的节目，在节目样态上有突破性。”北京师范大学艺术与传媒学院院长周星表示。

在观赏性之外，《星跳水立方》更希望通过专业的竞技比赛，来讲述明星卸下光环，“以普通人的姿态做到普通人做不到的事情”。“展现励志、勇敢、坚持和挑战自我的正能量。”这是一个以外在美来激发内在美的制作逻辑，所以，《星跳水立方》在制作上更强调节目的专业性、竞技性、纪实性，当然还有江苏卫视一向见长的情感元素。

“我们节目的原创性很高，买模式买得有点冤枉。”据王培杰介绍，在购买模式之前，江苏卫视已经研发了自主的模式，但是国内版权是没有办法得到保护，只能通过购买模式的作为节目版权的保护壳。模式的版权最终是从一个法国公司购得，因为原版的德国制作公司在和王培杰谈后的两三年，把版权转让给了这间法国公司。“购买版权，一是为了避嫌，毕竟曾和德国制作公司接触过，不想招人非议。另外，为了规避国内的版权之争，曾经想过德国和荷兰的两个节目版权都买，当然没能成行。”

王培杰把这种无奈，归结于市场对模式的过分依赖，日益激烈的市场竞争，以及知识产权在体制上得不到保障。对于业界存在的同质化无序竞争，前湖南电视台副台长、世熙传媒执行总裁汪炳文也认为，上层调控应加强力度。

“模式不是万能的，不应该被神话，购买的模式10个有9个都不成功。”出于卫视竞争的需要，以及近两年成功模式节目的示范效应，各大卫视疯抢节目模式的时间差越来越小。有一些国外节目模式刚刚出炉，尚未经成功检验，就几乎被同步买下。王培杰对唯模式论非常反感，他并不认为所谓的“模式圣经”有神奇的力量，“一方面说国内没有原创，而有了原创却得不到保护。”

“因为专业性强，冠军、教练、场地等专业资源都很少，所以这一类的节目经不起折腾。”王培杰坦言，今后对重点项目会更加谨慎，在确定着手落实之前，不会轻易在广告招商时就透露。“戒备心会比较强，现在手里的两个项目，除了几个核心制片人，连本台广告部的人都不敢透露。”虽然这么“捂着”可能会影响节目招商，但他认为，项目保密性更加重要。“今后，电视台的招商方式或者客户的投放方式，都有可能会适当改变一下。”

因为专业 所以安全

记者即将离开《星跳水立方》北京国际温泉体育健身中心训练基地的时候，看到潘辰和助理驱车而来，没有大队人马跟拍，两人安安静静地走进更衣室，又安安静静地开始了训练前的热身。当晚8点以后，在清华的训练基地，还会有王莎莎、王栎鑫、俞灏明、郝邵文去训练。这些都是进入复赛的选手。

“我们有一个10多人的教练团。艺人的训练时间，一般要到前一天的晚上10点以后才能确定，教练们拿到训练人员名单后，不管多晚，都会开会研究训练方案。”《星跳水立方》总导演张玲燕举例说，比如俞灏明5月18日训练的动作步骤是什么，教练团会制定出非常详细的文字说明，相当于培训教案。第二天就按照这个教案对艺人进行专业训练。

“初衷也是希望让明星训练的专业一些，现在他们能跳的动作已经很专业了。在业余里面肯定是专业的，在专业里面，也算是有一定准专业水平。”彭正园是《星跳水立方》总制片人，他曾到德国观摩过原版节目，“我们比原版做得好看。从呈现的效果来说，赛制赛程的设置、艺人的级别、节奏的把握等细节都比原版好。”

张玲燕从《星跳水立方》筹备初期就一直跟进节目制作。“最初，我们制作了两版方案，一种偏娱乐综艺化，一种就是现在呈现给大家的专业竞技赛。”

究竟哪一版本更好？节目制片人曾模拟各种角色，把整个录制流程走一遍之后，与团队成员探讨这个问题。“我们的意见还是比较统一的。”最终，他们挑了一块硬骨头啃。

“无论从动作、打分、赛制、场馆，《星跳水立方》的专业程度让人惊讶。”这是第一期《星跳水立方》播出后，一位微博网友的评语。据悉，《星跳水立方》从训练的时长、场地的选择、参赛艺人的安全性、教练团队人员的选择、比赛结果的真实性、现场拍摄的设备以及裁判的打分标准都是按照国际标准来制定和实施的。

“为了给明星留出空间训练，我们把赛制拉长，采取平行分组制，这样在两场跳水之间就能够留出两三周的时间，保证明星能调整出二三十个小时的训练时长。”王培杰介绍，30个小时15节课，是给训练提供的一个参考值，具体训练还要根据不同明星的身体情况而定。专业训练内容包括陆地动作训练、水上动作训练，跳台高度从1米、3米、5米、7.5米和10米分高度训练。

虽说是“奥运规格”，但毕竟和专业跳水还是有一定区别。选手分数由三部分组成： 动作难度分数、挑战高度分、奥运冠军和国际裁判为选手打出的动作完成分数，观众可以清楚地看懂选手水平的高低和晋级、淘汰的理由。

江苏卫视采用了32个机位，租借来了昂贵的自由落体水下高速摄影机，选手入水的细微动作和表情，都能得到及时记录和回放。“呈现的效果接近于一场专业的跳水比赛转播。”

要做到专业，首先要请教专业人士的意见。专业教练是《星跳水立方》的专业后盾。他们会明确地告诉节目组，“整过形、受过严重的伤的明星，不可以参加。”每一个明星的第一堂跳水课都是摸底测验，教练从中解析出这个明星的身体素质和潜力，为这些明星规定动作难度。观众在荧屏上看到的动作编号、难度编号等等，都是教练为《星跳水立方》量身定做的。此外，节目组配备有专业训练用具、专业的保护措施等。

360°的“专业操作”除了尽可能呈现跳水项目的美感，最重要的就是为了“安全第一”。在还没开始录制之前，江苏卫视的领导给节目组提出的最大要求，就是安全第一。不管节目做出来的效果是多少分，安全必须有保障。

“艺人在录制过程中发现安全上完全没问题的时候，对我们节目组和教练非常信任，就会安心训练。”张玲燕表示。

社会化的班子

“我们是一个社会化的班子。”彭正园说。

《星跳水立方》预计要做11期，4组共32位明星，邀请高敏、萨乌丁、胡佳、熊倪等奥运冠军和教练参与，赛场选在国家游泳中心水立方，国际跳水裁判现场打分，完全按照奥运会跳水比赛转播规格，前三期就连《非诚勿扰》都要“让贤”，可见，江苏卫视对这一档节目的寄望颇高。

“我们很久没有做季播项目了，这是我们最近在季播项目上比较大的一个尝试，希望有所突破。”江苏卫视品牌推广部总监刘原表示。

对于江苏卫视这样的一线卫视来说，资金并不代表“大制作、大投入”的全部。《星跳水立方》最需要的是“人”。

由于节目的工程浩大，王培杰从各个节目组、部门，以及江苏卫视北京制作公司等抽调人手。彭正园是《一站到底》的制片人，张玲燕做过江苏卫视跨年演唱会和《绝对唱响》，还有《非诚勿扰》的一部分人等。“整个编导团队有40多人。”因为明星多，每一个明星都有一个四五人的编导团队跟拍。

每天晚上一个例会，《星跳水立方》的幕后团队基本上过着剪辑室、训练场地、赛场三点一线的枯燥生活。但每天拍摄中发生的变数和各种情况，又让他们的创作充满趣味。

“大家都是摸索着过来的。”其实，彭正园3月份加入节目的时候，并不看好几个团队一起合作。“感觉会很难协调。”但经过短暂磨合，他的想法为之一变，“就我自己来说，对这次合作是非常满意的。这次合作后我才觉得，原来合作也是可以做好一件事的。”

“现在，媒体恨不得把某个特定‘团队’艺人化。”王培杰说，“我们这么多人，是一个社会化的综合部队。”

面对网上各种吐槽，《星跳水立方》的制作人员心里很是委屈：“做任何事情都是有代价的。我们非常努力地推广这样一项运动，却遭受那么多非议，感到特别委屈。只能说这项运动对于很多人有难度，不像跑步、跳远、足球、篮球等等是普及性的运动，必须需要专业训练努力学习后才能进行，但被定义为危险项目，是非常狭隘的。”

最近，又频频爆出明星退赛的消息，王培杰对此其实早有准备。“节目筹备之初，最担心的就是明星。我无法判断艺人的身体素质是否能胜任，所以就尽可能先多定人，然后视情况而定。我们要的是真敢、真跳、真美的明星。”

（张莉）

广告营销：左手能变现，右手执品牌

2013年5月10日晚八点三十分，水立方，《星跳水立方》节目录制现场，主持人李好用惊讶、夸张的表情打量着身边的郭晓敏——以往节目中说话不多、小鸟依人的妻子，竟然用不低于每秒7.44个字的速度完成了一长串包括娃哈哈启力、加多宝、汤臣倍健、苏宁、伊利、众多网站在内的广告台词播报。现场观众尖叫，李好对着观众大喊：“你们说主持人容易吗？”郭晓敏补充：“这都不算什么，最让人崩溃的是，你已经背得很熟了，录制前三天告诉你，又加了几个（赞助商），又得重新背过！”

江苏卫视副总监王培杰多次感叹，这“可以算作电视史上最难操作的项目”。而《星跳水立方》相配套的广告经营则在摸索中干净利落地售完。节目软性植入达到5个，开播前，预留的18分钟广告时段基本售罄，15秒广告也从最初的10万涨到了现在的20万。

在江苏卫视副总监、广告部主任龚立波看来，这种大型季播项目更多是为了打平台的品牌影响力，“吸金”不是最主要的目的。“你要知道，这个节目筹备起来有多困难，靠这个赚钱划不来的。”龚立波曾在多个场合表达电视节目“内容为王”的理念。作为广告部主任，节目变现是岗位赋予他的职责，而通过节目阐述品牌和平台的正能量，让广告商和观众看到江苏卫视的态度也是关键。

预售疯狂

江苏卫视引进德国节目Stars in danger：The High dive的版权是在2012年9月。不久，娃哈哈启力得知消息，没有犹豫，没有讨价还价，冠名合同当即签下。彼时，这个节目的方案尚未出炉，投入多大、在哪儿录制、定位为何、请什么人跳、哪个教练来教，统统不确定。

“我们只是介绍新节目的基本形态是明星跳水，总体气质是拼搏向上的。”龚立波表示。娃哈哈启力的定位为功能性饮品，与节目青春、时尚、活力的元素高度吻合。况且，企业选择投放最看重的还是收视率。紧随冠名，三天之后，以硬广为多的汤臣倍健以特约播出的形式投放《星跳水立方》。启力和汤臣倍健断定这档节目会火。

第一期，《星跳水立方》在竞争激烈的周日晚取得csm45城收视1.87%的成绩，只比排名第一的同台节目《非诚勿扰》低0.03个点。跳水明星“王丽坤”与“星跳水立方”成为微博上最大的谈资。“星跳水立方”收获一边倒的好评，这在节目组的意料之中，“王丽坤”素颜照热传，江苏卫视宣传统筹刘宇哲表示纯属巧合，王丽坤有事来晚了，来不及化妆。

伴随微博病毒式的传播和口碑效应，“娃哈哈启力·星跳水立方”这一捆绑口号使得启力的冠名家喻户晓，节目现场“汤臣倍健”、“加多宝”的LED大屏赚足观众眼球。

第一期节目之后，苏宁与伊利马上跟进，苏宁是有奖收视派梦想，伊利设置了互动环节。至此，《星跳水立方》集齐了5个品牌的软性投放。“其实，一般来讲是4个，我们是5个，应客户强烈要求。”龚立波说。

广告主常年选择投放平台和标的，其判断能力已经达到了专业水准。特别是对于冠名、特约等植入性质的广告，他们的选择更加挑剔，更加关注节目的社会口碑。“反三俗，企业比总局更迫切也更实际。”龚立波表示，“如果这档节目社会评价是负面的，再多的曝光率，对你只有害处。”

龚立波没有透露这些广告商投的数目，但他告诉记者，“卖便宜了”，投资近1亿的大型季播项目《星跳水立方》被当做一个常规节目售卖了。“我当初不知道节目是这么大的制作，等谈完了把价格给节目组一说，他们说你卖亏了。说我们投入多少多少，收视率肯定能到多少多少……”说完，他又补充：“当然也没有便宜太多，只不过说和现在节目的影响力和收视率是不匹配的。”

《星跳水立方》节目中插广告时长18分钟，达到了总局规定20%上限，一点没超、一点没剩。周末晚十点档的广告一般定价为15秒5万，《星跳水立方》这个大项目的广告起步价格为15秒10万，首播之后涨到15万，五期之后达到20万。节目开播前，广告即基本售罄。节目吸引了康师傅、欧莱雅、乐视等50多个品牌投放，其中65%属于国际品牌。

龚立波表示，节目开播前定了一周的售卖时间，10万的价格已经比平时广告价格翻了一番，因为如果一开始卖得贵，很多客户未必有充足信心，以为能卖掉百分之六七十就不错了，剩下百分之三四十等开播以后收视率起来再卖。结果，一周之内广告全部卖完。“在我们节目还未开播的时候，很多客户对我们信任度就很高”。

放大品牌

“你是节目的策划之一，具体扮演的角色是什么？”

“判断收视率高低。”

“当时你对《星跳水立方》的第一判断是什么？”

“足够有吸引力、足够正面，符合我们台的正面形象。”

龚立波回答记者提问时简单、利落。从事广告经营十余年，他对自己所在平台“羽毛”的爱护溢于言表。

《非诚勿扰》、《一站到底》、《非常了得》……凭借讲述情感与社会，江苏卫视多年来积累的品牌效应取得了很高的客户忠诚度。在《星跳水立方》客户名单中，很多都是多年的老相识，相互之间非常了解和信任。龚立波否认“私人关系”在其中所起的作用，“规模做到我们这么大，私人关系解决不了任何问题。”

激烈的卫视竞争和市场环境促使国内电视节目的水准和档次飞速提升，大制作更在小细节上下足了功夫，节目越来越精美。龚立波认为，中国电视的制作水准很快就会不逊于欧美，企业的广告也会集中投在大平台、大制作上。他奉行的一个理念是：大投入大制作是治疗节目同质化的良药。“同质化是因为门槛太低。比如《非诚勿扰》，光省级频道的模仿者十来个。而《星跳水立方》让很多台从制作能力、人才储备、投入等方面都望尘莫及，不可能被大规模模仿。”只有创意和方案，不足以参与高端竞争。

《星跳水立方》的亮眼让业界猜测以常规节目取胜的江苏卫视会不会加入综艺的大投入大制作阵营。对此，龚立波表示：“节目创意和方案需要，一定会做。但我们也不会乱花钱。”

去年的广告招标会上，江苏卫视就透露今年会推出多档大型季播节目。《星跳水立方》之后的第三季度是成名歌手参加的音乐竞技节目《全能星战》。第四季度依然是一个大型季播项目。但龚立波和王培杰均拒绝透露具体细节。

竞争环境让媒体人变得小心翼翼：“不能跟你讲，讲了全世界都知道了，现在模仿和山寨还是比较多，被山寨以后带来的负面影响是方方面面的。（跳水这个项目）我们很无辜，很受伤。”龚立波说。

江苏卫视2013年全年广告收益目标是50亿左右。具体数额之外，对领头卫视而言，关键是“争第一”。这也部分回答了江苏卫视为什么要发力大型季播项目。“从经营贡献来讲，这些节目毕竟只有十几期，如果考虑赚钱，忙成那样，不值得。这样的节目更多的是从频道形象、企业关注度、观众关注度的角度来考虑的，是打品牌的。”龚立波说。

（赵国红）

“星跳”七问

节目制作难度系数高在哪里？

《星跳水立方》：跳水的门槛比较高，对专业性要求非常高，明星、教练、场馆等资源的统筹协调也有难度。制作过程中，变数很大，有人受伤、时间不够、搭档不好等等，人的变数、情况的变数、各种变数。每一天都在出现问题，每一天都在解决问题。

有人认为，明星跳水节目不具长效机制。如何保持观众的新鲜感？

《星跳水立方》：在赛制赛程上，每个阶段都会根据观众反馈和节目效果做出调整，尽可能在初赛、复赛、决赛不同阶段为观众提供新鲜看点和体验。

第一阶段，我们侧重于赛制，展示跳水专业性；第二阶段，进入复赛和决赛后，观众已经对赛制有一定了解，我们就会更侧重体验式分享和专业技术。比如邀请曾经的跳水选手李艾和阿雅当嘉宾主持。两人的表达能力比较好，对跳水也有亲身感受，让她们以赛程观察员的角色做一些访谈和分享一些体会，可以让观众从感性上对跳水有更多认识。

一旦出现事故和退赛状况，对节目有何种影响？

《星跳水立方》：我们的安全措施做得十分专业而充分，除了训练跳水难免的疼痛和小伤外，没有所谓的事故发生。我们尊重明星退赛的自由，选手资源有充足的备选。

有人说，跳水节目在消费明星的身体发肤？

《星跳水立方》：我们打造的不是明星秀，是竞技秀，体现专业化。让明星出丑、走光，这些问题在我们的节目中不存在，我们绝不会走此路线。

跳水节目是虐星时代的表现之一吗？

《星跳水立方》：这与本节目的主题无关。

有些观众质疑这类节目是“用生命跳水”，对此有何回应？

《星跳水立方》：《星跳水立方》的制作概念是让明星回归到普通人，跳水比较容易让明星回归为普通人，和普通人一样，从零开始。训练期间，人性的多面化会展现出来，从而表达励志、勇敢和挑战自我的主题，传播正能量。中国有不少体育项目并非是全民参与的，我们希望通过明星的示范，带动全民对跳水项目的关注。

做这样一档节目有哪些经验和心得？

《星跳水立方》：团队经此一役，心里会非常有底气——这么难的都做过，还怕什么呢。另外，江苏卫视接下来的重点项目不会再轻易地提早或招商说。

（张莉）

评说“星跳”

整体不错，但有美中不足

周星 北京师范大学艺术与传媒学院院长

《星跳水立方》就节目形态而言，具有开创性，可以说是国内第一个把体育和艺术结合的节目。《星跳水立方》有主有次地表现出竞技的甘苦，让人从娱乐中获得教益。明星光鲜的背后，是艰苦的训练，让观众感受到正能量，尊重跳水，尊重这些明星。节目从教练、场地、安全、动作标准等方面也体现了一定的专业性。包括节目表达的文化开放性，都是可取之处。

制作上整体不错，但仍有美中不足。第一，束手束脚。跳水的美应该是整体的美，包括对人体美的表现、对跳水技巧美的展现、对人物个性、心理美的展现。江苏卫视为了避嫌，用了一种笨拙的方式违背了这一类节目的“审美初衷”。第二，真人秀部分欠缺生动性，尽管机位很多，人物个性和心理细节表现得不足，细节比较干涩，剪辑技巧有待提高。

跳水和唱歌都是刚性需求

冷凇 中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长

跳水节目可以作为2013年电视创新发展趋势研究的案例。体育资源逐渐纳入电视娱乐节目范畴，体育明星娱乐化，娱乐明星体育化。跳水节目，堪称与西方真人秀成功对接的第一个模式引进节目，真正做到了“纪实与娱乐”的融合。

跳水是中国体育的强项，通过差异性定位，表现明星挑战自我、克服心理恐惧与障碍的心路历程。相比滑雪的危险或竞走的无聊，跳水最适宜做成电视节目。

跳水和唱歌都是刚性需求，只是定位不同。唱歌源自日常生活，具有贴近性；跳水远离日常生活，具有观赏性。

江苏卫视《星跳水立方》在制作上，采取体育专业化转播形式，严格遵守国际泳联标准的“打分制”，由裁判对明星的每一个动作进行“完成分”和“难度系数分”的打分。镜头、机位完全模仿奥运会。叙事兼有倒叙和插叙，也善于运用情绪蒙太奇，比如让观众的声音始终都在。此外，节目也比较注重人物的差异化，有素颜美女，有喜剧演员，有身材好的帅哥歌星，也有外国美女，有无畏的，也有胆怯的，“选差异”比“选优秀”更重要。选手状态也更敬业，像沙宝亮和金小鱼都达到准专业水平。

跳水本该是大众项目

高敏 奥运冠军

春节前夕，收到《星跳水立方》节目组的邀请，我当时非常兴奋，终于有机会和我喜欢的演员、歌手、主持人一起，教他们我最擅长的跳水运动，和他们成为朋友。另一方面，我也告诉他们，制作这个节目的难度是非常高的。在安全、教练、技术、场地等方面，我给他们提供了很多建议。感谢内功深厚的江苏卫视能够本着敬业的心态来制作这档节目。

在国内，跳水这个项目参与的人太少了，我在国外俱乐部当跳水教练，从4岁到60几岁，学习跳水的大有人在。跳水其实是一个大众运动，国内对这个项目的认识有偏差。

江苏卫视把这档节目做得非常专业。他们用了最好的教练，最专业的训练配备。明星选手都很有个性。对选手的评分，既有专业考虑，也带有感彩。我们从起跳、空中、入水，还有印象分几个方面去评分。我常常对穿了专业服装的选手多给0.5分，因为专业的服装对裁判产生的印象分是非常重要的。跳水项目要求手臂和腿完全展现出来，这样在空中裁判才能看得更清楚，所以他们穿了专业的泳衣是值得鼓励的。

就危险性而言，跳水相对于很多其他运动项目比如赛车、高台滑雪、登山等，相对要安全很多。跳水，痛肯定是要痛一下，但绝对不会出人命。7月份的世界跳水锦标赛，要增加两个项目——男子27米高台、女子20米高台，如果这两个项目出现，就说明跳水是安全性比较高的。被水拍一下难免，但不会有生命危险。