意见领袖在农村治理中的积极作用

时间:2022-10-22 09:52:09

意见领袖在农村治理中的积极作用

[摘要]意见领袖的识别和运用能有效地提高农村社区信息传播的效率,从而丰富现代农村治理的实践和理论。本文以红塔区为例,分析红塔区意见领袖的分类、特征、作用及形成的原因,提出运用意见领袖的策略,为红塔区建设农村治理提供有益的参考。

[关键词]意见领袖 红塔区 农村治理

[中图分类号]C933 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349(2016)20-0034-02

一、研究的目的

农村社会治理中,各项政策的贯彻落实需要通过有效的信息传播,“意见领袖”的发现和运用可以有效提高农村信息传播的效率。科学梳理新农村社会信息传播网络,对农村“意见领袖”进行划分,明确“意见领袖”在农村信息流通过程中的重要影响。以红塔区为例,描绘出农村“意见领袖”的整体特征,并提出影响他们的传播策略。

二、研究内容

(一)红塔区农村“意见领袖”基本情况

1.内部特征

课题组通过数据分析,红塔区意见领袖在年龄层次上,集中45―55岁,占59.8%;性别上,男性占87%;学历以初中为主,占79%;在个性特征上,红塔区红塔区意见领袖表现为热爱社交活动、喜欢关注国家大事、乐于和身边的人分享信息以及较强的社会责任感。

2.外部特征

红塔区辖9个街道办事处,2个自治乡。在各个街道办事处都有不同类型意见领袖的分布,他们分布在各个领域,主要从事工业占39.5%,商业40.3%,建筑业8.8%,交通运输业5%,农林牧业5.1%,服务业和其他1.3%。家庭年收入8―15万元的占65.9%,15―20万元的28.1%,20万元以上的占6%。因为各个街道办事处和乡的地理位置、资源禀赋、发展历史不同,意见领袖所属于的行业略有差别,收入也有一定的差距。

3.“意见领袖”的划分

目前,红塔区农村信息传播中意见领袖主要有农村基层党员、在任的村干部、非在任的村干部、大学生村官、驻村蹲点的乡镇干部、私营企业主、种植大户、养殖大户等。赋权型意见领袖包括农村基层党员、在任的村干部、大学生村官、驻村蹲点的乡镇干部等;非赋权型意见领袖包括非在任的村干部私营企业主、种植大户、养殖大户等。

4.“意见领袖”信息渠道

红塔区意见领袖信息来源,包括电视、报纸、广播在内的大众媒介占30%,手机和互联网占15%,人际传播占55%。现代城市社会以大众传播为主,公共信息的传播主要是通过大众传媒的方式传播。红塔区农村在大众传媒的使用上比一些较为传统的地区高,但是人际传播依然是主要方式。意见领袖依然依靠面对面的人际传播获得重要的生产生活信息,作为决策的重要依据。

5.“意见领袖”媒体使用情况

调查中的所有人都拥有至少一部手机。68.7%的人会使用基本的手机网络操作,并会使用微信。红塔区意见领袖在年龄上主要分属50、60后,他们对传统的大众传媒如电视情有独钟,经常会收看《新闻联播》《云南新闻》《玉溪新闻》等节目。但他们的报纸阅读量并不高,报刊一般是公共订阅的,很少有自己订阅的。这与意见领袖的文字阅读水平和知识水平有关。对于网络,他们表现出较为积极的态度,家中有宽带联网的占了68.9%,自己会使用网络获取信息的占34%。他们普遍欢迎手机,通过手机短信、视频、网页获取信息。特别是在手机微信的普及下,发微信在意见领袖群体中比较流行。他们表示,手机微信只要会拍照就行,不需要太多的文字能力,经常发微信,收看朋友们发朋友圈,还获得了很多实用的信息。

(二)红塔区农村意见领袖的特点

1.红塔区意见领袖与农村能人群体基本重合

两极传播理论指出,意见领袖未必都是大人物,相反,他们是我们生活中所熟悉的人,如亲友、邻居、同事等。通过问卷调查和访谈,红塔区意见领袖基本上和农村能人,如村干部、种植养殖能手,外出经商或搞运输、建筑的致富能手重合。

2.红塔区意见领袖基本上呈综合型特征

在传统社会或农村社会中,意见领袖一般以“综合型”为主,例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。尽管红塔区农村社会化程度高,但是在人群中拥有影响力的基本上还是在政治、经济和文化领域有权威的人,这些人一般都是在经济收入上有优势,政治上有话语权,同时在文化素质上也相对较高。因此,红塔区农村意见领袖属于综合性。

3.t塔区意见领袖社交范围广,拥有较多的信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大

红塔区意见领袖普遍表现为爱好社交,通过亲戚、朋友、合作伙伴建立广泛的交流,及时了解市场信息,政策信息等。红塔区作为玉溪市“互联网+”示范点,积极开展智慧城市建设,农村淘宝也在积极地运作中。新型农村意见领袖表现出对大众传媒的有效利用,他们运用互联网了解市场信息,有的还通过互联网销售产品,宣传本社区的信息。由于红塔区经济发展程度高,媒介普及率高,意见领袖相比较省内其他地区,更注重从大众媒介上获取信息,特别是从网络上获取信息,如小白井小组朱某就在网上卖金毛犬。

4.红塔区意见领袖普遍具有较强的责任感

意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头。红塔区意见领袖讲义气,敢于打抱不平,有责任感,能带头为群体和成员个人利益讲话,因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。小白井社区的小组长朱某就是因为敢于担责,有强烈的为群众办事情的激情,被选作新一届的小组长。在他的带领下,小白井社区统一规划,不但建设了功能齐全的公共活动区,还培养了村民爱护卫生的好习惯。

(三)红塔区农村意见领袖的作用

1.意见领袖解读和传播农村新政策

意见领袖交际广泛,文化水平要高于农民群体平均文化水平,拥有较多的信息渠道,属于农村中的精英分子。他们对农村的新政策了解早,理解得深。在与周围人相处中,可以积极传播社会主义新农村政策,当农民思想认识上对有关政策产生疑惑时,他们能把自己对政策的理解和体会,以亲和的方式进行融合与解释。农民较容易在这种面对面、富有人情味的口语化交谈中,加深对社会主义新农村的认识。红塔区新型农村合作医疗制度开展起来后,各街道办事医疗管理办开通了官方微博,方便群众了解和办理。如在认识新农合过程中,意见领袖发挥了积极的作用。很多农民对这个政策不了解,生了病也不知道怎样办理,意见领袖积极尝试后,反馈给广大村民,让大家都知道既是一项惠及民生的好政策,操作起来也不难。慢慢地,普通老百姓也开始使用这项政策了。大众媒体上的宣传对于普通农民来说,过于书面化。“感觉那些政策和我们没多大关系。”受访农民A这样说道,“后来,我们村的王某区镇上住院,住了两个星期,新农合给报销了百分之八十呢,慢慢地,就不断地听到有人看病可以报销,这是从前想都不敢想的啊,农民看病也可以报销了,听说贫困户还可以减免一部分费用……”虽然红塔区农村发展程度较高,但是,传统的面对面的人际传播方式仍然是个人获取信息的主要方式,有关农村的新政策依然要靠意见领袖的二次传播。双向交流的直接性能迅速了解信息接受者的态度,可以随时调整信息内容的重点和表达方式,解开对方疑惑,满足对方需求,增强说服力,使信息接受者理解和认同。

2.意见领袖可以说服、引导和示范农民

意见领袖不但能对周围人在思想观念上引导,而且能在行动上起示范带头作用。在农村,一般都是以家庭散户为单位进行农业生产,农民对市场行情不了解,抵御市场风险能力较弱,形成不了规模和竞争优势。农村杜区意见领袖往往具有敏锐的市场眼光、灵通的市场信息、较强驾驭市场的能力,可以为农民寻找致富途径;可以引导农民调整产业结构,提升产品层次,实施品牌战略,形成本村的优势产业,使农业生产向专业化、规模化发展,提高农民致富的能力。小白井小组村民们在村里能人的带动和示范下,调整自家农业种植结构,种植质量不断提高,市场销路不断拓宽,农户会员年收入都在不断增加,经济效益凸显。

3.意见领袖组织群众,整合资源

在意见领袖的组织参与下,在新农村建设中兴起了农村公路、水利、卫生等项目多方动员、集体筹资的自建热潮。小白井小组依靠小组12名党员的带领,积极向上级镇府争取资金,发动在外经商的致富能人出资,动员全村捐款,科学统一规划,修建了篮球场、绿化带、客堂、农家书屋和污水处理系统等公共活动设施,极大地改善了村民的居住环境。旧村改造的过程中,意见领袖发挥了极大的作用,为了让广大村民按照拆旧盖新、统一面积、统一规制,他们挨家挨户反复做工作,化解矛盾纠纷,协调关系。

三、发挥意见领袖积极作用的策略

发挥意见领袖在农村治理中的积极作用,首先要在人群中准确识别出他们,同时要以意见领袖接受的信息内容和信息传播方式向他们传播,通过一系列激励措施,鼓励意见领袖在农村治理中发挥积极的引导和示范作用。

(一)有效R别意见领袖

从红塔区意见领袖的分类和特征看,他们属于综合性意见领袖,基本上在经济、政治、文化领域都具有相对优势,村干部、致富能人、外出经商者、村管等在农村治理中都发挥着带头作用。并且,他们身上具有敢于担责、敢于创新的、乐于影响别人的个性特征,因此,在人群中识别出他们并不难。识别出他们,对他们实施有针对性的信息传播,能够有效帮助政策宣传。

(二)有效的信息传播

根据红塔区意见领袖的特点和成因,要有效地运用意见领袖,要适时地培养他们。

首先,主动推送信息。红塔区意见领袖广泛使用手机新媒体,通过朋友圈等获取信息。因此,可以针对意见领袖开通微博、微信公众号,积极向他们推送农村经济、政治、文化信息,及时将农村公共政策的相关内容推送给他们。“共产党员”微信公众号的成功运营可以给意见领袖的信息传播提供一些借鉴。该公众号党和国家的政策、方针,党员群体喜闻乐见的信息内容,与时俱进,生动活泼,在党员群体中赢得了一致好评。

第二,在信息的传播方式上,要形象生动。红塔区农村意见领袖在文化水平上总体不高,相比文字,他们更喜欢生动形象的信息。因此,在推送信息的时候,要多以图片和视频等生动的方式组织信息。通过转换信息形式,提高传播的效率。

第三,继续增强人际传播方式的作用。人际传播方式是农村意见领袖最喜欢的方式,所以要积极地组织活动,培训等人际互动方式,有效地面对面交流,起到更好的传播效果。

四、小结

在独特的经济社会环境下,红塔区意见领袖形成了自身的特色,认识意见领袖在农村治理中的积极作用,有效地识别并运用意见领袖,能够为红塔区农村治理提供有益的参考。但是,对意见领袖农村治理中的运用的认识和理解还有待进一步的深化,只有在实践中反复验证和完善,才能找到行之有效的策略。

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