唯品会和品牌商的攻守同盟

帮品牌商“甩库存”？

2012年唯品会净营收为6.921亿美元，比2011年的2.3亿美元翻了一倍多。凭借“限时特卖”一路从电商细分领域拼杀而出，短短几年时间造就了市值近20亿美元的唯品会，引发了业界和媒体的关注。此前媒体也对唯品会如此高速的成长原因进行了分析，得出了一个出人意料的结论——唯品会的“爆发”主要得益于今年中国服装厂商严重的库存问题。对此，唯品网的高层并不完全认同。

按照创办人沈亚的说法，唯品会较为特殊的商业模式与服务业高库存不无关联：它为中国的服装厂商通过专业的包装手法，消化掉一部分库存，因此成为一个特殊的电商渠道。“这个模式其实很巧妙，它是两头讨好的，消费者渴望买到便宜打折的商品，而库存消化其实对于厂商来说是零成本，卖出去就是利润。”广州尚道女性营销董事长张恒这样分析。但是，这并不是唯品网成功的原因，因为库存对每一家限时特卖网站都是平等的，不仅仅是唯品会。“中国服装行业一年几千亿的库存，我们销售额才几十亿元，其实根本谈不上有关系。”唯品会CFO杨东皓表示。他指出，服装是最个性化、最复杂，但也是利润率最高的一个品类。唯品会毛利率为22.3%，而京东的毛利率在16%左右，所以实现盈利有其天然优势。但服装有自己的门槛，卖服装同样需要商家有非常专业的技能。

唯品会商业模式的诉求之一是让品牌商更优雅地处理库存，让品牌商尽可能地减少曝光度。唯品会的董事之一刘星说：“如果一家特卖网站能够大量处理品牌商的尾货，那么他很难再去找第二家合作。因为完全没有必要这样做，除了货品量上不去，还会让品牌在消费者心中留下‘到处甩卖’的印象，这样的转移是负效应”。

“外界可能存在一些误读，我们不是全部在为品牌商清库存。其实折扣零售的空间也很大，你可以看到淘宝和京东都在做折扣零售。很多时候是可以把新货与尾货掺杂来卖的，现在我们有数千个合作品牌，很大的业务是在做折扣零售”，沈亚这样介绍唯品网的销售模式，“具体的做法是，唯品会可以给他们固定的档期把货运到我们的仓库中，5天内如果没有卖掉的，就让他们拉走。平均一个品牌1年可以获得6-10次的折扣零售机会，我们发现这种销售方式用户非常认可，远比清库存要更受欢迎”。沈亚告诉媒体，唯品会经过几年的沉淀和积累，特卖模式实现了三次飞跃，最初的确是帮助线下的品牌商清理库存；但随后为品牌商创建网络特供品的销售平台；如今唯品会的特卖不仅是对传统特卖模式的创新升级，而且是线上和线下特卖模式的完美融合，有众多品牌乐意为唯品会首发新品。

未来，唯品会不仅成为品牌商集中促销的平台，还已经成为新产品试销平台，为品牌商提供新款试样、新品、产品测试等多样化服务，通过把握消费者购物趋势和习惯，来帮助品牌商试探新产品的市场反应，为品牌商的渠道推广、投放计划提供战略参考，与此同时，用户也可以用很低的价格获取品牌同季新品，这是唯品会保持品牌消费高黏度的秘诀。

双赢的“闪购”模式

“闪购”是一种模式创新，对于消费者而言，体现为抢购的乐趣，因为商品是限时、限量供应，消费者抢到自己喜欢的商品而其他人买不到，会有成就感与满足感。对于品牌商而言，闪购体现为快速销货。唯品会的统计数据显示，所有品牌的平均销售率为40%到50%，其中许多品牌能全部卖光，例如唯品会与纽约时尚品牌Sondra营Roberts合作的专场，48款商品在上线的第一天全部卖完。

为适应“闪购”模式，唯品会构建了一个以“商品大进大出、快进快出”为特征的“极速供应链”。这种供应链区别于普通平台型电商的供应链，更强调定制化、差异化。“唯品会看似简单，陈列的商品有限，因此很多人质疑商品太少，一年卖不了多少东西。事实上，唯品会简约而不简单。一般情况下，一个网站两天不更新，用户基本上就不看了，唯品会每天都更新产品，与其匹配的是仓储、客服都在更新，比如每天上线20个新品牌，客服都要迅速了解相关的商品知识，更新换代的速度非常快，对此其他电商很难应付。另外，唯品会的主要产品是服装，唯品会拥有目前行业内最大的买手团队，由于每个区域的需求不一样，买手团队能为不同区域的消费者采购更合适的品牌产品。”沈亚说。

在回笼资金方面，创办人之一洪晓波还把唯品会与传统渠道做了一个比较——品牌商进入大型商场，不仅要交巨额进场费和10-20个点不等的销售提成，而且销售款先进入商场的收银系统，结算最快的也要到3个月以后；而唯品会不仅向品牌商先交纳相当于货款30%的押金，结算时间则一个月都不到。唯品会和供应商结款时间非常守时，说好几天就是几天。

沈亚认为，唯品会能够快速发展的内在逻辑在于“闪购”创造了一个三赢的局面。“闪购”模式帮助品牌商销售产品，创造经济收益；品牌产品以优质低价吸引众多消费者，为消费者带来名牌折扣的消费体验，两者相辅相成彼此促进，优质品牌吸引众多消费者注册唯品会账号购买，唯品会会员增多又吸引更多的品牌商进入，形成了良性循环。

如何实现强有力的销售

唯品会的杀手锏，便是一直坚持的“精选品牌、确保正品、确保低价”。

“唯品会集结了相当丰富的品牌资源，与 6000余家品牌商建立了合作。” 唯品会CFO杨东皓透露，截至目前，唯品会拿到了包括阿迪达斯、宝姿、GXG、卡帕、玛丝菲尔等国际知名品牌的授权，其中800余家为独家合作。品牌商将商品提供给唯品会，唯品会负责拍摄、质检、包装、销售、物流等服务。随着将目标转向25-35岁的白领消费者，舍弃一线顶级奢侈品品牌，转向一般的奢侈品和二、三线品牌，唯品会对品类适度进行关联性扩大。这种转变让唯品会积累了丰富的品牌商资源。

唯品会专注的“精选品牌”，其实有很多技术上的门槛：第一它拥有嗅觉灵敏的买手团队，要从库存商品中挑选出受欢迎的品类，这比挑选当季新品难度更大。目前唯品会有200人的买手团队，其中有很多是服装杂志的编辑；第二是仓储和物流的效率更高。由于是“闪购”模式，其库存周转率极快，平均5天仓库里的SKU（库存量单位）就要发生100%的变化，而传统电商是长期售卖模式，物流标准化程度高。在“闪购”模式中，每天都有一次峰值，而且网站页面也是根据商业模式特殊设计的，比如不设搜索栏，而且每天显示的展示品牌都会变化，让消费者养成“逛”的习惯。

唯品会目前主要的消费群体是在二三线城市，消费占比超过50%。而这正是唯品会成功的关键所在：瞄准了二三线城市巨大的购买力。因为这些城市线下的百货业不发达，品牌不全，而顾客对于品牌商品的需求只有到网上去满足。此外，顾客的重复购买也为唯品会的增长做出巨大贡献。据艾瑞网公布的数据显示，唯品会在2012年的月均重复购买率达84.2%，高居电商榜首。2012年淘宝女装品牌最高1个品牌销售额为1500万，唯品会单一品牌最高做到了3000万销售额，其渠道消化能力十分强悍。

价格战一直是电商们逃不出的梦魇，但同时它也成为许多电商趁机进行炒作的重要噱头。由于透支着消费者的信誉，许多用户已经对电商的价格宣传不再敏感。“全网最低价”这一定位明显在消费者心目中建立起了清晰的定位，鲜明地区别了其他电商。如品牌方要跟唯品会合作，就要按照唯品会“限时特卖，保证全网最低”的游戏规则；如果同一件商品在唯品会与天猫同时上架，唯品会会与品牌方协商降价，如果不能保证全网最低价，唯品会就会与品牌方协商让商品下架。