纵观营销形式变革把握营销管理走向

摘 要：新的历史时期，企业的营销形式正在发生着巨大的变革和创新，由传统的营销形式向绿色营销、直复营销、合作营销、关系营销、网络营销、数据库营销、定制营销、内部营销过渡，从而带动了营销管理方向的转变，向知识化、个性化、网络化、非价格竞争、合作化发展。本文着重分析了营销形式的变化和营销管理的走向，为企业的持续、健康发展提供一定的理论依据。

关键词：营销形式；变革；营销管理；走向

随着信息技术的发展，市场经济环境也发生着相应的变化，逐步走向低失业、低膨胀、低赤字、高增长发展，与此同时，新的市场营销形式出现，如绿色营销、直复营销、合作营销、关系营销、网络营销、数据库营销、定制营销、内部营销，既充实了企业的营销手段，同时为企业营销活动的开展提出了新的挑战。企业只有实施准确有效的管理模式，才能适应新形势的客观要求，推动企业的发展。

一、营销形式的变革

（1）绿色营销

随着社会经济的发展，人类对自然环境的利用程度不断加深，与此同时，环境和生态问题也随之出现。绿色营销理念正是因环境恶化和消费者环保意识增强而产生的，企业通过绿色营销提高了资源的利用效率、保护了自然环境，并且还满足了消费者的需求，绿色营销是生产力发展的产物。

（2）直复营销

企业通过直复营销的形式，获得更多的经济效益。直复营销促进了企业与客户之间的信息对称，加强了企业与消费者的互动，帮助企业在新技术的引导下与消费者的双向交流，降低了营销成本，节省了流通费用，是一种操作性较强的营销形式。

（3）关系营销

企业为了巩固与客户的联系程度，维护相关的利益关系，在营销活动中实行关系营销。关系营销的实质是以顾客的根本利益为营销活动的出发点，通过提高营销服务质量，赢得顾客的忠诚。在关系营销理念的指导下，企业更加重视与顾客、分销商、供应商甚至竞争对手的合作，通过建立长期的、互惠的的商业关系，推动企业的发展。

（4）合作营销

企业为了增强市场竞争力，实现战略目标，采用了合作营销的形式，在某个项目或者某种资源上搁置争议，共同开发。信息时代条件下，企业要认清自己的优势所在，加强资源的整合，形成强大的协同优势，完成单个企业无法完成的项目。由此可见，合作营销有利于企业间的资源共享、优势互补、共同发展，它符合时展的要求，是一种极受企业认可的营销形式。

（5）网络营销

随着信息技术的发展，计算机网络技术得到了广泛地运用，而企业在营销活动中开始采用网络营销的形式，企业借助文字、声音、图片、视频等多媒体形式将产品的说明、促销、顾客的满意度、产品的广告、双方的关系、顾客的服务质量呈现出来，为企业领导者提供一定的决策依据。

（6）数据库营销

企业利用数据库营销形式，建立系统的消费者档案资料，通过对资料的整合和处理，预测消费者的消费习惯和购买能力，从而针对不同特点的消费者制定相应的营销策略。企业通过这种营销形式能够进行准确的市场定位，提高资源的利用效率。

除了上述的营销形式，企业也会根据营销活动的需要采用定制营销和内部营销等营销形式，通过多样的营销形式，企业不断提高营销活动的效率，从而推动企业的持续发展。

二、营销管理的趋势

（1）知识化

信息时代条件下，知识已经成为重要的生产要素，企业要想保持持续、稳定、健康、协调的发展，就必须加快营销管理的知识化进度，组织企业内部员工知识的培训，在企业中形成改革创新、求知务实的良好风气，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。

（2）数字化趋势

信息时代条件下，数字信息取得了长足的进步，借此，企业将不同形式的信息合成、创造、压缩、传输，系统全面地掌握了营销管理活动的具体动态。企业要顺应数字化营销形式的走向，在日常的营销管理中广泛采用数字化技术，保证营销管理的科学化水平。

（3）个性化趋势

未来的市场发展趋势是市场细分和市场个性化，企业要准确把握市场目标，进行市场定位。个性化的营销形式最终是以产品满足单个消费者需求为归宿的，而不是消费量的满足。由此可见，个性化的营销，可以巩固消费者的市场主体地位，使得企业将营销管理的目标定为拓展企业业务、其高顾客忠诚度上。

（4）网络化趋势

信息科技的发展推广了互联网技术的运用范围，使它成为经济发展不可或缺的决定性力量。一方面，网络技术迫使企业进行必要的改建和调整；另一方面，产品的每一个环节，都采用数字化网络。网络化技术有利于企业延伸新业务、拓展客户群，节约成本、提高经济效益。

除了上述的几个趋势，企业的营销管理也向着非价格竞争和合作化趋势发展，在经营发展中，企业必须加强营销管理，为此，才能实现经济效益。

结论：

在新的历史条件下，企业只有做到与时俱进、开拓创新，加强营销形式的变革，才能保证营销活动的高效开展，从而实现企业的经济效益。与此同时，企业还要适时把握营销管理的走向，提高营销管理的警惕性，针对可能出现的营销管理问题制定出行之有效的解决措施。（作者单位：辽宁省朝阳师范高等专科学校）

参考文献：

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