拆分重组后的时代华纳运营分析和经验总结

在过去的十年里,时代华纳集团一直试图摆脱与AOL(美国在线)并购失败的阴影。并购不久即因股价下跌导致的商誉和无形资产减值带来财报高额亏损数据,之后企业内部管理整合不佳、AOL拨号用户数不断下降、金融危机导致广告收入下跌等不利因素接踵而至。

在享有世界最大传媒集团称号的同时,时代华纳不得不承受较低的资产回报率和高昂的运营成本。2008年AOL订户费用收入19.29亿美元,比2007年下降31%;广告收入20.96亿美元,下降6%;总收入41.64亿,下降20%。虽然AOL能够为时代华纳带来巨大的资产量和现金流,但这一系列下滑的业绩数字还是促使时代华纳走上与其彻底拆分的重组之路。

精简拆分业务,改善财务状况

2008年时代华纳集团的业务主要包括AOL、有线电视、电视网、影视娱乐和出版等五大部分,总收入469.84亿美元;其中有线电视业务收入172亿美元,同比上涨8%,电视网业务收入111.54亿美元,同比上涨9%,影视娱乐业务收入113.98亿美元,同比下降2%,出版业务收入46.08亿美元,同比下降7%;AOL在时代华纳集团的收入中只占到8.9%。①

为了拆分AOL,时代华纳集团于2009年7月8日支付2.83亿美元现金回购了谷歌公司持有的AOL的5%股权,实现对AOL股权的全部持有。2009年12月9日,时代华纳集团终于完成了与AOL在法律和结构上的分离。

2009年比拆分AOL更为重要的是时代华纳集团与时代华纳有线电视公司(TWC)的拆分。2009年3月12日,时代华纳集团完成了与TWC在法律和结构上的分离,拆分协议于2008年5月20日签订。TWC作为美国第二大有线电视运营商,经营状况远好于AOL。TWC高层希望可以从巨大的时代华纳集团中独立出来,获得自由发展的空间,而时代华纳的投资者也希望时代华纳能够精简业务结构。

与TWC的拆分为时代华纳集团带来了丰厚的现金回报。作为免税分拆的条件,TWC向其股东一共支付了总计108.56亿美元的“特殊股息”,时代华纳集团作为大股东收到92.53亿美元。这笔现金使得时代华纳集团净负债从2008年末的207.97亿美元减少到2009年末的106.16亿美元,持有的现金和现金等价物从2008年末的10.99亿美元增加到2009年末的48.00亿美元,极大地改善了时代华纳集团的现金流状况,为其持续进行的股权回购计划和投融资计划提供了充裕的空间。

重组之后的时代华纳集团运营分析

时代华纳集团2008年末的总资产是1140.59亿美元,拆分TWC和AOL之后,总资产减少了517.89亿美元,2009年末降为657.30亿美元,②但其资产的赢利能力却获得了提升。

重组之后的时代华纳集团,业务变为三部分:电视网业务、影视娱乐业务和出版业务。由于经过拆分重组,时代华纳集团对往年历史财务数据进行了重新计算与调整,剔除了已拆分资产在历史数据中的贡献,比如将2008年总收入从469.84亿美元调整为265.16亿美元(下文分析中所涉数据全部采用2009年最新财报数据)。重组之后的时代华纳集团,在总资产方面依然可以保持世界最大传媒集团的位置,但总收入已落后于新闻集团2009财年的304.23亿美元。

1.电视网业务成为时代华纳收入增长点

观察时代华纳的收入和利润情况,可以发现2009年时代华纳的总收入比2008年下降3%,主要是由于影视娱乐业务和出版业务的业绩下滑;利润方面如果比较商誉和无形资产减值前利润的话,2009年比2008年实际增加4.84亿美元,主要得益于电视网业务的增长,尤其是付费电视业务订阅(收视)费的增长。

从收入总量上来看,出版业务只占时代华纳集团收入的百分之十几,电视网业务和影视娱乐业务则都占到了4成以上,其中电视网业务收入比重连年上升,并于2009年超越影视娱乐业务成为时代华纳集团收入中比重最大的业务。从资产状况看,时代华纳集团近55%的资产都集中于电视网业务。

时代华纳集团的电视网业务是在美国及世界各地进行电视网经营以及提供高端付费电视服务。主要由其旗下两家公司运营,一是特纳广播公司(Turner Broadcasting System,Inc),它旗下的电视网络业务可统称为“特纳电视网”;二是家庭影院公司(Home Box Office,Inc),提供多个付费家庭影院节目频道以及热门电影播放服务。

特纳电视网收入主要来源于转播其节目的地方有线网络公司、卫星直播公司、电信公司等分销商支付的协议费用。特纳电视网可分为特纳娱乐网和特纳新闻网。

特纳娱乐网包括了TBS、TNT、truTV、Cartoon Network、Turner Classic Movies和Boomerang等电视网,据尼尔森公司2009年12月数据,TBS已到达约1.001亿美国家庭,TNT到达约0.991亿美国家庭,Cartoon Network到达约0.983亿美国家庭,truTV到达约0.922亿美国家庭电视。

特纳新闻网则包括CNN和HLN两大电视网,提供每天24小时的有线电视新闻服务,在2009年12月分别到达1.002亿和0.993亿美国家庭。

时代华纳电视网业务收入一直保持增长,2008年增长9%,2009年增长5%,这主要得益于特纳电视网和HBO频道的高订阅(收视)率及国际订户数量的增长;与之形成对比的是2009年电视网广告经营收入反而比2008年下降了3%。

2.内容产品是时代华纳最大收入来源

从盈利模式看,时代华纳的业务主要有三大收入来源,一是收取用户订阅(收视)费,二是广告经营收入,三是内容产品销售和版权许可收入。在这三大收入来源中,来自内容产品销售和版权许可的收入所占比例最大,2009年为110.20亿美元,占到年度总收入的42.74%,其次是订阅(收视)费收入,占34.36%;广告经营收入仅占集团总收入的20%。

三部分业务的主要收入来源体现出不同特点,电视网业务收入的64%来自收视费,出版业务收入的50%来自广告经营,而影视娱乐业务收入的97%来自内容产品销售和版权许可。

时代华纳的内容产品收入主要来自影视娱乐业务。其影视娱乐业务包括电影、电视节目、动漫产品、视频游戏和其他产品的制作和销售,以及出售公司拥有的电影、电视节目和各种形象的授权许可。这些业务基本都是由华纳兄弟娱乐集团旗下的各分支机构运营的。比如著名的新线电影公司(New Line Cinema),2008年7月被合并成为华纳兄弟的一个部门,2010年1月又分割出来成为独立运营的子公司。

影视娱乐业务2009年营业收入为110.66亿美元,比2008年减少3%,而2008年又比2007年减少2%,时代华纳将其归因于国际外汇市场的波动,整体上可以说时代华纳的影视娱乐业务还是相对稳定的。最近几年时代华纳发行的电影在票房表现上是维持了较高水准的:2009年发行的《哈里波特与混血王子》、《福尔摩斯》、《终结者》等电影,2008年发行的《黑暗骑士》、《史前一万年》、《地心历险记》等均创造了不俗业绩。虽然影视娱乐业务整体营业收入连续出现小幅下降,但由于在营销成本、行政费用、人员开支等方面的削减,影视娱乐业务还是实现了10.84亿美元的利润,比2008年增长32%。

此外,时代华纳在2008年和2009年还增加了交互视频游戏的开发制作和发行,游戏业务收入从2007年的3.61亿美元增加到2008年的7.72亿美元,2009年保持在7.76亿美元,创造出一个新的赢利增长点。

3.出版业务经营业绩持续下滑

时代华纳的出版业务主要由时代公司及其分支机构运营。时代公司是美国广告收入最多的期刊出版商。截至2009年12月31日,时代公司在美国出版21种期刊;在美国之外,通过英国IPC Media(IPC)公司和墨西哥Grupo Editorial Expansión(GEE)公司出版超过90种期刊,同时还授权了美国之外20多个国家出版其旗下期刊的50多个版本。另外,时代公司还运营着近50个网站,并经营一些直销业务。

虽然时代华纳出版业务的经营水平相对于其他出版公司是领先的,但与时代华纳集团其他两类业务相比就不能令人满意了。出版业务2009年总收入37.省略;其中SI.省略、等都是业内领先的网站。

生活方式部门运作的产品有侧重于美国西部生活的《Sunset》、侧重于美国南部生活的《Southern Living》、侧重于美国海滨地区生活的《Coastal Living》、烹饪指南《Cooking Light》、健康指南《Health》等期刊及其网站。

值得注意的是2008年出版业务方面出现了66.24亿美元的巨额亏损,也因此导致了2008年时代华纳集团年报利润出现亏损,原因是时代华纳在2008年第四季度对其出版业务的商誉和无形资产进行了71.95亿美元资产减值。即使不进行资产减值,出版业务的营业利润也是连年下降的。为应对出版业务的危机,时代公司在2009年12月已经计划与其他出版企业一起成立一家独立的公司,专门开发新的数字技术以使消费者能在便携数字设备上欣赏媒体内容产品。

时代华纳集团重组之路经验总结

1.持续精简业务和机构,厘清战略方向

时代华纳集团曾因业务臃肿广受投资者指责,业务种类繁多,导致集团的战略目标比较分散,庞大的行政费用支出也给集团带来财务压力。集团在对内部资源进行配置时经常出现各部门之间的利益协调问题,电信业务、有线电视、内容产品生产等业务方向究竟何为战略重点难以取舍。

在过去几年中,时代华纳一直对业务进行精简,比如2004年3月将音乐业务出售给美国布隆夫曼投资集团,2006年2月将图书出版业务出售给法国出版商拉加德尔集团。2008年时代华纳集团尚拥有五大类业务,2009年终于将业务剥离得只剩下电视网业务、影视娱乐业务和出版业务三大类。以内容生产为基础、依靠提供高质量内容服务树立竞争优势,成为清晰的战略发展方向。

在重组过程中,时代华纳也对保留的业务部门进行了大量裁员。2007年裁员600人,2008年裁员1700人,2009年裁员1500人,2009年末比2007年初雇员人数减少11%,

集团整体运营成本占总收入的比重从59%下降到56%。精简业务和雇员带来的运营成本的降低,将使时代华纳集团长期受益。

2.营销重点转向付费电视业务

随着全球范围内数字电视网络基础设施的不断建设,付费电视频道带给电视企业的收益将会出现持续稳定的增长,且增长空间远大于广告业务。时代华纳的电视网业务已经实现连续的业绩增长,TBS、CNN、HBO等一系列优质频道在世界各地正在获得越来越多的订户。

2009年时代华纳集团电视网广告收入比2008年下降3%,但收视费实现了10%的上涨,收视费在电视网总收入中的比重也从61%上升到64%。

3.优质原创内容产品仍是发展的基础

传媒企业虽然可以在技术、渠道领域扩展产业链,但竞争力的核心来源还是优质的原创内容产品。内容产品带给了时代华纳集团42.74%的收入,是其最大的收入来源。这也是传媒企业核心竞争力之所在。

世界各国对版权保护和打击盗版越来越重视,影视产品在版权许可方面可以得到更多收益,近两年影视产品在互联网上也正在获得更多的授权获利机会。

同时,原创内容产品对传媒集团其他业务部门也可以起到有力支撑,时代华纳集团2009年各业务部门间交易的内容产品价值6.32亿美元,主要是影视娱乐部门将产品提供给电视网播放,节省了集团的运营成本。

4.省略和;也更加关注印刷产品的数字化转换和数字版权销售,版权销售略有增长。

结语

时代华纳集团过去几年的业务调整以及当前的战略方向选择,很值得中国的传媒企业借鉴。传媒企业仅规模大并不意味着成功,高资产回报率才是关键,否则只会背负上沉重的资产包袱。传媒企业经营者们做出业务扩张决策之前,应当认真审视自身的核心竞争力之所在,并对传媒产业未来的增长空间进行正确的判断。在传媒市场环境正在发生剧烈变化的今天,传媒企业只有在技术、市场、资本、政策之间找到适合自己的战略发展方向,才能避开投资陷阱,获得理想的投资回报。

注释:

①数据来源于时代华纳集团2009年4月的2008年度财报

②数据来源于时代华纳集团2010年4月的2009年度财报

(作者为中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员,博士)