饮料行业双巨头广告促销博弈分析

【文章摘要】

本文以可口可乐与百事可乐两家饮料行业巨头与日俱增的广告促销战为切入点和研究对象，引入博弈论方法，分析在单期博弈、两期博弈以及无限期博弈下，两巨头广告促销的最优时机选择问题，得出“交替广告促销”可实现双赢的结论。

【关键词】

广告促销；寡头垄断；经济效应；博弈论；广告时机选择

0 引言

可口可乐与百事可乐两大饮料行业巨头自进入中国市场以来龙虎之争愈演愈烈，两厂商的全球广告预算近几年均达近200亿人民币，奇高无比的广告投入让对手望其兴叹，为何两大厂商不惜重金砸向广告促销？易远宏（2002）指出可口广告中心永远是可口，而百事处处把消费者摆在中心。杨丽（2006）将博弈论的方法引入两家厂商的广告促销竞争研究中，为研究广告策略提供了新思路。已有论文多数是从市场营销的角度分析，核心是广告内容，没有深入研究广告在完成信息传递后如何作用于市场和消费者，缺乏从经济视角分析。鉴于此，本文引入博弈论方法，从微观视角具体探讨可口可乐与百事可乐两家饮料行业巨头与日俱增的广告促销战，为当今双寡头垄断市场的广告促销大战在时机选择上提供建议与指导。

1 广告促销博弈模型

假设1：可乐市场上的消费者分为4类：厌恶可乐的消费者（消费者A），无饮用经历的消费者（消费者B），饮用可口可乐消费者（消费者C），饮用百事可乐消费者（消费者D），且四种消费者人数之比为1：1：1：1，无中间消费者

假设2：假设价格不变，两厂商只通过扩大消费者数量来扩大收益。四类消费者为两厂商贡献的收益都为2

假设3：厌恶可乐消费者都不消费，无饮用经历的消费者会消费

假设4：只有两家厂商，若一家厂商投入广告，另一家厂商不投入广告，那么投入广告的厂商将完全抢过钟情于对手的消费者；若两厂商都投入广告，则认为广告效应相同，即平分无饮用经历消费者市场，收益各为1

假设5：厂商投入的广告将完全覆盖市场。

1.1 单期博弈

情形一：争对手原有市场。若只有一个厂商投入广告，则覆盖全部市场的广告成本为1；若两厂商同时投入广告，由于还要相互争夺对方消费者，各厂商需在投入1的基础上提高广告投入力度，则假设覆盖全部市场的广告成本为2。如果只有可口可乐公司投入广告，广告成本为1，则其可获得消费者B、消费者C、消费者D市场，P表示进行广告促销，N表示不进行广告促销。博弈模型见下表情形一。这是一个囚徒困境，无论百事如何选择，可口都会选择促销。这样百事也就只能选择促销来应对。当然，这样的选择对两家公司来说并不是最优的。

情形二：不争对方原有市场。若只有一个厂商投入广告，则覆盖全部市场的广告成本为1；若两厂商同时投入广告，由于不需要争夺对方消费者，则假设覆盖全部市场的广告成本为依旧为1。博弈结果见下表情形二。（P，P）依然为纳什均衡点，但总收益变动大于情形一中均衡点。因此，在单期博弈中，可口可乐和百事可乐如果能达成默契，不相互争夺对方市场对于双方都是有利的，但不争夺对方市场是很难实现的，由于可口和百事的可乐基本上是同质商品，在没有完全细分市场，无法完全实现不相互竞争的“和平共处”局面，这种串通活动可能会把寡头垄断变成完全垄断市场。

1.2 重复博弈

将单期博弈的收益变动数值对应相加，可得到两期博弈收益变动值。同单期博弈相同，我们也按照是否争夺对方市场分别进行分析。

对于两期博弈，无论采用纯博弈还是混合博弈，可口和百事都选择PP是纳什均衡点。但也有一种双赢的结果，当两家交替促销时，双方都能收益 1。在多轮促销期的重复中，显然双方谁也不愿一直亏损下去，因此很容易地就转而选择“交替投入广告”这种双赢的结果，这种默契在可口和百事的长期博弈中是可能的。由于百事和可口至少在争夺消费者B是竞争的，这种半串谋并未完全把寡头垄断市场变成完全垄断。但交替投入广告模式的确可以使双方受益最大化。

2 结论

单期广告促销博弈，可口与百事两公司在不抢占对方市场下都采用广告促销是最优的。无限期重复博弈，可口与百事两公司再用交替进行广告促销是最优选择。

【参考文献】

[1]张维迎.博弈论与信息经济学.上海三联书店，1999

[2]谢羽.企业竞争的博弈思考[J].上海商业，2001，（10）

[3]杨丽.《市场扩张与广告博弈——可口可乐与百事可乐进入农村市场》.商业现代化第487期，2006年12月

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[5]左颖.《浅谈企业广告促销策划技巧问题》.商业现代化，2007年7月刊

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