战略回归 回归战略

虽然在中国企业的战略实践问题上，历来批判的声音占据主流，但无论怎样强调战略对于本土企业的重要性都不过分――我们的理论权威和商业精英从来不屑于在是否需要战略这个问题上多停留一眼，探寻的目光总是匆匆投向更为务实的命题：如何制定、运用、评判和优化战略。作为一种信仰和价值观，人们更多地关注战略在工具层面的意义：而作为一种工具，战略又被赋予宏大缥缈的意象，升华为企业的图腾。迄今为止，战略已经演绎成一个内涵深刻、外延丰富的价值符号：在彰显层次、展露高度和抽象表意的语境中，它是华贵的装饰和包裹；在探究本原、构建模型或解析案例中，它是研究的起点与终点。数量庞杂的概念与诠释反而使得人们的理解进一步多元化――从认识的层面来看，造就了战略在高度上的鳞次栉比和广度上的气象万千。

2004年7月，这个星球上最有资格解释”战略“这一概念的专家――迈克尔・波特来到中国，为其成型的战略竞争理论布道并补充新鲜血液。聆听着教授的与其年龄稍稍脱节的高亢嗓音，与会的中国官、产、学各方代表都力图从中破译出成功的密码。不能说教授的理论不前沿，不能说听众的心态不虔诚，然而其效用和价值究竟几何。恐怕比战略本身更难考量，原因在于中国商业生态的复杂性与多变性，使得任何舶来理论都必须被具有中国特色的约束条件框范和修正。

特殊国情决定的特殊战略发展曲线，同时决定了企业营销的演进模式。推销，点子、概念、广告、策划、价格战、渠道、终端、品牌、区域、组织、管理，见诸于《销售与市场》不同时期的一系列关键词，是中国企业的时代标签。如果说发轫于家电行业的价格战(长虹)是基于中国的比较优势而产生的低成本竞争战略，同样发轫于家电行业(TCL)的网络渗透是本土化的渠道／分销竞争战略，那么2004年原材料的价格攀升和跨国公司的渠道反击，则使得处于世界大产业价值链低端的广大中国企业陷入了深层次的困惑和结构性矛盾。出路何在?

以关注中国营销为已任，秉承“过程．方法、细节”这一研究报道观的《销售与市场》，带着同样的问题对近10年的营销发展史进行了梳理。对比本土企业和跨国公司，尽管面貌迥异，然而差异最大的还在于企业战略和企业制度。中国企业的机遇驱动战略(或称无战略)和跨国公司的系统竞争战略．正像兔子和骆驼的马拉松竞赛：我们身体弱小，需要在解决生存问题的基础上着眼于未来；而跨国公司实力雄厚，稳扎稳打．一旦启动则势不可挡。因此，在单体竞争、单项竞争、局部竞争等等优势资源逐步透支或被模仿后，在WTO设定的保护期逐渐用完时，真正着眼于战略视角的资源配置和营销管理就显得异常重要。也许我们的战略完全不同于跨国公司的战略，但战略的机理并没有国家民族之分，其先进性是普适的。从战略的角度深入研究中国转型期的商业生态和产业规律，成为《销售与市场》的时代性课题。

从高端视野切入，从战略层面着手，从思想领域研究，从管理角度解析，《销售与市场》案例版在原有的务实基础上，为了更好地服务于营销精英，揭示波谲云诡的商业图景背后”无形之手”，全面突破和提升。案例版定位的升级源于市场的呼唤．战略的转型源于企业战略的变革。

经过一系列使人眼花缭乱的概念集成后，战略回归到基于整合和一体化的务实性思想和工具这一层面而企业要跳出机会主义的巢臼，就必须回归到用战略的眼光谨慎地审视增长模式及发展利基。同时，案例版在《销售与市场》出版10年之后重新提出人文化选题和人性化视点、精神互和思想性传播，则既是战略性回归．更是回归性战略和回归于战略。