异军突起的大数据营销

前奏大数据的异军突起

新年开篇，正是“预测趋势者”们一年一度的盛宴，各路兵马粉墨登场，你方唱罢我登台，定义着不同的数字营销新纪元。站在2013春天的末端回首第一季度的关键词，在数字营销人的眼里，移动（Mobile）一词无疑是年初数字营销界的宠儿，它在各种各样的预测中大放异彩，移动战略，移动未来，这样的字眼充斥于各类营销宝典里，甚至CMO（Chief Mobile Officer）也应运而生。除了Mobile，数字营销的舞台可还有一位笑傲群雄的主角——大数据（Big Data），从“只闻其名不知其详”，到“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，狂热的网民、媒体、营销人甚至政府机构，纷纷为大数据打上了聚光灯，营销传播界似乎多了一位未来战士。

也许《黑客帝国》里那个数字构成的世界正是大数据概念的真实写照，它是捕捉、发现、分析，从大容量数据中获取价值的新技术，具有体量大（Volume）、速度快（Velocity）、多样性（Variety）、高价值（Value）的特点；它种类繁多、结构复杂、具有组合变化上的无尽可能性；它能从不撒谎的数字中、抽丝剥茧找到事物的本我、洞彻明日故事的“数字积木”，它可以找到一个人的生活轨迹，真实还原“你的一天”，它就是“想要，找到”的最佳诠释。

大数据正从每个人的点滴生活中以几何级数生长着，数字生活的流行更开启了生活方式的变革，吸引着越来越多想从大数据世界中掘金的寻宝人，其中也包括求新求异的营销传播。大数据能让营销“贴身化”的特质日益凸显，激发了更多营销人欲借数据的神秘宝藏让品牌传播焕然新生，也带来了用数据武装营销的大数据营销时代。大数据营销是营销传播方式的变革，是以深度消费者洞察为基础的传播沟通，是用数据解构消费者的生活习惯、消费偏好、信息获取渠道、个人兴趣从中推导出定制化产品和品牌传播的工具。

中篇新营销手段的进退维谷

1、理想的丰满与现实的骨感

大数据的热浪烧得如火如荼，营销实践刚刚拉开帷幕，业内业外、杂评观察，都在交头接耳的探讨着大数据的用法，分析着大数据营销的要点，而真正利用大数据开展营销活动的有效尝试，却远远落后于人们的意愿。一篇来自哥伦比亚大学商学院的报告发现大数据的热潮并没有像忠实拥趸们宣称的那样促成企业营销实践的华丽转身，在接受他们调查的大部分认可大数据营销作用的企业中，只有35%会收集社交媒体数据、19%收集移动数据，有51%缺乏分享客户数据的机制，45%承认公司没有利用数据有效地设计个性化的营销沟通策略。

2、怀才的豪情与不遇的空叹

大数据营销的精髓，在于抓住隐身在海量数据背后那些原本难以捕捉的消费者心理，但部分企业的大数据营销却浮于表面，以为简单的将CRM系统数据和其他渠道获得销售数据简单叠加便是所谓的大数据，没有寻踪数据中埋藏的用户行为密码；有的人看到了大数据的重要性，知道基于客户数据的营销决策对塑造成功品牌举足轻重，却将口碑传播的基础一社交媒体数据这块肥肉弃之如敝屣；有的人觉得大数据是当下的营销潮流，需要大上快赶的追赶，却没考虑过拿到大数据应该做些什么，草率的数据存储和处理，使大数据营销的洞察魔力蒙尘。

3、大数据也有阿克琉斯之踵

前不久备受瞩目的315晚会压轴大戏，提到浏览器侵犯用户隐私的问题，浏览器cookie能记录消费者的上网历史，拦截邮箱地址，还能记录消费者的页面停留时间，使品牌能更清晰的了解消费者的购买意图和兴趣倾向，在大数据时代，这就是收集数据为精准营销铺路的过程。可见，对消费者行为和心理进行深入挖掘的本质注定了大数据营销是一把双刃剑，它既能让消费者心理和行为跃然纸上，又会引来用户隐私保护的大风。还有的企业不仅没有把握住用户隐私保护的度，还错将大数据营销单纯的看成企业单方面的营销方式，标榜着“大数据在手，什么活动都有”，难免成为众矢之的。

追捧与质疑齐飞，迷思共成长一色，新营销手段初涉人世，大多会经过“提出-热捧-跑偏-质疑-争论-纠偏-真知”的过程。实践出真知，通过品牌、传媒、市场的不断尝试与磨合，新手段的真正效力才能真正发挥出来。彼时初出茅庐就声名在外的大数据营销，遭遇现时坊间的迷信和狂热，难免也背上了“徒有其表”的黑锅。当Web 3.0时代来临，数据制胜时代的大幕正待开启，如何才能发挥数字的威力，构建属于未来的精确营销体系？怎么去编织一张数据的大网，温柔的包围目标消费者，让品牌深入人心？

终章翻滚吧，大数据营销！

今年的85届奥斯卡颁奖礼，微软研究院的工程师便带所有人坐了。一次大数据洞察的云霄飞车，他和他的团队通过大数据分析，成功预测了几乎所有大奖的归属，而去年总统大选时，他还用大数据分析，准确预测了大部分选区的选举结果，大数据的魅力无人可挡。那么，对于企业来说，怎么做才能厘清用大数据武装营销战略的思路，让大数据真实的作用于企业的营销传播升级呢？

1、企业的大数据营销三问

谷歌、微软、IBM等IT互联网公司，得益于业务特质，率先走上了大数据营销的道路，并已积淀了专属的大数据秘籍。而那些对大数据营销还只闻其声的企业或跃跃欲试想跟风营销新潮流的企业，在牵起大数据营销的手之前，可否先回答大数据营销三问：“我用大数据营销能做什么？”，“我要用什么样的大数据？”，“我如何利用大数据解决营销问题？”

对企业来说，用大数据尽可能全面的搜集用户在网络上留下的所有痕迹，完整描绘消费者行为，并对收集的数据进行透彻的深度分析，总结出用户特征和喜好才能最大化大数据的价值。迷信大数据，盲目上线大数据营销项目的后果只能是资源浪费，可用者寥寥。并且，不同形式不同种类的数据，对应的行为洞察不同，不论是想借大数据之手精准的细分和定位消费者，还是想靠大数据发现消费者的行为习惯和偏好，明确应用大数据营销的目的，才能从庞杂的大数据海洋中过滤出有效的信息。

在大数据概念下谈数据，早已不拘泥于数字本身，文字、图片、视频等形式不一而足，为避免产生文不对题的消费者洞察结论，企业需要知道，用什么样的大数据最合适。比如IBM正在帮助合作伙伴将呼叫中心的所有对话转换成文字，再对文字进行深度的数据挖掘，以此了解消费者的品牌印象以及新产品回应；麦当劳为了改进菜单和店面布置，安装了对消费者订餐、就坐、寻求服务等行为及店内客流变化进行视频记录的装置，进而对视频信息进行数据分析。在既定目标下，寻求合适的数据集，经过深度挖掘分析后，还有“怎么用”的临门一脚：企业可以通过大数据收集分析，对不同类型的消费者特征进行总结归纳，为之制定不同的营销策略，并通过更为深刻的消费者洞察，即时调整营销方案，更可以开展大数据平台下的客户关系管理，通过更全面的大数据信息获取，有效补充传统的CRM系统，搭建SCRM，全方位、多平台与客户互动沟通等。

除了企业，广大奋战在数字营销第一线，需要为品牌主们扮演智囊团角色的公关顾问公司，也是直面大数据潮流的排头兵。做大数据的黄金搭档，能使公关公司引领传播前沿、树立行业标杆，提高客户服务质量，塑造前瞻型竞争优势。

2、数据洞察型服务

优秀的公关人应该比客户更懂客户，出色的大数据营销，应该比消费者更懂消费者。站在大数据前端，公关公司在长期的实践中可以掌握客户的社交媒体、邮件数据、官网网站登录数据以及一切数字营销活动的数据来源，应集成客户CRM系统中已有的顾客信息、活动的跟踪数据以及传播活动产生的大量数据源，为客户提供基于数据挖掘分析的大数据洞察型服务，并以专业的数字传播团队为核心，搭建数据分析和传播创意融合的平台，从数据本身、数据分析、数据挖掘利用三方面入手，解读消费者的心理活动，帮助客户打造消费者的“知心电台”，替客户抢占品牌传播新模式的先机。

3、受众导向型传播

线下活动、垂直社区、口碑互动、病毒视频…多元化传播手段的背后是对受众需求的了解，受众更容易接受什么样的信息、在什么时间节点以什么形式接受影响着品牌传播活动的设计执行。大数据给了公关公司深度了解受众并以此为基础构建受众导向型传播的契机，由此公关公司需要根据大数据的分析，找到适合不同客户的内容营销的形式和频率、口碑引导的要点和关键影响人物。活用大数据还能最大化传播效果，帮助公关公司实现KPI目标，超越客户的传播需求，与客户双赢共舞。

2020年，全球将有500亿个设备连入网络，个人的地理位置、网络浏览、健康数据、甚至基因信息，都将成为营销的武器，这些数据将打开通向消费者生活的黄金大门，门后是零距离观察消费者习惯偏好的契机，用数字蛊惑人心的营销传播新模式正在路上。