城镇消费论文：城镇女性体育消费的理念探索

本文作者：鲁琦工作单位：巢湖学院体育系

安徽省城镇女性消费观念调查结果体育消费是指“人们为满足多样化的体育需求，采用不同的方式消耗体育物资产品、购买各种体育和参与、观赏各种竞技运动、健身运动等服务产品的过程。”[3]体育消费属于享受性消费和发展性消费，是为满足马斯洛需求的较高层次。体育消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想、态度以及对体育产品价值追求的取向，体现为对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。根据消费观念的一般理论，本研究将体育消费观念大致可分为三个层次：理性消费，注重体育产品（服务）的“好”与“坏”，追求产品的物美价廉、经久耐用；感觉消费，注重体育产品（服务）的“喜欢”与“不喜欢”，追求产品的品牌、式样、吸引力；感性消费，注重体育产品（服务）的“满意”与“不满意”，追求产品所提供的身体与心灵感受。调研中，请受访者填写对体育消费观念三个层次的评价，采用5分制方式来表达与分析结果：特别注重（4分），注重（3分），一般（2分），不太注重（1分），不注重（0分）。均值处理后获得不同职业女性体育消费观念得分分布见图1。表1调查对象年龄分布表2调查对象职业分布职业工人商业、服务业离退休其他职业N347216241135%13.50%8.40%9.37%5.25%企管人员公务员教师医疗卫生30532743556511.86%12.72%16.92%21.98%年龄段20岁～30岁31岁～40岁41岁～50岁51岁～60岁61岁以上N657803546362203%25.55%31.23%21.24%14.08%7.90%图1不同职业女性体育消费观念得分分布调研结果显示，理性体育消费（物美价廉、经久耐用，3.13）仍然是安徽省城镇职业女性体育消费的主流观念；重品牌、重式样、重使用的感觉消费观念（2.81）次之；而重身心感受的感性消费观念（2.56）正逐渐深入人心，体育消费观念呈现多元化。数据表明城镇职业女性体育消费观念正处于转型期，注重消费效益、注重从消费中获得更多的身心满足（健康、快乐、审美）等新型消费观念正逐渐为广大职业女性所接受。

职业差异对比通过X2检验，城镇女性的体育消费观念的职业差异显著(p<0.05)。通过两两比较，除企管和公务员，工人与离退休之间无显著差异外，其他各职业间均存在显著差异。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，体育消费观念更易于受个人因素影响，因而更加趋于多元化。感觉消费、感性消费等新型体育消费观念，较之工人、离退休等职业，更易于被接受。教师群体则更加认同理性消费（3.02）和感性消费（3.55）两个体育消费观念层次，其中感性消费的认知度在所有职业中得分最高，而感觉消费得分值相对较低（2.45）。工人与离退休职业群体，理性消费认知度明显高于平均水平，而不甚赞同感觉与感性等新型消费观念。医疗与商业服务业群体较为重视感觉消费（3.29和3.61）观念的，更加看重体育消费产品的品牌、式样以及对消费者的吸引力。企管、公务员、教师职业群体消费理念多元化趋势较为明显。职业女性体育消费观念的形成源于许多因素，诸如宏观的经济环境、政策导向等，微观的供需关系、个人因素等，也有妇女的体育认知、消费动机等。根据研究需要，本文归纳和选取了A:体育消费产品丰富程度；B:体育消费环境；C:体育兴趣；D:经济收入水平；E：传统文化与消费观念；F:学历；G:家庭责任；H:闲暇时间等。通过对受访对象的问卷调查，采用5分制（0-4分，不重要———非常重要）记录数据，均值处理获得表3所示结果。数据显示体育消费产品丰富程度、体育消费环境对女性体育消费观念的影响较大，各职业调查得分均在3分（比较重要）左右，职业差异不大。体育兴趣对女性体育消费观念影响较小，反映女性从事体育消费的主要动机并非出自对体育爱好，这与男性体育消费受体育兴趣影响较大[5]不同。工人职业群体认为经济收入水平对体育消费及其观念形成具有非常重要的作用（3.87），这与该职业收入水平相对较低关系密切，使得工人职业女性大多选择量入为出、追求物美价廉的理性体育消费观念。其余各职业收入水平得分在2.42-2.99之间，差异不大，但也认为收入水平是影响体育消费观念的一项重要因素。离退休女性因其年龄较大，受传统文化与消费观念影响较大，是各职业中唯一认为传统消费观念（2.89）影响较大的职业。学历因素对工人、公务员、教师的体育消费观念影戏较大。家庭责任因素职业差异不大，对女性体育消费观念的影响适中。闲暇时间对女性体育消费观念影响比重较大，除离退休（1.98）和其他职业（2.41）外，其余职业群体受闲暇时间影响程度均较大（3分以上）。结合图1不同职业女性体育消费观念调查结果分析发现，工人与离退休职业注重理性消费，但其成因不同。工人群体主要是因为经济收入水平相对较低，消费时注重量入为出；离退休女性则主要受传统的文化思想与消费观念影响，此外闲暇时间充裕，使得该职业群体体育消费时可以理性思考。教师职业理性消费与感性消费并重，主要因为其学历层次较高、知识结构较完善，一方面注重理性消费，另一方面重视体育消费时的身心体验。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，相对重视品牌、式样、消费效益等感觉消费观念，与其经济收入水平较高，闲暇时间较少有关。企管、公务员职业女性持感性消费观念比重也较大，受其学历层次较高，文化观念前卫影响。

安徽省城镇职业女性体育消费观念呈现多元化趋势安徽省城镇职业女性体育消费观念正处于转型期。从单一量入为出，重视产品的物美价廉、经久耐用的理性消费理念，向理性消费、感觉消费与感性消费的多元化转变。注重消费效益、注重从体育消费中获得更多的身心满足（健康、快乐、审美）等新型消费观念正逐渐为广大职业女性所接受。安徽省城镇女性体育消费观念职业差异显著体育消费观念在不同职业女性之间存在较大差异。工人、离退休和其他职业女性最注重理性体育消费观念；企管、公务员、医疗和商业服务业群体则持感觉消费理念比例最高；教师职业最注重感性消费理念。各职业群体自身的消费理念结构也存在一定差异，相对而言，企管、公务员、教师职业群体中消费理念较为平衡与多元化。各职业女性体育消费观念成因各异工人群体体育消费观念主要形成因素是经济收入水平相对较低；离退休女性则主要受传统的文化思想与消费观念影响。教师职业理性消费与感性消费并重，主要因为其学历层次较高、知识结构较完善。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，与其经济收入水平较高，闲暇时间较少有关。企管、公务员、教师职业群体消费理念趋于多元化受多方面因素，包括体育消费产品丰富程度，体育消费环境，学历层次，文化观念等的综合作用。丰富女性体育消费产品与服务体育消费产品（服务）的市场供需关系是影响体育消费观念的重要因素。安徽省体育产业发展虽取得长足进步，但产业结构尚显单一。体育消费产品（服务）多样性尚有欠缺，特别是针对女性体育消费的产品与服务，尚不能有效满足女性消费群体需要。应进一步丰富女性体育消费产品与服务，满足多样性选择需求，从而促进女性体育消费观念的多元化发展。改善体育消费环境，培养女性体育兴趣提高体育消费中的组织指导水平，改善场地设施质量，强化体育消费提供者的服务意识，全面改善体育消费服务质量。从而，让更多的各种职业的女性，能享受到优质的体育消费服务。此外，应增强女性的体育参与感，培养女性对体育运动的兴趣，让女性更有意愿进行体育消费。提倡新型体育消费观念现代女性具有社会、家庭与工作的多重责任，女性群体的身心健康更应受到关注。应积极倡导健康、审美、快乐的新型体育消费观念。让女性在体育消费过程中，体验到更多精神满足。实施差异化体育消费市场营销手段应依据不同职业女性的消费观念特征，针对性地实施体育消费市场营销手段。细化女性体育消费市场，一方面，有利于不同职业女性享受到适合自身的体育产品与服务；另一方面，有利于体育消费市场的多元发展。