民俗文化品牌在自媒体环境的传播策略

摘要：在自媒体快速发展的今天，晋中社火节的文化品牌传播也迎来了一次绝佳的发展机遇。晋中社火节的自媒体传播策略，既要在内容信息与渠道上符合自媒体的传播形式，又要针对自媒体可能带来的传播问题给予应对策略。充分利用好自媒体的传播优势，并作出具有针对性的传播策略，才能为提升晋中社火节文化品牌传播效果，为晋中社火民俗文化影响力的提升找到新的支点，进而为山西经济的转型跨越发展提供更大的动力。

关键词：民俗文化品牌；自媒体；传播策略

山西民俗文化始终伴随着中国中原传统文化的发展，历经数千年相伴而生。它不仅将不同的地域文化与民族文化融入其中，还将其表现形式影响传播至多个省份，成为中国民俗文化中的重要组成部分。近些年随着地方经济的发展，山西的民俗文化逐渐被人们重新重视起来，各地市政府也将这些民俗活动进行有意识的品牌化包装，形成一批具有特色的民俗文化活动品牌，晋中社火节就是其中的一朵奇葩。历经十余年打造的晋中社火节文化品牌，在传播上尚缺与同时展的系统化构建，例如文化品牌建设依然缺乏系统性，宣传策划与排期不甚合理，视觉形象随意性大，进而造成了文化品牌知名度低，影响力弱的问题。特别是在自媒体环境下，更表现出与年轻群体的互动性与传承不足，传播内容的创新不够与传播方式相对滞后的问题。那么，在碎片化信息为主要传播内容的今天，利用何种创新信息内容与组合方式，将晋中社火节文化品牌的核心内涵清晰、准确、有效地传播出去。

一、晋中社火节文化品牌传播的现状与问题

晋中社火节依托具有深厚文化底蕴与群众基础的晋中社火文化，在结合山西经济转型跨越发展的政策之下，形成了山西省内具有鲜明特征的文化品牌。在晋中过年有年味儿，逐渐成为山西乃至周边京津冀地区的普遍认知。虽然在民俗文化传播范围的角度而言，这些成就已经走在了全省各个民俗品牌的前列。但是就晋中社火节民俗文化品牌的传播的效率与效果而言，品牌传播的知名度与美誉度都比较弱，与今天碎片化时代信息的传播发展并不相适应。首先，晋中社火节文化品牌在内容与视觉形式方面缺少与时展相匹配的创新。提及社火文化的表现形式，大都直接联想到秧歌、高跷、旱船等表演形式，以及花灯、焰火等视觉元素，却少有符合品牌策划与推广的系统化的视觉形象，更缺少与之匹配的品牌媒介传播策略。这是因为对品牌缺乏长久的创新机制和创新研究，需要在文化层面的创新模式进行深层次的挖掘。其次，文化管理部门对互联网媒介的传播特点认识不足，因此投放也相对不足，这与传媒发展的大趋势有着一定的差距。第三，自媒体传播形式已经是大势所趋。自媒体所带来的让大家告诉大家的传播方式，具有简洁、快速、生动与不可控性，谁能掌握这一规律，占据话语主导权，谁能够在自媒体传播领域占据领先位置。但是目前晋中社火节在互联网媒介宣传上的工作，缺少针对性，更缺乏有目的性和组织性的传播组合，因此在传播效果上显得相当乏力。

二、晋中社火节文化品牌传播的自媒体传播策略

伴随着智能手机的普及，APP的功能将沟通交流功能与信息传播结合起来。微信、微博、易信等即时通信工具的蓬勃发展，也带来了“自媒体”这种新型传播方式，它的显著特征就是有着广泛的群体用户与用户黏性。借助于互联网自媒体的传播环境，更能使这种看似“草根”的媒介形式，才能形成对晋中社火节文化品牌传播更有效的长久发展势态，形成与时俱进的传播形式。为了使自媒体能够在晋中社火节品牌的传播中发挥积极的作用，则需要针对其传播特征进行有针对性的系统性规划。自媒体的特征是用户创造内容，以满足受众“碎片化”的信息获取习惯。每个社交媒介的个体用户都有成为“自媒体”的可能，社交媒介就是传播平台，他们的主动转发、收藏与分享都或有意无意的成为了“自媒体”的一份子。这就是属于自媒体的“浸入”特征。如果信息无法激发用户的主动分享，信息传播就会就此戛然而止。在人人都是“自媒体”的碎片化信息时代，信息传播的关键在于，利用好自媒体的传播内容须具备高度个性化、互动性和体验性的形态，才能更有利于信息传播。晋中社火节品牌传播可以基于以下几点进行：（1）要建立以大众传播对象为核心的有针对性互动体验传播策略。在信息的组织上，切忌长篇大论，更忌冰冷直叙。而是要时刻考虑大众作为信息接收者的感受，让大众对信息产生兴趣，进而主动分享才是传播的关键。（2）构建个性化文化传播策略。搜集与分享是人们在碎片时间中处理信息的重要组成部分，信息内容过于庞杂或者冗长只会让用户无法全部阅读。篇幅短小、内容浅显易懂且具有及时性与互动性强的个性化阅读，成为用户认知信息的基础。这些正是自媒体在传播方面的共有特点，这些特点又可以将更多具有相同爱好的人聚集在一起，形成自然聚合形态社群传播的用户群体，高度的互动性内容又可以引发信息的二次传播。（3）促进视觉内容形式的创新。晋中社火文化所固有的视觉符号在人们心中已经形成固有认知，这些认知虽然古朴与原生，但是也显得陈旧与粗陋。在碎片化时代，以用户的视听感受为主导，过于追求古拙与原生态，在新媒介传播中往往显得缺乏传播动力。因此，需要在品牌视觉传播的内容上进行有策略有目的的进行设计。不仅要让用户在浏览信息中接受文化，使之在进一步传播中成为热点文化，再以热点文化为宣传点，结合线下宣传配合的共同作用来推广晋中社火文化与社火节品牌的传播。

三、构建有效的自媒体问题应对机制

在信息快速传播，品牌的快速推广等方面，自媒体操作便捷，有利于文化与信息的传播。但凡事皆有两面性，自媒体的信息内容质量参差不齐，信息传播者素质也良莠不齐，所以在信息传播的过程中具有不确定性。正因如此，自媒体的信息传播需要构建有效的自媒体问题应对策略。内容与方向上做有必要的引导，充分分析并有效减少信息中的歧义所产生的不良传播效果。同时，需要加强渠道把关和法律法制体系建设，对可能面临的法律风险进行预估与评判。这就需要在传播内容上通过政府把关，使信息准确传播出去。通过行业自律与载体运营商把关，减少信息内容在传播过程中出现的偏差。并且不断加强社会监督功能构建相应的问题应对策略，发挥好自媒体的优势，让晋中社火节文化品牌传播出去，也让更多的人认识晋中社火文化并愿意参与其中，使晋中社火节文化品牌为山西经济的转型跨越发展提供更大的动力。

参考文献：

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[5]谢继武，闫静莉，李少博.内蒙古民族文化在自媒体环境下的传播策略研究[J].内蒙古师范大学学报（哲学社会科学版），2016,2.

作者：李江 单位：太原理工大学艺术学院影视系