声誉量化评价方法研究

【摘要】相继出现的食品安全，环境问题已让声誉成为近来来广受关注的话题，声誉的重要性已被广泛认可，但如何建立可操作性的模型对声誉进行有效衡量，一直是声誉研究的重要课题，本文从现阶段国内外主要评价体系中提炼出七大主要指标，并以此为基础建立了量化的评价方法，以期为今后声誉深入研究提供新思路。

【关键词】声誉 指标 评价

一、声誉的定义

声誉这个概念自亚当·斯密时期被提出距今已有200多年历史，但直到20世纪初才引起广泛重视。有关财务舞弊、产品质量、环境安全、企业信誉、商业道德等问题频频成为社会关注的焦点，而同时随着市场经济的不断发展成熟，企业在创造财富的同时也开始致力于社会责任的承担和自身声誉的塑造，良好的声誉在提升公司价值、建立进入壁垒、提升顾客忠诚度方面都起到了重大作用。

针对声誉的定义经济学、管理学以及社会学都有不同的解释。而目前Fombrun的定义最为广泛接受，他认为企业声誉是与其他处于领导地位的竞争者相比较，企业的过去行为和将来展望对于其所有利益相关者的整体吸引力。故本文将在此基础上讨论声誉的量化指标的建立。

二、声誉评价指标文献综述

（一）国内、外现阶段声誉测评指标

目前，国内外不同的评级机构和财经杂志定期公布企业声誉排名，影响较大有《财富》杂志公布的全美最受欢迎的公司（AMAC）和全球最受欢迎的公司（GAMC），指标有创新能力、员工管理、公司资产的使用、社会责任、管理能力、财务状况、长期投资值、产品和服务质量和公司全球业务的有效性等；Fombrun领导下的声誉研究所在《华尔街》杂志上公布的年度企业声誉商数（简称RQ）排名，包括企业感召力、产品与服务、愿景与领导力、工作环境、财务业绩、社会责任感等；此外，还有英国《金融时报》、《现代管理》、香港《远东经济评论》和澳大利亚《普华永道》等影响较大的评价模型。我国对于声誉的评价主要是由北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》联合举办的中国最受尊敬企业，涉及企业产品服务是否满足社会需求、企业在公众心目中的形象、企业对社会的贡献、公众心理感受等综合指标。

同时，在学术界国内如殷盛（2004）刘靓（2005）缪荣和茅宁（2007）等也尝试通过调查问卷等形式获得一手数据进而建立我国独立的声誉评价体系。

（二）国内、外企业声誉变量选取

学者为了进一步研究声誉对企业的作用，在其具体的研究过程中，普遍采用变量的方式对声誉进行简化衡量，李远勤（2004）以深交所信息披露考评结果代表企业声誉，实证分析了上市公司声誉与自愿性披露水平的关系。何庆丰（2006）将品牌质量作为品牌声誉的表现形式，秦盛（2012）将信用等级等作为声誉的变量。

建立合理的声誉评价体系是一个非常复杂的问题，首先，影响声誉的因素有很多，如何充分考虑各类因素的相互影响从而建立合理的评价体系；其次，从不同角度对声誉有不同的理解，从经济、会计、营销、战略等角度对声誉的定义存在差异，而对于投资者、消费者等对其评价也存在区别；最后，声誉存在主观感知性。以上问题在很大程度上限制对声誉作用和影响的深入研究，使得声誉问题长期停留在定性分析层面，难以量化研究。

三、声誉量化指标构建

为有效解决声誉量化研究问题，本文总结了目前中外较为影响力的声誉评价体系，选取了入选较多的几大指标（见表1），主要有财务绩效、产品服务质量、管理质量、创新能力、社会责任、人才吸引开发和使用、发展潜力等七大指标。

从表中信息可以看出，这七大声誉指标在很大程度上反映和涵盖了声誉的影响因素，为进一步量化该信息，本文以这七大指标作为解释目的和方向，进一步将声誉指标细分11个方面（见表2）。

四、量化指标选择的合理性

（一）量化指标有效反映声誉七大指标内容

量化指标是以相关文献为基础进行综合衡量而选择的具有代表性的衡量指标，是其对应的声誉指标内容的重要表现形式，从很大程度上反应了七大指标的内涵，进而有效解释和衡量声誉。

（二）量化指标相互补充综合传递声誉高低的信息

选取的量化指标与其对应的指标内容并不是绝对一一对应，量化指标间具有补充作用，例如，朱杰（2007）年在论文中指出企业规模也是影响其人才吸引力的重要指标，而企业规模同时也是反应财务状况的重要指标，量化指标间的这种相互补充作用在很大程度保证了量化指标在传递七大方面指标信息的完整性。同样，指标的相互关系有助于进一步进行主成分分析，从而缩减指标个数，建立适当的量化声誉评价模型。

（三）客观的量化评估方式有效提高评估的可操作性

不同于以往以问卷调研分析为基础的复杂模型，本文是以客观可获取的量化数据来诠释声誉的各项指标，极大的提高了声誉评价的可操作性，为今后对声誉相关机制和作用分析提供新思路。

五、本文的缺陷和不足

（一）忽略了企业的情感号召力和吸引力

本文研究基于Fombrun对声誉的定义，而实际上，现阶段对于声誉的理解有多个方向，如Manfred（2004）等人则提出，企业声誉分为认知和情感两个维度。我国缪荣（2003）和茅宁（2005）也指出企业声誉是企业在社会公众群体中的美誉度和知名度。因此作为量化分析模型，采用公开数据信息进行衡量的方式忽略了情感这一维度对声誉的影响，无法将企业的情感号召力和吸引力体现在内。但由于情感因素的特殊性，目前尚不存在广泛认同的方式可以从号召力和吸引力两个维度进行有效准确的衡量。

（二）不能作为通用方式，在实际运用过程中需要因具体问题进行调整

以本文有研究思路为基础进一步对企业声誉进行评价衡量时，我们仅能有效解释企业声誉大小及程度，但单纯以此方法为依据通过综合评价结果在企业间进行排序比较仍存在较大问题。在应用过程中应注意因具体研究目的和对象的不同需要增加或减小调整系数从而获得更为合理的评价结果。

参考文献

[1]Baumeister，R.F.Self-esteem，Self-presentation，and Future Inte- raction：A Dilemma of Reputation[J].Journal of Personality，1982，50（1）：29-45.

[2]Fombrun，C.J.Reputation：Realizing Value from the Corporate Image[M].Boston，MA：Harvard Business School Press，1996.

[3]Herbig，P.，J.Milewicz and J.Golden.A Model of Reputation Building and Destruction[J].Journal of Business Research，1994，31（1）：23-31.

[4]李延喜，吴笛，肖峰雷，姚宏.声誉理论研究述评[J].管理评论，2010（10）：3-11.

作者简介：徐丹丹（1991-），女，汉族，吉林敦化人，毕业于上海交通大学，研究方向：会计与审计。