四大国际烟草公司归核化战略

2011年，四大跨国烟草公司合计卷烟销量达24565亿支，占中国以外世界卷烟市场份额69.2%，比2010年提高了8.3个百分点。从2011年各跨国烟草公司主要财务指标来看，盈利性普遍较好，为投资者创造的收益回报总体处于较高水平。这些数据说明，归核化后的国际烟草公司，专注发展烟草业务，盈利能力明显增强。尽管面对日益激烈的全球控烟环境，依旧能够保持稳定增长。

面对汹涌而来的第四次全球反烟浪潮，将烟草业看做夕阳产业很可能会是又一次误判。世界卫生组织《烟草控制框架公约》（FCTC）的出现，是烟草业发展的一个分水岭，它对烟草产业的发展正在并将产生巨大的变化。变化并不是《烟草控制框架公约》把烟草产业带入衰退，而是它对烟草企业的生产方式、经营方式、烟草制品的消费方式都将产生重大的影响，甚至对烟草从业者的思维方式产生重大变化。从趋势上看，未来世界人口吸烟率将逐步下降，但吸烟人口总数仍将不断增加，烟草需求仍将持续增长。另一方面，受政策和市场因素的综合影响，卷烟制品稳重趋降，但其他烟草制品将呈现快速增长态势。烟草发展前景仍然具备乐观预期的基础条件，国际烟草公司不会改变其归核化的扩张战略，反而将会通过提升品牌影响力和产业链规模进一步带动全球烟草业的竞争。

多元化？归核化

归核化战略是美国战略管理学家马凯兹（C. C. Markides）结合80年代以来战略管理实践发展所提出的战略管理新概念，是指多元化经营的企业将其业务集中到资源和能力具备竞争优势的领域，强调企业的业务与企业核心能力的相关性，强调业务向企业核心能力靠拢，资源向核心业务集中。归核化并不等同于专业化或简单的否定多元化，而是剥离非核心业务、分化亏损资产、回归主业保持适度相关多元化。归核化后的企业业务间关联度更高，竞争优势明显，竞争力增强，经营绩效更为突出。

受1960年代后期反烟浪潮的影响，许多国外烟草公司对烟草产业发展前景产生悲观误判，尝试寻求多元化发展。而事实上，60年代的烟草产业仍处在产业发展周期的成长阶段，多元化并不是烟草企业的发展方向。1980年代后期以来，基于对烟草市场需求的客观分析和消费预期，各大烟草公司纷纷从“多元化”转向“归核化”。回归主业、并购重组，国际烟草企业归核化战略成效显著。

回归主营业务

英美烟草公司

? 1960年代初期，以收购Wiggins Teape & Mardon 包装公司为标志，开始进入非烟领域。首先涉足造纸、化妆品和食品领域谋求业务扩张

? 1964年，收购英国托尼贝尔（Tonibell）冰淇淋公司和朗泰里克（Lenthéric）香水公司

? 1960年代末期和1970年代初期，拓展英国、美国零售业务和南非、澳大利亚的食品业务

? 1980年代，大规模进入金融保险业。1984年收购Eagle Star公司，1985年收购Allied Dunbar公司，1988年收购Farmers Group公司

? 1989年，决定实施归核化战略，快速剥离非烟业务，定位战略目标——成为“全球第一大烟草公司”

? 1998年，剥离金融服务业务，回归纯烟草公司

菲利普?莫里斯公司

? 1957年，收购美国威斯康星州一家造纸公司，开始涉足非烟业务

? 1965年，成立产业部，专门负责非烟业务，加快向非烟业务发展步伐

? 1969年，收购米勒啤酒53%的股份，1970年收购剩余47%的股份

? 1978年，收购当时世界第三大碳酸饮料制造商—七喜公司97%的股份

? 1985年，投资56亿美元收购通用食品公司

? 1986年，将七喜公司出售给百事可乐公司

? 1988年，投资126亿美元收购卡夫食品公司

? 2002年，将米勒啤酒的大部分股份出售给南非啤酒公司

? 2003年，公司更名为奥驰亚集团

? 2007年，剥离卡夫食品业务

? 2008年，菲利普?莫里斯国际公司从奥驰亚集团独立出来，成为单一业务的烟草公司

日本烟草公司

? 1985年成立产业发展部，积极谋求向非烟产业扩张

? 1990年重组成立了食品和药品两个运营分部

? 1998年收购Unimat饮料公司和Torii药品公司

? 1999年收购Asahi Kasei 食品公司

? 2008年收购Katokichi 食品公司

? 目前，日本烟草公司非烟产业主要集中在药品和食品两个领域。2011年，非烟业务收入所占比重为7.1%，并且处于亏损状态。从公司战略来看，主要资源和精力还是集中于发展烟草主业。

帝国烟草公司

? 1960年提出向非烟产业扩张的战略选择

? 1967年收购HP果酱公司和Smedley食品公司

? 1969年收购Ross冷冻食品公司

? 1971-1972年收购United Moulders塑料包装公司

? 到1979年，在食品、造纸、物流和商贸领域已形成了较具规模非烟业务

? 1985年，汉森集团整体收购帝国烟草公司，并对公司战略进行了重大调整，决定战略回归烟草业务，并用短短几年的时间迅速剥离了绝大部分非烟业务

? 1995年，帝国烟草公司脱离汉森集团的控制，坚持聚焦烟草业务，并开始全力推进并购扩张战略。

? 目前公司非烟产业主要发展依托烟草配送的物流业务。

并购重组

当国外烟草企业纷纷从多元化回归烟草主业后，全球烟草市场竞争随之更加激烈，并购重组成为不可阻挡的规律性趋势。最近20多年的时间表明，除了那些有特殊体制和政策保护的企业外，很少有烟草企业能够在并购重组的浪潮中独善其身。潮流之势不可阻挡，并购重组成为一个必选项，要么并购要么被并购。

菲莫国际公司

? 1991年，收购匈牙利Eger烟草公司

? 1992年，收购捷克最大的卷烟厂Tabak

? 1993年，控股俄罗斯Krasnodar、立陶宛Klaipeda和哈萨克斯坦Almaty烟草公司

? 1994年，控股乌克兰的Kharkiv卷烟厂

? 1996年，控股波兰最大的烟草公司ZPTK烟草公司

? 1997年，控股葡萄牙Tabaqurera-Empresa烟草公司，同年增持其在墨西哥Cigatam公司的股份，由原来的29%增加到50%

? 2003年，增加在塞尔维亚DIN公司的股份，达到77.8%，控股希腊最大的卷烟生产商Papastratos

? 2005年，投资52亿美元收购印尼Sampoerna40%的股权，投资3亿美元收购哥伦比亚最大的烟草公司Coltabaco 98.2%的股份

? 2008年3月28日，菲莫国际公司正式从奥驰亚集团分离出来，同年收购加拿大乐富门国际公司，从帝国烟草公司收购一个烟丝商标，投资117亿美元收购UST Inc.无烟烟草公司

? 2009年，投资2.22亿美元收购瑞典火柴公司南非烟草业务，投资4.52亿美元收购哥伦比亚Protabaco公司

? 2010年，收购菲律宾福川烟草公司

? 2011年，投资4200美元收购约旦国际烟草和卷烟公司，投资2000万美元收购位于荷兰的瑞典火柴雪茄烟公司

英美烟草公司

? 1997年，投资15亿美元收购墨西哥La-Moderna烟草公司，创造了墨西哥历史上最大的一笔外资收购案

? 1999年，投资76亿美元收购乐富门国际公司

? 2000年，收购加拿大帝国烟草公司

? 2003年，投资23.2亿欧元收购意大利国家烟草公司

? 2004年，在美国的全资子公司布朗?威廉姆斯公司与雷诺烟草公司实现合并，组建形成雷诺美国烟草公司，英美烟草公司占新公司42%的股份

? 2008年6月24日，投资17.2亿美元收购土耳其国家烟草公司

? 2008年7月2日，投资20.55亿英镑收购斯堪的纳维亚烟草公司

? 2009年6月17日，投资4.94亿美元收购印尼第四大烟草商Bentoel公司

日本烟草公司

? 1999年，投资78亿美元收购雷诺烟草公司国际业务，创造了当时日本企业对外并购最高交易记录

? 2007年，投资148亿美元收购当时世界第五大跨国烟草公司-英国加莱赫烟草集团，再次创造日本企业对外并购新纪录

? 2011年，投资4.5亿美元收购年卷烟销量约45亿支、占苏丹和南苏丹共和国市场份额约80%的哈格尔卷烟和烟叶公司

帝国烟草公司

? 1997年，收购当时的世界第一大卷烟纸厂Rizla

? 1998年，收购荷兰主要制造自卷烟的Van Nelle Tabak公司

? 1999年，收购澳大利亚和新西兰的卷烟、斗烟和卷烟纸业务

? 2000年，收购比利时最大的生产自卷烟的Baelen集团

? 2001年，收购亚撒哈拉非洲第二大卷烟制造商和经销商Tobaccor公司

? 2002年，以52.21亿欧元的高价收购了当时规模远超过自己的德国利是美烟草公司，成为全球企业并购史上“以小吃大”的精彩案例

? 2004年，收购加拿大CTC公司的滤嘴业务和资产

? 2005年，收购瑞典Skruf鼻烟公司43%的股权

? 2006年，收购挪威Gunnar营销公司

? 2008年1月25日，投资126亿欧元收购当时世界第六大烟草公司－阿塔迪斯烟草公司

品牌培育

面对日趋严格的政府管制和日益激烈的市场竞争，加快培育战略性品牌成为所有烟草企业的共同选择。未来世界烟草市场的竞争，将主要围绕20多个全球化品牌进行运作。能否真正培育形成具有国际竞争力的强势品牌，将成为决定烟草企业生存和发展的关键所在。

? 菲莫国际公司

目前共有150个品牌1900多个规格。重点培育万宝路（Marlboro）和 蓝星（L&M）两大品牌。2011年“万宝路”销量达3001亿支（不含菲莫美国公司销量），蓝星销量达901亿支。两大品牌占公司总销量的42.6%。

? 英美烟草公司

共有250多个品牌，重点发展健牌（Kent）、登喜路（Dunhill）、好彩（Lucky Strike）和波迈（Pall Mall）四个“全球驱动品牌”（global drive brands )。2011年四个品牌销量达2260亿支，占公司总销量的32.1%。

? 日本烟草公司

重点发展骆驼（Camel）、云丝顿（Winston）、柔和七星（Mild Seven）、金边臣（Benson & Hedges）、时运（Silk　Cut）、乐迪（LD）、寿百年（Sobranie）和魅力（Glamour）八个 “全球旗舰品牌”（global flagship brands）。2011年八个品牌在国际市场销量达2565亿支，占日烟国际总销量的60.2%。

? 帝国烟草公司

重点发展大卫?杜夫（Davidoff）、威斯（West）、金高卢（Gauliuses Blondes）和JPS四个“关键战略性品牌”（Key strategic brands）。2011年，四个品牌销量（含细切烟丝折算量）达960亿支，占公司总销量（含细切烟丝折算量）比重为27.9%。其中大卫?杜夫 销量180亿支，金高卢销量290亿支，威斯销量250亿支，JPS销量240亿支。

产业链整合

近年来，菲莫国际、英美烟草不断扩大烟叶直接采购规模，积极推进烟叶基地建设；日本烟草收购英国、巴西的烟叶公司，在美国合资组建烟叶公司；帝国烟草大力发展以卷烟配送为主的物流系统，全面加强卷烟纸、细切烟丝、雪茄烟、鼻烟业务。值得注意的是，各大跨国烟草公司均在积极研发推广全系列烟草制品，其中菲莫国际2011年其它烟草制品增长7.2%，帝国烟草鼻烟销售增长30%。

从未来烟草产业的发展趋势来看，产业链一体化整合将深入推进，全系列烟草制品持续发展。随着全球烟草产业的进一步演化，特别是大企业、大品牌垄断地位的进一步明确，几大跨国烟草公司将在加强横向并购重组的同时，积极推进纵向一体化整个，努力向构建全产业链方向发展，全球烟草市场企业对企业、品牌对品牌的竞争状况将逐步过渡到产业链对产业链的竞争格局。全面打通烟叶生产、卷烟制造、渠道供应、终端建设将是烟草生存发展的重要途径。同时，各大跨国烟草公司也将依靠产业链发展的整体竞争优势大力发展全系列烟草制品。