斯沃琪:手腕上的钟表帝国

2008年1月18日，瑞士斯沃琪集团最新年报显示，2007年公司所有类型的产品销售都出现了史无前例的强劲增长，全年销售额为59.41亿瑞士法郎(约合54亿美元)，同比增长17.6％。其中，集团在亚洲的高速增长，成为其全球增长的新引擎。作为钟表王国瑞士首屈一指的钟表企业，斯沃琪经历了怎样的发展历程，又如何在逆境中引领瑞士手表涅重生?

机械时代，独步天下

钟表是瑞士重要的传统工业，也是国家的象征之一。1804年，瑞士第一家钟表厂横空出世，最初，瑞士钟表工业采用“家庭手工业”的生产方式。这导致瑞士钟表虽工艺精湛，但却成本高昂，成为不折不扣的顶级奢侈品。其不菲的价格令普通大众望而却步，只有上层社会才能享受到它的奢华。1845年，瑞士钟表开始机械化生产，经历了从“家庭手工业”到“机械制造”的革命，从而极大地扩大了产能并大幅降低了成本。

凭借历史悠久的传统工艺和不断创新的精神追求，众多瑞士名表犹如璀璨的繁星，照耀苍穹。其中，劳力士、欧米茄、雷达和浪琴名扬四海，成为瑞士钟表工业的杰出代表。它们所凝聚的强大品牌势能，推动着瑞士钟表成功走向全球，并在20世纪60年代达到巅峰。

石英时代，风雨飘摇

此后，登上王座的瑞士钟表陶醉在成功的喜悦中，梦想自己独步世界钟表业的时代成为永恒，然而，这只是一厢情愿的单纯臆想。不经意间，一场产业变革悄然而至。

1968年，日本精工推出了世界上第一座石英墙壁挂钟；一年之后，又推出了世界上第一块石英手表seikoQuartz Astron。石英技术用电池代替传统的机械发条，极大地缩小了机械钟表的计时误差，而且具有小型化、低成本和售后服务简单等优点。石英表问世之后，迅速风靡全球，引爆了钟表行业的技术革命和产业升级。

最初，钟情于机械钟表的瑞士企业对石英技术意兴阑珊，在这场变革面前显得行动迟缓，错过了产业升级的良机。石英手表迅速风靡全球，以精工为代表的日本企业乘势崛起，大肆抢夺瑞士手表的市场份额。在这场日本石英表和瑞士传统机械表的争夺战中，胜利的天平倒向前者。20世纪70年代，精工销量跃居世界首位，取代劳力士成为石英时代的新霸主。除日本外，新加坡、台湾、香港等国家和地区也加入石英表生产行列，这对瑞士钟表工业造成了致命的打击。瑞士许多钟表企业经营每况愈下，纷纷破产。

1983年，瑞士钟表出口量占全球总出口量比例已从1974年的43％(9100万只)急剧下降到15％(4300万只)。日本钟表形成了以精工、西铁城和卡西欧等强势品牌为代表的产业集群，出口业务蒸蒸日上。与之相比，1982年，瑞士手表产量下降到5300万只，出口量下降到3100万只，瑞士钟表的年销量已经退居到日本、香港之后居世界第三位。1/3的瑞士钟表企业倒闭，1/2的钟表工人失业。一时间，昔日独霸全球的钟表王国已是风雨飘摇。

临危受命，涅重生

危难之际。瑞士银行决定将其持股的，濒临破产的两家钟表企业SSIH(旗下拥有欧米茄和天梭)和ASUAG(旗下拥有雷达和浪琴)合并成为瑞士微电子和手表工业集团公司(SMH)。以期整合资源，扭转困局。1983年，瑞士手表行业的传奇式人物――尼古拉斯.G.海耶克先生应邀为SMH公司提供咨询。

海耶克通过市场调研发现：瑞士手表在高端市场占据绝对优势(市场份额是97％)，而在中端和低端市场所占据的市场份额微乎其微(3％)。海耶克主张在强化瑞士手表在高端市场传统优势的同时，切入中低端市场，狙击竞争对手，实现自我救赎。

为了切入中低端市场，海耶克在整改方案中果断提出“找到一个方法，以30美元的价格出售瑞士手表”。但是，进入中低端市场，并不仅仅意味着降低成本、与对手打价格战，因为日本手表在这方面更具优势。海耶克提出要跨越“经济型手表”的门槛，进入“风格时尚型手表”这片蓝海。他发现了一个新的消费群体，他们是年龄在18岁～35岁的年轻消费者和心态年轻的中年人。这一群体热衷于购买耐克运动鞋、贝纳通运动衫、盖普服装和布鲁斯音乐唱片，虽然没有更多的钱去消费高档手表，但他们需要时尚化的产品来彰显其个性。海耶克决定强调感性诉求，赋予新产品流行、时尚等元素，这完全颠覆了瑞士手表的传统定位。

海耶克清醒地意识到，斯沃琪要想在这一细分市场取得成功，就必须在高质量和低成本之间取得平衡。为此，海耶克从生产制造工艺到产品设计做出了一系列调整，例如采用塑胶和其他人造物料作为手表的原材料，简化工艺，降低损坏率，兴建自动生产线，扩大生产规模。

1981年，秉承上述理念的斯沃琪手表应运而生，从此，每一款斯沃琪新产品问世，都会被赋予一个别出心裁的名字，并在款式上进行大胆创新，斯沃琪成为活跃。个性和时尚的象征。甫一上市，斯沃琪就赢得了年轻消费群体的追捧，他们很快成为斯沃琪的拥趸。几年后，斯沃琪手表的销量超过了精工和西铁城。借助它的杰出表现，瑞士手表走出了看似无法自拔的泥潭，夺回了行业领导地位。

整合资源，优化产品线

鉴于斯沃琪在全球市场大获成功，SMH公司1998年更名为斯沃琪集团(swatch Group)。1999年，集团将著名品牌宝玑收入囊中，进一步提升了高端影响力。此外，斯沃琪还将品牌延伸到儿童手表和首饰等领域，也取得了较好的市场业绩。

今天，斯沃琪集团已经是世界第一大手表制造商和分销商，旗下拥有包括斯沃琪、宝玑、欧米茄、浪琴、雷达、天梭在内的18个知名品牌及陀飞轮零售网络。

多品牌是一柄双刃剑，企业只有对各品牌准确定位、有效区隔，才能实现“1+1>2”的效果。

如何让旗下众多品牌相得益彰，避免它们在同一细分市场同室操戈，是整合后的斯沃琪集团必须解决的问题。

斯沃琪集团在整体战略框架下，对各品牌进行了重新定位和规划。其中，宝珀、宝玑和欧米茄变身顶级奢侈品牌：浪琴和雷达雄踞高端天梭、卡尔文・克莱恩和美度等覆盖中端；斯沃琪和飞菲充当低端“防火墙”。同时，斯沃琪集团进一步明确了各品牌的诉求，例如，宝珀是“活着的艺术品”、文化和艺术；欧米茄强调尊贵、气派、豪阔、高调、时髦；雷达表永不磨损，是高科技的象征浪琴优雅轻灵、最具浪漫情怀和优雅风范：卡尔文・克莱恩凸显中性酷感天梭倡导运动、时尚；斯沃琪则是时髦、快乐、年轻和活力的代名词。

整合之后，斯沃琪集团旗下的各品牌定位清晰、个性鲜明。在斯沃琪的专卖店中，性格、消费偏好迥异的消费者都能找到适合自己的品牌。斯沃琪集团

的宣传语是“如果你想显示尊贵，就去买欧米茄；如果想来点运动感觉，就去买天梭；如果你想体现优雅，就去买浪琴，当然如果你想天天换块手表，斯沃琪比较合适”。

凭借领先的技术和品牌优势，瑞士手表在相当程度上垄断了中国高端机械表市场。目前，斯沃琪集团旗下的18个手表品牌中，包括欧米茄、雷达、浪琴、米度，天梭和斯沃琪在内的10个品牌已经进入中国。虽然在销量上，斯沃琪集团落后罗西尼、衣波、天王、飞亚达等本土品牌以及卡西欧、西铁城等日本品牌，但在销售额上却一骑绝尘。2006年中国手表市场销售额排名前十位的品牌中，瑞士品牌占据8席，其中4个来自斯沃琪集团。斯沃琪在中国手表市场的显赫地位由此可见一斑。

超越竞争，演绎奢华

卓越的品牌，不仅要让消费者信任和满意，更为重要的是，要和消费者沟通品牌的核心价值。传统观念中，手表的价值在于其计时功能，但在产能和品牌趋于饱和的市场环境中，手表的计时功能已经被大大弱化，更多地成为配戴者身份或品位的一种象征。因此，面向高端消费群体的手表，可以称之为绝对意义上的奢侈品。

斯沃琪集团旗下的欧米茄，就属于这类产品。斯沃琪在推广该品牌时，注重将该表悠久的历史、卓尔不群的品牌诉求有机结合，彰显雍容华贵的高端品牌形象。

欧米茄由路易士・勃兰特始创于1848年，从诞生之日起，就以高端形象和贵族气质傲视同侪。欧米茄(Q)是希腊字母表的最后一个字母，具有完美，成就、美轮美奂和卓越之意。

20世纪80年代，石英时代到来后，欧米茄也曾考虑顺应潮流，转产石英表，以期扩大销量。公司管理层经过慎重思考后放弃了这一想法。理由是，如果每个人手腕上都可以佩戴欧米茄，那么这个品牌将会失去它赖以生存的基础。欧米茄手表设计师万迈斯说过：“作为设计师，我要综合考虑时尚、市场、竞争等诸多因素，不过我的原则是：不离开我们的传统根基。我们努力使每款手表在外观上与众不同，赋予其不同的名称。我们从来没有开发过风格完全雷同的手表，我们努力做到万变不离其宗，永远不能放弃自己的传统风格。”现在，欧米茄只占瑞士钟表总产量的4％，但却牢牢掌控着高档手表市场。

品牌传播，因时而变

体育营销是指以体育赛事为载体而进行的产品推广和品牌传播。通过体育营销，品牌诉求能够与体育精神深度共鸣，使消费者产生积极、正面的品牌联想。从诞生之日起，斯沃琪就与竞技体育结下了不解之缘。从1932年洛杉矶奥运会到2006年都灵冬季奥运会，欧米茄一共22次成为奥运会的正式指定计时器，欧米茄计时器还不断出现在田径、游泳、赛车、高尔夫球和帆船等各项赛事中。

欧米茄品牌负责人认为，在为竞技体育项目提供服务的同时，也传播了品牌的核心价值和精神――持之以恒地追求精确、完美和成功，这与体育精神不谋而合，很容易在消费者心中激起涟漪。在北京奥运会上，欧米茄将再次担当指定计时器的重任，借此将品牌价值再一次向世界传播。事实上，体育赛事本身就是对欧米茄品牌计时功能的一种证明和宣传，而将体育精神和品牌内涵“联通”，则是欧米茄多年以来的努力方向。

此外，通过感性诉求，将品牌历史、品牌故事，品牌价值观念成功地传递给全世界的目标消费者，是欧米茄品牌传播的又一利器。欧米茄品牌传播的重点随着历史的变迁与不断改变，总是能与时代主题相呼应。1894年～1914年，欧米茄的品牌传播以瑞士传统的精湛工艺为重点。通过与当时杰出的平面设计师和画家合作，用文字和画面展示的精湛工艺和卓越品质。20世纪20～30年代，以”欧米茄，生活中的正确时间“为品牌宣传口号，彰显运动和时尚特征；在中国，欧米茄还邀请著名影星胡蝶小姐为其品牌代言。

20世纪50年代之后，在天文台认证和成为奥运会指定计时器等因素的推动下，欧米茄开始全面国际化。20世纪90年代以后，欧米茄的广告词变为“欧米茄，我的选择”，包括国际名模辛笛・克劳馥、著名影星麦克弗森和皮尔斯・布鲁斯南、网坛名将辛吉斯和安娜・库尔尼科娃、泳坛名将波波夫、高尔夫高手艾尔尼・艾斯和兰格、赛车冠军舒马赫在内的超级巨星都成为欧米茄的代言人。为了更好地开拓中国市场，欧米茄请任达华、李、任贤齐和董何斌等时尚界明星担任形象大使。欧米茄旨在以具有典雅气质的名人为载体，来诠释品牌的丰富内涵。

个性化定制与限量发售

个性化定制和限量发售，与本地文化相融合，是欧米茄在推出系列新产品时所惯用的手法。例如为美国买主设计的，有自由女神像的手表；为阿拉伯富豪研制的，能显示月亮圆缺(代表伊斯兰教规祷告和斋戒)的手表；为贵妇定制的，表面和表带分别镶有12颗和36颗钻石，售价70万瑞士法郎的手表，为喜欢猎奇的人生产的，用天然陨石琢磨成壳的手表；为喜欢的人生产的，背面带有的手表。此外，为纪念人类首次登陆月球35周年，欧米茄还推出了超霸阿波罗月球表(Speedmaster Apollo15)，以第一次登陆月球的欧米茄表为蓝本，融入新的设计元素，限量生产1971只；围绕与之五度携手的007电影，推出詹姆斯・邦德限量版(全球限量10007只)和海马系列“皇家”限量版(全球限量5007只)。

北京奥运会期间，欧米茄再次成为奥运官方指定计时器，为了迎接这一历史时刻的到来。欧米茄特别推出1932追针计时天文台怀表(限量300只)。通过个性化定制和销量发售，欧米茄将品牌个性和品牌故事注入推广和宣传环节，让人们在重温美好的历史瞬间的同时，体验品牌魅力。欧米茄大中华区总裁卢克勤认为，消费者购买欧米茄，并不仅仅是为了获得产品的使用功能，更多地是为了寻求一种身份上的认同感。在消费者心中，欧米茄代表着成就感、自信和个人的卓越。

在中国市场，欧米茄将目标消费群定位于年龄在20岁～50岁，事业有成、有文化知识底蕴但不张扬、追求时尚的中高收入阶层。由于中国在奢侈品消费方面蕴含着巨大的市场潜力，欧米茄近年不断加快在华开店的速度。从2001年在香港铜锣湾开设第一家旗舰店至今，欧米茄已在中国建立了25家专卖店和20家旗舰店，其在中国的旗舰店数量已经超过了其全球总量的一半。2007年8月6日，欧米茄在北京开设3家自营旗舰店。其中东方广场店更是在规模上打破了欧米茄全球旗舰店的最高纪录。从2002年开始，欧米茄成功取代雷达表成为中国市场进口手表销量冠军。数据显示，目前欧米茄在国内市场的份额超过25％，这超过了位居其后的雷达(8.34％)、浪

琴(7.72％)和劳力士(6.82％)三者的总和。欧米茄手表在中国内地的年销量为1.5万～2万只，每年总销售额在3亿～4亿元(以每只表平均售价2万元计算)。目前，中国已经成为欧米茄在全球销量最大的市场。

纵横中国，领跑时空未来

改革开放之后，中国政府对于进口手表的政策，经历了由一个“紧”到“松”的过程。1981年，进口机械表的关税是180％，进口石英电子表的关税是110％。之后，机械表和石英表的进口关税多次下调。2003年1月1日，中国政府取消进口手表的配额管理，转向自动进口许可证管理。2005年1月1日起，我国进口手表关税从原来的28％下调至11％。进口配额的取消和进口关税的逐渐降低，为包括斯沃琪集团在内的众多跨国品牌进入中国市场提供了良好的外部环境。2002年，斯沃琪集团中国区总部由香港迁往上海，显示了集团对于中国市场的重视。

在斯沃琪集团的众多品牌中，除了欧米茄和米度在19世纪末20世纪初进入中国市场外，其他品牌都是在中国改革开放之后陆续被引进的。1979年，雷达表分别在上海《文汇报》和上海电视台投放产品广告，成为中国改革开放后第一家在境内媒体投放广告的外国企业。20世纪80年代，雷达表在中国市场推出“永不磨损”的品牌诉求后，迅速走俏中国市场。在2002年之前，雷达表一直是中国进口手表的翘楚，之后被斯沃琪集团的另一品牌欧米茄所替代。天梭于1994年正式进入中国市场，2006年，天梭表在中国市场的销量突破20万只，销售额超过5亿元，中国已经成为天梭在全球最大的市场。

目前，在中国大陆手表市场上，国产和进口手表品牌大约有200个，其中进口品牌60多个。市场上云集了欧米茄、雷达、浪琴、劳力士、天梭、帝舵、梅花、英纳格、西铁城等来自瑞士和日本的著名品牌以及飞亚达、依波、罗西尼、天王、天海霸、保时捷、精铁时等国产品牌。中华全国商业资讯中心调查显示：2007年4月，国产和进口手表的零售额占总零售额的比重分别为55.21％和44.79％，国产品牌还稍占上风。但在零售额方面，进口和国产手表分别占总零售额的87.32％和12.68％。这折射出，国产手表在打造品牌核心竞争力上仍任重而道远。

2007年2月28日，欧米茄最新的8500/8501型号机芯会上，欧米茄全球总裁欧科华(stephen Urquhart)就介绍说：“最近3年，瑞士手表向中国的出口量成倍增长，目前欧米茄约占国内高端手表市场的25％。”另外，瑞士联邦统计局最新统计资料显示，瑞士中高档手表在中国的增长率连续多年超过17.5％，这在全球市场是独一无二的。近年，斯沃琪集团不断加大在中国市场的品牌推广力度，浪琴为了开发中国市场，邀请刘嘉玲和郭富城作为其品牌代言人，雷达邀请费翔为其代言，这些都是斯沃琪集团在中国市场上关注各个细分市场的营销策略。2008年，欧米茄成为北京奥运会官方计时器，这必将会再次推动欧米茄品牌在中国市场的发展。

安永最新研究报告显示：中国已经成为全球第三大奢侈品消费国，目前奢侈品市场年销售额达到20多亿美元。预计到201 5年，中国市场的奢侈品销售额将达到115亿美元，届时中国将取代日本成为全球第二大奢侈品消费国。来自瑞士斯沃琪集团的众多卓越品牌，作为奢侈品的重要组成部分，将伴随中国经济的增长和新富阶层的出现而不断壮大。

一款手表，如果超越了简单的计时功能，成为品位和身份的象征符号。那么，用品牌的价值观念去向市场索取溢价就成为可能。瑞士斯沃琪集团正是一方面传承瑞士钟表的传统精湛工艺，另一方面，将现代艺术和灵性情感注入到品牌之中，从而成功缔造出一个“手腕上的钟表帝国”。