电视购物频道发展机遇与挑战

电视购物是一种利用电视进行销售的商业模式，被誉为继百货商店和超级市场之后，零售业第三次革命的产物。1982年世界第一家电视购物公司HSN（Home Shopping Network）在美国佛罗里达州诞生。1992年，中国大陆首档电视购物节目亮相珠江电视台。

一、国内电视购物频道及美嘉购物频道发展历程

1．电视购物的类型。

电视购物主要有两种模式：电视直销和专业电视频道。二者的区别如表1：

电视直销模式以橡果国际、七星购物为代表，后者以湖南欢乐购、央广购物、东方CJ为代表。

2．美嘉购物频道的发展。

由于我国电视直销缺乏行业协会监管，加上电视直销相关方面的立法滞后，使得电视直销虚假广告时有发生，对消费者权益和媒体公信力造成了严重损害。2006年7月，国家广电总局和工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，对瘦身丰胸、减肥增高等“黑五类”进行了重拳打击。之后，又出台了一系列相关措施，解决电视购物行业的虚假广告。

在这种背景下，2006年3月湖南广播影视集团与湖南卫视注资亿元成立“快乐购物频道”。它依托湖南卫视品牌优势，力图打造中国新一代家庭购物模式。2006年12月28日，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道。2007年10月辽宁广播电视台立项并独家投资创办的百货业态辽宁宜佳电视购物有限公司，次年1月19日宜佳购物节目开播。之后，国内新生的购物频道如欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、好易购等如雨后春笋纷纷涌现。

湖北省广播电视台抓住电视购物行业发展的良好机遇，于2008年2月与韩国好丽友集团合资成立湖北广电美嘉商贸有限公司，共同投资近2亿元开拓电视购物市场。它是以原都市频道为销售主平台，成立美嘉购物频道，辅以网站、DM杂志、广播等多种媒体渠道，立足湖北，面向全国的现代流通企业。它拥有近6000平米的办公大楼、120个坐席容量的呼叫中心、400平米的演播室、超过1万平米的物流仓库，每天播出24小时，其中直播8小时，在湖北省的覆盖用户达680万户，物流配送直达全省13个市州102个县市（区）1220个乡镇（街道），并于2009年覆盖广西壮族自治区。

目前，湖北美嘉电视购物频道所出售的产品种类丰富，从电子产品到家居用品，从品牌化妆品到服饰。2011年9月，美嘉购物开始与房地产公司合作进行房屋直销。美嘉购物每个产品播放时间20到40分钟，产品介绍方式则采用高信息量、低宣传语、全面详细介绍的方式。在服务理念上，它为观众提供信赖基础上的轻松购物体验；在商品开发上，瞄准“新、奇、特、优、廉”目标；在节目制作上，坚持“真、善、美、专、趣”的传播理念；在物流配送上，追求“快、准、捷”；在售后服务上，做到“贴心、放心、耐心、专心”；在品牌建设上，致力于提高“知名度、满意度、忠诚度”。

美嘉购物是湖北广播电视台探索商业化经营模式的项目，也是得到各界共识的具有广阔发展前景的广电产业新的经济增长点。

长期以来，电视行业盈利模式单一，创收主要靠广告。但是，宏观经济的波动和政策的变化都会给广告创收带来影响，给自负盈亏的广电企业的运营带来较大的风险。电视购物则是电视台、企业、消费者三赢的营销传播模式。它一方面为电视台的运营提供新的创收渠道，进行产业多元化运作，降低运营风险，有助于提高电视台的整体运营能力与管理水平；另一方面为企业提供了提升品牌形象的平台，为其产品提供了新的分销渠道；同时，由于电视购物没有中间环节，同类的产品，价格一般比商场、超市低20%左右，为消费者带来了实惠。

二、美嘉购物频道发展优势

1．更加具有公信力和影响力。美嘉购物频道是由湖北广电总台和韩国好丽友集团投资创建，前者是湖北省政府直属正厅级单位，后者是韩国最大的娱乐集团之一，业务涉及多种娱乐产业，年收入超过200亿元人民币，在电视购物、物流、零售方面有着丰富的经验，可谓是强强联合。美嘉购物频道因其强大的媒体支撑和跨国集团背景，更加具有公信力和影响力。

2．对低价与舒适购物体验的追求。据美国家庭购物电视网HSN统计，收看节目的观众85%是妇女，年龄在40到50岁之间。大多数观众为年收入在4.5万美元左右的中产阶层。尽管中国对电视购物消费者的研究缺乏量化分析，但从各家专业购物频道所出售的商品也可以推断其目标消费群体与上述调查相差不大。这类消费者有大量闲暇时间收看电视节目，有较强的消费能力，对物品价格敏感。由于掌握电脑网络这类高新技术对她们来说有一定的障碍，电视自然而然地成了他们获取资讯、生活娱乐不可或缺的重要渠道。电视频道在中国这代人中的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。丰富的购物经历，让她们对商品的性价比比年轻一代更为敏感。专业电视购物频道缩短购物流程，减少了中间商的加价环节，产品从厂家直接到达目标消费者，商品价格自然对此类消费者有着巨大吸引力。另外，美嘉购物频道一般提供享受七天免费送货上府、开箱验货及货到付款、七天免费鉴赏期、对商品质量不满意可免费退换及先行赔付等特色服务。这既为消费者节省了交通成本、时间成本、精力成本，也为消费者解除了订购商品不满意的后顾之忧。总之，这种方便快捷的购物方式，给消费者带来了全新的舒适购物体验。

3．美嘉购物频道是一种跨界经营的全新形式。通过电视购物频道，电视媒体不再拘泥于传统的“节目—观众—广告商”的二次销售模式，而是直接和受众接触，省却了中间环节，能够做到利润的最大化。通过这种方式，电视媒体转型成为了商品销售商，并且拥有自己的信息平台；而消费者则足不出户就能购买到需要的商品。这种优势是传统购物模式无法比拟的。美嘉购物频道完全按照上市公司的模式组建并且进行运作，在营销、企划、物流和电子商务与电视节目制作方面，引进了大批高素质的人才和职业经理人，为美嘉购物的发展奠定了坚实基础。

三、美嘉购物频道发展的挑战与不足

1．电视购物的信誉问题。这十几年来，电视直销节目在各大电视台进行的轰炸式播出，其中不少夸大产品功效、虚假宣传、欠缺售后服务，给消费者造成极其恶劣的影响，很多消费者无法辨别专业的电视购物频道与电视直销陷阱的区别。因此，电视购物频道制作的购物节目很难在短时间内吸引观众并引起其消费欲望。

2．美嘉购物频道覆盖难题。由于我国实行的是中央、省、市、县四级办电视和四级混合覆盖的事业建设方针，造成了区域市场区隔明显。电视频道资源以地域行政为界。美嘉购物作为一家省级非上星电视频道，范围限于所在省的行政区划内。尽管美嘉购物已经覆盖广西壮族自治区，但是与位于第一梯队的其他购物频道相比，覆盖范围还远远不够。中视购物基本实现全国主要城市的布点覆盖；湖南快乐购进入了全国 40多个区域市场；家有购物频道信号也覆盖了23个省级行政区域，频道信号辐射超2.2亿电视观众。美嘉购物频道先天就被束缚了市场规模，规模经济效应无法发挥，再加上第一梯队的竞争对手正在蚕食湖北地区的市场，美嘉购物频道面临着被动竞争的局面，有限的区域市场也在不断压缩，生存压力越来越大。

3．美嘉购物频道细分市场模糊，产品类别相对单一。很多公司已经意识到自己无法吸引市场中所有的买者，必须确定自己能够提供最好的服务并借此得到最大盈利的市场部分。在各家购物频道提供相同的服务时，产品是电视购物竞争的核心。美嘉购物频道产品线还过于单一，一般是 3C用品或者居家用品、美容用品，并没有为其目标受众40~50岁的女性提供差异化产品与服务，商品展示的形式也过于狭窄。

4．激烈的市场竞争。电视购物行业竞争除了来自本行业内部不同企业，如中视购物、湖南快乐购等，更强大的竞争对手来自于淘宝、京东商城等一大批网上商城。它们不仅拥有庞大的消费群体，更有着海量的产品。处于领军地位的湖南快乐购，从开播截至到2011年销售额70多亿元，而淘宝仅2011年就5131亿交易规模。快乐购董事长、总经理陈刚说，从2011年开始，快乐购提出从电视购物向电子商务全面进军。根据他的规划，到2013年快乐购网购业务和电视购物要实现5:5平分天下，而到2015年，网购业务占比要反超电视购物。由此可以看出电子商务市场的巨大吸引力。

此外，美嘉购物频道还存在体制不顺的问题。

四、对美嘉购物频道未来发展的建议

1．做好美嘉购物频道长期战略规划。公司的高层要高瞻远瞩，在激烈的竞争中把握好企业未来的发展方向。方向的正确远比步子的大小更重要。湖南欢乐购已经提出从电视购物向电子商务全面进军。作为电视购物频道第二梯队的成员，我们是要紧跟其后，还是根据自身的发展状况做出其他的战略调整，这需要湖北广电集团和韩国好丽友集团的高层领导深思熟虑，积极根据市场环境的变化，做出战略部署。一只眼睛盯住顾客，另一只眼睛盯住竞争者。通过对顾客的关注，发现并建立有利可图的顾客关系的突破性方法，根据自己的优势和目标市场的特点，不断提升产品和服务。不能简单地模仿竞争者，使自己因为过分重视对手而过于被动，毕竟，营销的起点在于对顾客和市场的正确理解。

2．通过营销手段提升美嘉购物频道的公信力和品牌美誉度。由于前些年电视购物严重透支了消费者信心，信息相对闭塞的中老年人中有很大一部分还是对电视购物心有余悸，而这类人往往是电视购物频道的目标客户。因此，加强自身形象宣传，有针对性地帮助这部分消费者打消对美嘉购物频道的疑虑，让消费者对美嘉订购程序和售后服务有全面的认识，是美嘉购物频道日常营销应该注意的。

美嘉购物频道从2010年开始尝试与总台其他6个电视频道合作，每年上半年和下半年进行二次并机直播的方式扩大影响力，就是一个好的尝试与开端。除了线上宣传，对重点区域、重点地段、重点社区的线下宣传也尤为重要。线下的宣传不仅可以增强其影响力和公信力，同时也是深入了解其目标受众的一种方式。当然，这些活动都要经过周密的筹划，才能达到预期的效果。

3．增强商品的多样性，建立自主品牌。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。全球最大的电视与网络的百货零售商克维思电视购物公司，电视购物节目中商品种类繁多。他们平均每星期推出250种新产品，其中不乏来自世界各国的“精品”。与之相比，美嘉购物频道在新产品的推出方面就显得缓慢得多。

在商品开发方面要注意几点：a．产品种类更丰富、产品线更长，而将产品播出周期缩短。更新速度的加快，才能不让消费者产生疲劳和注意力转移，顾客反复订购率便会上升，休眠顾客的人数会减少。b．创建自主品牌。在电视购物过程中，若某一种产品的业绩突出，且销售周期较长，那么，电视购物公司会考虑将其收购为自有品牌，加大宣传力度，极力打造品牌效用。

4．结合公司战略和自身情况，逐步拓宽覆盖面积。覆盖面积是电视台生存发展之本。目前，国内领先的购物频道如欢乐购、央广购物、东方CJ，均立足本地市场，逐步向周边省市扩散。欢乐购从创办开始就选择在有线电视和数字电视频道同时开播电视购物，有线电视主要面向湖南的观众，数字电视则在全国播出。东方CJ立足上海市场，逐渐向江浙辐射，现已覆盖山东、甘肃部分地区。美嘉购物频道也应和未开拓市场的电视台积极沟通，通过租用或者与对方分享利润的方式，在当地落地，获得更多的受众。也可考虑在适当的时候进入数字美嘉购物频道电视。当然，这些都应根据其战略目标稳步推进，以免出现 “规模不经济”的状况。

参考文献：

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[2]快乐购官方网站.公司介绍.www.省略/.

[3]林诗吟：《台湾地区电视直销业的发展模式》，《新闻界》2006年第4期

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[9]牛达：《销售破千亿：中国网络购物市场逆势飘红》，《中国税务报》2009.3.4 （湖北广播电视台）