倡导绿色消费理念,实施绿色营销策略

摘 要 绿色消费与绿色营销关系密切，绿色消费是绿色营销产生和发展的基础和前提，绿色营销则是绿色消费活动实施的有效保证，对绿色消费起引导和促进的作用。本文从绿色消费与绿色营销产生的渊源入手，分析二者存在的对应关系，以及绿色营销为保证绿色消费活动的实施，企业应采取的相应策略。

关键词 绿色消费理念 绿色营销 策略

中图分类号：F274 文献标识码：A

一、引言

绿色消费、绿色营销理念的提出，以及在这之前所出现的市场营销理论，源于北美和西欧。据文献记载，世界上第一本以市场营销命名的教科书，出自于二十世纪初美国哈佛大学教授赫杰特齐之手。随着营销实践的不断发展，内容不断的得到充实，理论得到不断的深化与拓展。从市场营销观念的形成与发展来看，经历了由旧观念到新观念的演变。旧观念条件下的生产观念，产品观念和推销观念，均建立在商品极度匮乏，供不应求，卖方市场的基础之上，以企业为中心的优越心理由此形成。此时企业的营销重心是大量生产同质产品，并用单一的推销手段来刺激消费者购买。至于消费者对产品有什么意见、要求，不是企业所关心的问题，反正产品的销路是没有问题的。美国福特汽车制造公司的老板福特曾直言不讳的说，“不管市场需要什么，我的汽车就是黑的。”这一说法是“以企业为中心”的旧观念的真实写照。但是，随着经济的发展，市场商品的日益丰富，买方市场的形成，同质产品的市场竞争日趋白热化。市场形势的逆转，“以企业为中心”的旧观念变得黯然失色了，企业不得不把立足点转移到“以消费者为中心”的轨道上来。由此，市场营销观念、社会营销观念等营销新观念开始形成。此时的营销重心是认清并满足消费者的需要。奉行哪里有消费者需要，哪里就有我们企业开拓市场营销的机会的理念，并把消费者需要与企业利益和社会利益做到有效的兼顾。因此，与旧观念比较起来，新观念有着无可比拟的优越性，是营销观念的一次根本性变革。据此，西方市场营销学界的专家、学者们称之为Marketing revolution，即市场营销革命。

哪里有消费者需要，哪里就有我们企业开拓市场营销的机会，这一营销新理念促使企业走向了经济高速发展的快车道。

企业为社会创造了大量的财富，为消费者提供了日益丰富的物质产品，其自身也获得了丰厚的利润。市场的变化，有时也可能会出现我们意想不到的问题，用哲学上的一个观点来进行分析，就是一个矛盾的解决，另一个新的矛盾随之出现。市场究竟出现了什么新问题呢？纵观全球，不管是西方发达国家，还是发展中国家，企业在为社会创造物质财富，为消费者提供日益丰富的物质产品的同时，人类生存的自然环境也遭到了程度不一的破坏。资源浪费、环境污染、生态平衡严重失衡。从消费者购买和消费行为中进行分析可以看出，人们在不经意的情况下，购买和使用了被污染了的产品或者其它有问题的消费品，如被抛光了的大米，过度使用农药、化肥的蔬菜、水果，地沟油，添加瘦肉精成份的猪肉等等。消费者在消费生活中，也存在诸多的问题。如随意丢弃生活垃圾，造成环境污染。消费观念陈旧，环保、节约资源的意识淡薄。上述问题如果不能有效的遏制，人类的生存与发展就会面临危机，这种危机甚至会波及到子孙后代。因此，我们这个星球上的人们，应该重新寻找人与自然的共同支点，重新思考原有的发展观念以及今后的发展思路。而绿色消费与绿色营销的理念，正是在这种背景下提出来的。

二、绿色消费理念催生绿色营销策略的形成

早在二十世纪七十年代初期，美国兴起了一场消费者利益主义运动，消费者纷纷走向街头，以游行、示威、静坐乃至一些过激的行为，抗议企业对消费者权益的侵害。一些理论界的专家、学者们通过著书立说，揭露了企业在营销活动中的缺陷，提出了一些新的营销观念，比如社会营销观念和生态营销观念，这些营销新观念为后来的绿色营销观念的提出奠定了坚实的基础。

到了八十年代后期，英国掀起了“绿色消费者运动”。学术界把绿色消费者运动解读为绿色消费理念的渊源。这个运动的目的是号召老百姓在日常生活中，选购有益于环境的产品，从而促使生产者也转向有益于环境的产品。这是一种靠消费者来带动生产者，靠消费领域影响生产领域的环境保护运动。除了英国之外，在西欧其它一些国家，如法、德、意等国的很多老百姓，都表示愿意在同等条件下或者略贵的条件下，选择购买有益于环境保护的产品。据此绿色消费（green consumption）出现在西方国家的专著中，并由此流传开来。它告诉人们的一个核心问题是消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量与生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。

绿色消费观念的提出，源于消费者日益增强的绿色消费意识。而绿色消费意识又源于消费者对其生活质量提升的要求，对其生存环境恶化的忧虑。为此，在日常生活中，人们挑选和购买纯天然的、采用传统的农业生产方式生产的，不使用农药、化肥生产的粮食、蔬菜和水果。主动了解上述产品的营养构成以及合理的烹饪方式。根据自己的经济条件，尽量购买和消费纯棉制品的服饰。居室装修和美化选择环保无污染的材料等等。上述这些消费特点表明了人们崇尚自然，追求消费生活的高品味的意识，是需求层次论中的更高层次。

绿色消费理念的形成，给企业及其营销活动提出了严肃的课题。审视以往的营销理念存在的弊端与不足，用新的营销理念来适应绿色消费的要求。实事求是来讲，市场营销观念的积极意义是毋庸置疑的。它强调企业认清并满足消费者需要，以顾客为主体制造能销售的产品。但是，这种制造与满足并没有考虑到其它相关因素所带来的影响力。比如，一家造纸企业生产出来的产品――纸张，满足了人们文化生活的需要，实现了市场营销观念的内在要求。但从另外一个角度来讲，企业在生产过程中形成的废弃物――废水，未加任何治理，直接向江何排放，把江河当成了一个天然的排污通道，对人们的饮水安全、健康，构成了一定的威胁，这显然与绿色消费理念是相悖的。这一问题在市场营销的框架下是次要的，甚至是苍白无力的。而二者之间的有效兼顾，即企业按照消费者需要来进行生产，又通过强有力的措施，防治和减少对我们身边环境的负面影响和破坏作用，使之天更蓝，山更青，水更绿，以一种友好的态度来处理人与自然的关系。

因此，绿色营销观念的形成，顺应了绿色消费问题的提出，又有利于企业改变原有的营销观念存在的弊端与不足。实现绿色制造与生产，使企业与自然、社会和谐发展。

根据上述问题的分析可以看出，绿色消费与绿色营销二者之间，是相互依存，相互作用的关系。其表现为：

1、绿色消费是绿色营销的原动力。

消费者绿色消费意识的形成，可以说有一个由量变到质变，由低级到高级的发展过程。在生产力水平较低，市场物质条件匮乏的年代，人们对吃、穿、住等物质资料，只是一般性的满足心理，吃饱、穿暖、遮风挡雨。消费者的这种消费心理诉求，企业是容易做到的。不管是旧观念条件下的生产观念、产品观念、推销观念，还是新观念条件下的市场营销观念，企业都能够做到与之相适应。但是，随着经济的发展，市场商品的增多，人们对商品的挑选余地的加大，其消费心理也由以往的冲动型日益向理智型方向转变。比如，面对一种食物，不仅是一种简单的生理上充饥的考虑，更重要的是要分析这种食物的营养构成，以及在加工制造的过程中，所使用的原料是否是安全的，有没有危害健康的人工添加。上述这一问题说明了现阶段的消费者，消费更加趋于理性。他们的需求层次已不是原来意义上的高层次，而是一个更为特殊的高层次，这种高层次就是绿色消费需求的实现。市场营销的基本原理告诉我们，营销就是要不断地创造出顾客需求，并千方百计地满足他们。绿色消费需求的侧重点主要表现在消费者更加注重消费质量、安全健康、环境保护。企业在营销上相对应的做法是进行绿色产品的研发与绿色生产来予以适应。这是创造绿色消费的重要载体，是绿色消费理念的提出对原有的营销观念的一个拉动。

2、绿色营销对绿色消费起引导与促进作用。

根据马克思再生产的基本原理，在生产、交换、分配和消费四个环节中，生产起决定作用。交换、分配与消费对生产起反作用。据此我们可以得出，企业的营销活动过程应当包括对消费活动与消费行为的引导与促进，是绿色消费活动实施的有效保证。在营销实践中，企业可以通过一定的形式，如墙报、宣传栏、传单等，宣传我国虽然国土辽阔，但某些资源具有一定的限度，加上一些破坏性的开采和利用，导致森林面积急剧减少，某些物种灭绝，某些资源陷入枯竭，环境污染日趋严重。据此来提高人们对生态环境保护的重要性的认识，对企业实施的绿色营销观念，以及对绿色环保产品的支持。在此基础上提升老百姓的绿色消费意识，并贯穿到消费行为中去，使人们的绿色消费行为成为一种自觉的行动。

三、企业实施绿色营销活动的策略

绿色营销活动是一项系统工程，它牵涉到生态环境和社会利益的有效兼顾。站在企业的角度制定和实施绿色营销策略，必须顺应消费者的绿色消费心理的要求，在这个基础上制定的绿色营销策略才具有一定的可行性。一般来讲，绿色营销策略，可以在原有的4P（Product、产品、Price、价格、Place、渠道、Promotion、促销）的基础上加以延伸和完善。

（一）设计绿色产品策略。

根据市场营销学的基本原理，我们知道，产品策略是市场营销策略的第一策略，是价格、渠道、促销等策略的基础。这一策略的制定合理与否，不仅影响后续策略的实施，而且对企业整个营销战略的运用，带来一定的影响。同时，绿色产品策略又有区别于企业以往所实施的产品策略，重点体现在它的绿色性。即企业设计和生产的产品，应该对社会的进步与发展，对环境的改善与保护有利的产品。从产品的整体概念的三大层次来分析，核心产品这一层次是首当其冲的，而设计绿色产品，其重点就是在核心产品上做文章。产品的核心部分既要符合老百姓在日常生活中，业已形成的消费习惯，又要符合相应的质量标准，更应和环境的保护与消费者的身心健康的维护有利的产品。比如，“绿色冰箱”的设计者们，绿色体现得淋漓尽致。其制冷剂不采用氟利昂制品，从而做到了节能、高效、保护地球大气层不受破坏并节约了能源，体现了生态保护的理念，是一种成功的绿色产品的设计。该产品的设计成功，被后来该产品在市场上的旺销势头所证明了的。

（二）制定绿色价格策略。

马克思的劳动价值论的基本原理告诉我们，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价值为一般人类劳动的凝结，即生产者或经营者在制造或经营产品时，所耗费的各种劳动的总和，这一点以支出的形式计入成本，由此形成价格。而绿色产品价格是指将企业用于生态和环境方面的支出计入成本，并利用消费者心中的“觉察价值”，而对绿色产品制定的价格。

在西方国家，面对着绿色产品和传统产品，消费者宁愿多支付一些货币而购买绿色产品，这说明西方国家的老百姓的绿色意识日益增强，其购买行为并不受产品价格高低的左右。在我国，由于多方面的因素影响与制约，比如，收入偏低的原因，绿色消费意识淡薄的原因，老百姓在面对绿色产品与非绿色产品时，更多的人宁愿选取后者。这导致人们对低廉、超低廉的产品趋之若鹜，热捧。绿色产品对于普通消费者来讲，还是属于无法企及的奢侈品。据此，企业在制定绿色产品的价格时，切不可机械地完全采用撇脂定价策略，使人们觉得高不可攀。应在分析消费者的消费心理的基础上，合理地将产品研发、环保等绿色产品生产有关的成本考虑进去，从而制定一种企业满意，消费者也比较满意的市场价格。同时，还应向老百姓灌输，绿色产品能给你的消费生活带来全新利益的思想，使人们自觉的、不在任何强制的条件下接受绿色产品。

（三）利用绿色渠道策略。

绿色产品和一般的普通产品一样，在形成产品实体之后，也有一个从生产者向消费者转移的问题，也就是要经过必要的通道，也存在商流、物流和信息流的问题。一个企业通常有绿色产品和非绿色产品二大类，但有的企业从自身利益出发，从压缩成本的角度考虑，往往把绿色产品放到一些普通的渠道进行销售。实事求是来讲，这样做是欠妥的，它导致绿色产品的身价不能有效的体现出来，使老百姓把其与普通产品混为一谈。据此，绿色产品由生产者向消费者转移时所利用的渠道应当是专用性的。其次，绿色产品中间商的选择，其条件应包括：中间商有明晰的绿色营销理念与绿色环保意识，并且具有良好的经营信誉。在此基础上，经过有关企业的短暂培训，能够成为合格的绿色产品的经营者。

（四）实施绿色促销策略。

绿色促销与传统意义的促销活动不一样。它的重点是在促销活动中打绿色牌，也就是围绕绿色产品而开展的各种促销活动。

在促销策略中的人员推销，通过营销人员在销售现场，直接向消费者宣传绿色产品的信息，示范绿色产品的功能与作用，并让消费者参与进来，体验绿色产品所带来的无穷魅力。

在促销策略中的非人员推销中，有广告宣传、营业推广、公共关系等手段，企业可以根据自身的实际灵活采取。长阳土家族自治县有一家禽类生产企业，通过电视、报刊等传播手段，突出自己产品的绿色性。声称肉鸡散养在山坡上，饿了吃高山苞米，渴了喝山泉水，馋了吃小虫子。这种促销宣传把产品的绿色性直观地展现在人们的面前。据笔者在本地市场观察，老百姓对这种产品购买的积极性非常高，其价格虽然高于圈养产品许多，但并未降低人们的购买热情。因此，这是一例成功的绿色产品促销活动。

四、结语

绿色消费理念对绿色营销活动及其绿色营销策略的形成产生了重大的影响，是绿色营销产生与发展的基础与前提。绿色营销则是绿色消费活动实施的有效保证，对绿色消费起引导与促进作用。企业应站在消费者的立场上，深入分析消费者的心理与行为特征及其影响因素，只有这样，才能准确的预测在绿色消费的条件下的消费者行为。在这个基础上，制定切实可行的、有针对性的绿色营销的策略，使企业在可持续发展的道路上走的更加顺畅。

（作者单位：湖北三峡职业技术学院经济管理学院）