绫致O2O突围战

仅仅用三个月的时间，服装零售巨鳄绫致时装公司拿出66家门店做试验，带来1000万的销售额。绫致与微信的O2O合作，为互联网浪潮下的传统服装企业突围，提供了很多可参考的价值。

3个月的时间，仅仅拿出66家门店做试验，却带来了1000万的销售额——仿佛一夜之间，服装零售巨鳄绫致时装公司四大品牌（旗下包括ONLY、JACK&JONES、VEROMODA、SELECTED四大品牌）与微信合作的O2O实验，为传统服装行业吹来了一阵春风。

时间回溯到2013年6月，当时腾讯微购物总经理叶顺福找到绫致电商部门的同事，希望与其合作，进行“微购物”平台的O2O业务模式推广。绫致时装公司副总裁林巧听过后，对这一模式的第一反应是很好奇，“我们自己的线下店业绩目前已经做得很好，但是，现有的业务很容易出现封顶，如何在现有思维模式下进行最大限度的突破，这是我思考的问题。”看起来是简单的几句话，实际上在整体的探索规划中，绫致也做了很多的功课。

现阶段问题——实体店与电商的发展阻碍

作为一家来自丹麦的外来服装公司，绫致在中国市场风生水起的发展，一直都被广为称道。绫致旗下品牌对于中国年轻消费者的吸引力也让它成为国内大型购物商场的标配，几乎所有希望覆盖年轻时尚休闲服饰市场的大型商场，都会邀请其入驻。也正是其针对中国市场在品牌和产品定位、渠道策略、营销方式等方面做出的本土化改造，让绫致获得了超常的发展速度，成为比本土企业更加了解中国市场的“中国通”，业内甚至有“无绫致，不商场”的说法。

据悉，绫致时装公司旗下品牌目前已覆盖中国300多个城市，门店数量达6000多家，其中，JACK&JONES（杰克琼斯）和ONLY分列国内男女装第一品牌。然而，即便是这样的巨无霸企业，在过去的两年中依然遭遇了很多问题和挑战。

首先的一个问题就是，店铺客流量下降。2012年、2013年，是中国商业上市最多也最快的两年，然而，一个严峻的现实是，商业项目上市的速度远大于中国消费者的消费能力，这就导致单店的客流量开始下滑。很多传统服装企业长时间累积的弊病开始在这个时候体现。

其次，店铺客群也发生了一定程度的变化。“目前，线上渠道活跃的基本上是80后、90后群体，这就导致实体店的年轻客流量下降”，在林巧看来，这也正是线下很多品牌开始往成熟女装方向转移的原因。

第三，中档品牌很丰富。中国的快消领域品牌繁多，竞争激烈：一方面，越来越多的国际知名快消品品牌进入中国市场，另一方面，中国是服装加工大国，很多本土品牌异常活跃，中档品牌格外丰富。这种情况下，很多品牌都面临着客流量流失的问题。

第四，体验单一，客流转化困难。随着电商的发展，常常会衍生出这样的场景：客人在店内逛完后，去线上看看有没有更好的款式；或者客人懒得大包小包往家提东西，在店内试穿后，去线上下单。“整个购物体验中，我们跟顾客的接触还是不够，有些被动。”林巧说。

上面谈到的是实体店遇到的问题，但事实上，绫致公司电商业务做得最好的JACK&JONES也面临着很多障碍。“我们做线上业务也有三四年了，为什么没能创造很大的增长，就是因为电商本身有它的缺陷，就是你在线上买东西的时候是跟机器互动的。”林巧如是说。除此以外，由于线上购物的人群目前还是对价格比较敏感，企业一般都会把中低价位段的产品，或者库存的产品放到网上。这样的情况下，如何扩大线上业务也成为一个大挑战。

绫致怎么做？——利益链条的打通

想象一下：你进入某家实体服装店铺，看中某款心仪的衣服，并打开微信扫描吊牌上的二维码后，手机上马上会根据库存状况出现相关的服饰搭配，你可以当下选中某款衣服在店里下单，也可以通过微信下单，或者收藏相应款式，回家后参考家人的意见再考虑要不要购买；你可以直接在店里下单并拿走货品，也可以回家后下单后通过快递寄送到家；你还可以把服装信息分享到微信朋友圈、QQ空间、腾讯微博，征集朋友的意见。

这就是绫致正在和微信“微购物”平台合作做的事情。“传统线下店铺面积有限，可以陈列的货品有限，JACK&JONES可能有一千多个款式，但是店铺里面，顶多也就百十款，通过一个小小的二维码，让消费者链接到线上商城，通过搭配吸引消费者看到更多商品，线上享受线下的流量，线下享受线上的服务，充分释放线下店铺这个活广告带来的客流。”林巧进一步解释道，而这也正是绫致希望借用微购物平台改善的地方。

之后，一系列新的问题产生：这种完全打破传统交易的模式中，店铺、商场、导购为什么愿意参与进来？如何调动链条上各个角色的积极性？

绫致的思路是：首先，绫致的渠道都是直营的，没有加盟，所以可以全盘一体化管理，只要分配好利润空间，就可以参与。“我们旗下ONLY的负责人非常积极地推动此事，所以这个项目首先在ONLY的店铺里试验。”林巧补充说。

接下来是商场。联营制的商场，是要跟品牌商分成的，通过网络渠道切走店铺订单，商场岂不是有损失？商场为什么会同意？“绫致尽量让顾客在商场下单，目前还未看到太大阻碍；此外，绫致的线下店铺有2/3是在大型购物中心的独立店，这一方面问题也不是太大。”林巧坦言。

另外还有重要的一环，那就是直接与消费者接触的导购。如何调动他们积极地引导用户用手机扫描二维码呢？绫致把每个导购的编码与店铺的编码建立关联，当顾客决定下单的时候，必须要扫描导购的二维码才能下单。这就使得每一个订单对应一个导购，导购对应店铺，店铺对应各个销售大区，整个传统营销体系的积极性也被调动起来。即便消费者回家下单，也是这个导购的业绩。也就是所谓的“人单合一”。

微信得到了什么好处呢？据林巧介绍，他们和微信的合作采取扣点模式，微信能获得整体销售额0.5%的扣点。做个算术题，绫致有300多亿的线下规模，哪怕能带来10%的增长，30多亿销售额的千分之五就是1500万，这对于微信来说当然也是很有好处的。

绫致的电商团队什么意见呢？免费流量、分成模式，对于电商团队而言，他们是直接的受益方，而作为运营团队，需要克服的则是建立一整套流程体系。绫致电商负责人张一星在接受媒体采访时曾表示，他们最近在无线上花费了大量精力，每天除了统一的晨会外，还专门开无线部门的会议，商量各种流程细节。

意义何在？——引流与优势互补

O2O的实践会转移实体店客流吗？绫致这么做的真正价值何在？林巧给了如下解答

第一，引流价值。“我们的原则是，每一个新渠道的出现，都是在完善原有渠道的基础上，对生意的总量有帮助，才会投入地去做这件事情。”林巧强调。绫致与微信合作的O2O模式，第一大价值就在于，能够促进实体店客流的增长。

此外，这样的做法还可以促进品牌与消费者的互动。一来，品牌可以根据顾客以往的消费记录等信息为他们推送相应衣服，他们会从中选取感兴趣的，再到店里试穿；二来，当顾客有购买某种商品的需求时，不用去每一家商店看，他只需要给关联过的导购发一个邀请，询问是否有相应商品，导购在他的购物专区里面筛选出顾客想要的产品，并把款式等信息推送给顾客，顾客确认喜欢，那就可以预约留下产品，并找时间去取货。

这样，顾客的消费流程就从原来漫无目的的状态，转变为更有效率和目标的状态，而这也正是吸引客流量的重要原因。

第二，互补价值。这里就又牵扯到另一个问题——顾客在收到推送信息后，没有时间去实体店试穿体验的话怎么办？

直接在线上购买吗？当然不是！顾客除了在线上下单外，还多了一个选项，那就是跟导购互动。当然，前提条件是，顾客要跟导购进行过关联，且信任他。之后，导购就可以为消费者提供长期的定制服务。“其实这个线上下单比传统的电商下单有更多的私人定制服务，也是O2O能够带给顾客的价值所在。”林巧补充。

他们还在研制一个导购App软件，顾客到店与导购关联后，以后在购买服装上遇到的任何困难，都可以发给导购。这样，顾客就可以在导购筛选过的基础上做好选择，到店10分钟内完成试穿。如果没有顾客所要款式，他们还可以从其他店调货。

“常规情况下，顾客在实体店体验过后，成交率大概只有20%～30%，剩下那些没有成交的人，如果觉得失望或者穿了店里的衣服都不好看的话，他是会对品牌产生不好的印象的”，在林巧看来，跟导购的预约和互动能够很好地解决这一问题，这样的话，就能够保证每个顾客进入实体店时，能有完整的购物体验，成交率也得到提高。

也就是说，这样的模式既能为线下店带来客流量，同时也利用微购物平台为顾客提供了更多的产品，帮助他们完善了购物体验。

第三，延伸服务价值。常常会有这样的情况，在实体店购物的顾客，会为自己的亲人购买衣服，在传统的消费模式下，80%的人可能会因为担心对方不喜欢，直接放弃购买。“微购物”模式下，店内顾客可以把产品收藏，回家后给老公、老婆看一下，对方觉得满意，然后再从线上下单。“我们会把现在整体的销售从实体店延伸到消费者的生活当中”，林巧表示，目前，通过收藏功能达成购买的顾客已经可以占到百分之十几。

未来的挑战——技术完善与导购培训

“没有什么业务模式在刚出来的时候就能成为神话，也不是说所有人都在高喊O2O，O2O就能落实到位。由于涉及线下所有门店，而且还需要门店销售人员的配合，这项业务在推进的过程中也有很多需要面对的困难。”林巧坦言。

第一就是很多硬件和软件的问题。因为无论对腾讯还是绫致，都是第一次尝试这样的业务模式，各方面经验还不足。O2O模式落实到硬件和软件，如何细分功能才能以最人性化的姿态呈现，这个是需要在销售过程中不断了解消费者，才能不断完善的。“目前，我们在平台的功能人性化细分上面，可能也就走了百分之六七十，今后还必须在推进过程中不断完善”，正如林巧所比喻的，初步尝试这么做的品牌就像一只小白鼠，消费者体验好，消费者会觉得品牌好洋气；体验不好的话，他们就会觉得品牌给自己造成很大麻烦，对品牌留下不好的印象。

第二，数据不稳定。由于刚刚上线，数据平台做的还不够完善，偶尔会出现数据平台不稳定，库存突然为零的情况。

第三，导购的培训。以VERO MODA为例，他们有1800家店、2万名导购，要让这2万名导购跟顾客去对接，就必须首先让他们对基于微购物平台的O2O模式有一定了解，这就需要对他们进行培训。“有些导购使用的可能都不是智能手机，而且，线下导购跟线上导购的沟通技术差别很大，导购本身的水平也都是参差不齐，如果沟通不当，对顾客造成骚扰，反而影响品牌形象，所以，我们会根据他们平时的业绩划分为优秀、中级、初级，从中遴选出优秀者摸索经验，总结之后再一步步扩散”，在林巧看来，这种业务模式几乎是对线下销售人员的一个划时代的挑战，但困难再大，绫致也要尝试，努力让导购从意识层面到操作层面，进行完美蜕变。（本文参考了绫致时装公司副总裁林巧在腾讯微购物活动中的演讲，以及微信公众号“调戏电商”《马云为何害怕微信，且看绫致时装如何用微信打通O2O》一文。）