报业集团在制度创新中拓展媒介经营项目的多元模式

摘要：本文运用新制度经济学的相关理论，对报业集团经营的制度创新进行研究。依据对部分报业集团的媒介拓展经营项目的深度调查的实证材料，总结出拓展媒介经营项目多元模式，认为这些模式具有示范价值，这些创新具有先导意义。

关键词：报业集团　制度约束　制度创新　媒介拓展　产权

国际项目管理协会主席罗德尼・特纳将项目定义为：为实现创新的发展目标而进行的独特的一次。从不同角度可对项目作不同划分，一般可分为经营项目、承包项目、营销项目、组织性开发项目、技术改造项目等。报业的三大主营业务项目是广告、发行和印刷。中国报业实行多种经营，是从1990年代初起步的。进入21世纪，报业的多种经营项目呈现出投资额增大、投资效益诉求提高、经营风险加大等新特点。本研究所依据的实证材料主要通过对中部部分报业集团近10年的部分媒介拓展经营项目的深度调研获得，并在其基础上展开相关论述。

一、传媒集团拓展媒介经营项目应遵循的原则

报业集团如何规划经营项目?现阶段，应该符合以下两个原则：一是战略发展原则。要通过项目建设，实现集团的发展战略。开发新项目，不仅有直接的利润增长的诉求，更是媒体长远发展布局中的战略步骤。通过建设新项目，调整媒体的生产结构和资本结构，使集团资源得到合理配置和有效利用。新项目应该在高起点的基础上高投入，通过高投入，迅速形成规模，发挥效益。二是回应制度约束原则。在改革开放的大形势下，媒介的任何新项目建设都是在一定的制度环境、法律环境、政策环境、经济环境、技术环境及资源环境中进行的。中国的报业集团都是国有事业集团或国有企业集团，制度环境对集团的项目建设施加制度约束。现实生活中，制度约束对项目建设的影响比对业务设计和营销运作的具体细节的考量的影响要大得多。

构思项目必须充分考虑制度约束。根据国家政治制度，应该主要把项目定位于国家产业政策扶持的行业。首先是与报业和传媒业相关的行业内的经营业务，主要有由编辑业务延伸的媒介出版业务、由广告业务延伸的广告业务、由报纸印刷业务延伸的商业印刷及包装装潢业务、由报纸发行业务延伸的物流配送业务以及与报业相关的影视文化产业业务等。报业集团以报业为主体，以期刊项目和网络媒介项目为两翼，在多种经营上着力于拓展媒介经营项目。在拓展媒介经营中，实行了一系列创新。

二、拓展媒介经营项目时，新制度经济学有关理论在制度创新中的应用

如今报业集团为拓展媒介经营项目进行了多方面的制度创新。在制度创新方面，集团内形成相互借鉴的学习机制。报业集团的媒介经营项目拓展遍及报纸、期刊和网络。集团成立后，报纸、期刊、网络等媒介拓展项目全面推进。最初，由集团独资启动，积累了经验；后来，在产权结构上灵活探索诱致性变迁方式，实现资金来源多元化，在拓展规模及建设速度方面都取得了较大进步。

约瑟夫・熊彼特认为“创新主要是用不同的方法，利用现有资源做新的事情，而不管这些资源会不会增加”。诺斯进一步提出制度创新的概念；他经常将制度变迁与制度创新混用，实际上制度变迁就是制度创新。“制度变迁是一个复杂的过程，这乃是由于制度变迁在边际上可能是一系列规则、非正式约束、实施的形式及有效性变迁的结果，此外，制度变迁一般是渐进的，而非不连续的，这些都是由于社会中非正式约束嵌入的结果”。

制度变迁方式可分为多种，“有两种类型的制度变迁：诱致性制度变迁和强制性制度变迁。诱致性制度变迁指现行制度安排的变更或替代，或者是新制度安排的创造，它由个人或一群人，在响应获利机会时自发倡导、组织和实行。与此相反，强制性制度变迁由政府命令和法律引入实行”。“诱致性创新可能有两方面的来源：一个是要素相对价格的变化，一个是经营规模的变化”。“相对价格的根本性变化乃是制度变迁的最重要来源”。

产权制度是制度集合中最基本、最重要的制度。最重要的制度创新是产权制度的创新。产权制度是经济运行的根本基础，产权制度决定组织的类型、形式及经济效率的高低。产权经济学指出，只要存在交易费用，产权制度就对生产和资源配置产生影响；在交易费用不为零的时候，产权规则是至关重要的。产权的基本内容包括行动团体对资源的使用权与转让权，以及收入的享用权。它的权能是否完整，可以从所有者对它是否具有的排他性和可转让性的权利来衡量。

“媒介产权制度指的是，以媒介资源和财产为基础，以围绕媒介资产形成的权利体系为核心，在一定的社会主体之间划分界定，保护和行使这些权利的规则体系”。从中可看出两点：一是媒介产权是一个权利束，一组权利的组合额。二是媒介产权同时又是一种社会工具，这种社会工具是建立在“由物的存在及关于它们的使用所引起的人们之间的相互认可的行为关系”。

中国的报业集团拓展媒介经营项目是一种回应制度约束的媒介产权制度创新行为，为此必须引进现代企业制度，企业在市场竞争中优胜劣汰，长期亏损、资不抵债者应依法申请破产。企业要建立科学的企业领导体制和组织管理制度，调节所有者、经营者和员工之间的关系，形成激励和约束相结合的经营机制。这些原则应成为中国的报业集团在拓展媒介经营项目时实行制度创新的基本出发点。

制度变迁总是意味着制度从效率较低的形式走向效率较高的形式。在中国的报业集团管理中，特别是媒介拓展项目的管理中，名义上的所有权并不是最重要的问题，谁来使用往往更为关键。初始的产权界定可能是低效的，但是通过转让和交易，产权界定可以逐步实现高效化。要建立一种有效机制，将使用权从低效使用人的手中转移到高效使用人的手中，使资源使用率大大提高。

判断报业集团媒介拓展项目的产权制度设计是否合理，可以从三个方面衡量：1.产权的“事实主体”是否明晰，特别是项目的使用权、经营权的归属是否明晰，尤其是对媒介而言作为使用权、经营权的核心的传播权的归属是否明晰。2.产权保护法律、公司治理结构、产权交易市场是否完善。3.能否形成有效的激励，使用权、经营权与剩余索取权和剩余控制权是否对称。

三、诱致性制度变迁：媒介拓展经营项目的多元模式

中部部分报业集团在拓展媒介经营项目时，实行国有资本与国有资本、国有资本与国内社会资本、国有资本与外资的合作，进行了一系列制度创新，在运作实践中取得成功。归纳起来，其媒介拓展经营项目，在产权制度的诱致性制度变迁方面采用的运作模式共分为三类八种。三类就是国资经营类、国资一民资合作经营类，国资一外资合作经营类；八种包括国资经营类下的集团独资模式、集团内外国有资本融合模式(5种)，以及国资一民资合作模式和国资一外资合作模式。

国资经营是通过集团独资经营以及集团与集团外的国资单位合作经营实现的。

1.集团独资模式。国有独资模式是中部部分报业集团占主导地位的媒介拓展模式。在这种模式下，媒介拓展项目的全部资源由国有集团独家控制。《特别关注》是这种模式的代表。

2.跨地区品牌输出的集团内外国有资本融合。在这种模式下，合作双方不变动原有的主管主办单位，但增加了新的“主办单位”。报业集团方无需出刊号，也不用投入大量资金，以新的“主办单位”品牌、管理模式、发行网络等资源拓展媒介经营，分享利润，同时壮大集团期刊阵容，扩大集团在全国期刊市场的占有份额。这种合作方式，使报业集团成功实现跨地区经营，使合作双方的不同出版资源得以整合，实现“双赢”。《爱你》杂志就是湖南出版社(刊号、资金)和《特别关注》杂志社(品牌、人员、发行、管理)以此模式合作的成果。

3.向行政单位租赁刊号的集团内外国有资本融合。该模式创新之处是不改变原主管单位对刊号名义上的所有、使用和经营的权利，但在一定的期限内，将刊号租赁给专业的报业集团；实际主管主办刊物的报业集团获得“工作经费”；刊物内容仍针对其原来设定的读者市场。新闻出版总署已启动期刊的市场退出机制，期刊只生不死的局面将不复存在。那些经营不善，拥有刊号却不拥有市场的期刊，面临发行量、经营收入和“养人”等现实难题，为避免退出市场，急于寻求出路。报业集团这一媒介拓展模式为掌控期刊资源的行政部门提供了一条体面的出路。

4.政府委托经营的集团内外国有资本融合。这种模式以中部部分报业集团运营的省政府门户网站为代表。报业集团运营省政府门户网站是其与政府间的一项双赢“交易”：省政府依托门户网站实行政务公开，报业集团通过门户网站经营，获得综合效益。

政府委托经营比自行维护更为经济，更有效率。委托经营类似政府采购的服务外包。政府获得专业传播服务，赢得广大网民的信赖，这是最好的政治效益。政府将网站委托给报业集团运营，以宣传补贴划拨给专项经费等方式付“报酬”，使报业集团投入的专业人力资源得到补偿，并得以配备相应的高端网络设置。不仅如此，报业集团还通过代政府管理网站，掌握信息的选择、审核、，提升了自身的公信力，强化了在省政府及省直厅局中的地位和影响，这也间接有利于其各项经济活动。

5.股份制的集团内外国有资本融合。这种模式以湖北报业集团与长江出版传媒集团合资组建的崇文公司项目为代表。政府颇为提倡这种模式。

崇文公司在组建中和运营后，实行了诸多诱致性制度创新。

第一，开湖北省国有大型文化产业集团之间遵循市场经济规律，完全按照市场化运作方式实行横向合作之先河。崇文公司按《公司法》规定建立董事会，依照公司章程按照出资比例，安排管理人员，形成核心管理团队，股东间是一种商业社会的契约关系。第二，跨行业、规模化发展国际业务。崇文公司是湖北省实施文化“走出去”战略的重要平台。它依托两大股东的资源优势，占据了出版物对外交流的垄断地位。第三，深化文化体制改革，实行国有资产多元化经营。两个国有文化产业集团合资组建的崇文公司在国有资产多元化经营方面，承担了开路先锋角色，其运作体制具有制度创新价值。

6.三角产权的集团内外国有资本融合。这种模式以湖北特别书局有限公司项目为代表。

中国和平出版社是中国宋庆龄基金会所属的部级出版社，成立于1985年。2006年12月，中国宋庆龄基金会和江西省出版集团签署合作协议，对中国和平出版社进行改制重组。重组后的中国和平出版有限责任公司保留使用中国和平出版社的名称。中国宋庆龄基金会为中国和平出版有限责任公司主管单位，中国宋庆龄基金会与江西出版总社为主办单位，并由江西出版总社控股80％的股份，中国宋庆龄基金会持有20％的股份。这是地方出版集团首次以绝对控股的方式入主中央级出版社，开创了地方出版集团与中央出版单位合作的先例，并推动中央出版单位转企改制的新模式。2008d～3月，中国和平出版社有限责任公司在北京揭牌，当年实现销售收入6000万元，比2007年增长近70％；“和平模式”成效初步显现。

20lOg7月中旬，湖北日报报业集团与江西省出版集团及中国和平出版社有限责任公司(中国和平出版社)签订合办“湖北日报特别书局有限公司”(以下简称“特别书局”)协议；报业集团控股65％，对方出资占股35％。

中国和平出版社有限责任公司是由江西省出版集团控股的合资股份公司，特别书局又是由报业集团控股的公司，这就在实际上形成了湖北日报报业集团、江西省出版集团、中国和平出版社有限公司三方共有产权的三角产权格局。合作各方通过跨媒介合作，延伸了经营范围，通过跨地区整合资源，实现了各自原有资源价值的增值。

报业集团借此拓展媒介经营项目，成功进军出版行业，在文化产业领域获得更大的发展空间。中国和平出版社通过合作，壮大了自身经济实力。它借助报业集团的权威性、影响力和公信力，在图书的推广、宣传方面大获助力，知名度、美誉度迅速提升，营销成本大幅下降。在风险甚低的情况下，将书号资源转化为现实的生产力。

7.国资一民资合作模式。腾讯・大楚网项目是某报业集团积极引入社会资本，以股份合作方式，实现国有资本与民营资本全新合作的媒介拓展项目，项目实行公司制管理，以市场化的手段推进社会服务和商业利润的“双赢”。

它突破国有资本必须确保持股份额不低于51％的规定，开创了在媒介经营中，国内民营资本与国有资本股权1：1的先例。国家政策和法律鼓励民营资本进入“广告”领域。腾讯・大楚网以腾讯公司的广告项目形式出现，回避了禁止民营资本进入新闻网站的规定。这种资源上的强强“嫁接”、优势互补，为民营资本介入主流媒介打开了一扇门，也为传统媒介进入新兴媒介行业搭建了平台。

8.国资一外资合作模式。这种模式以《爱篮球》项目为代表。《爱篮球》项目为外资进入期刊出版行业进行了精心设计，其实施具有开拓性的价值和先导性的意义。法律禁止外资进入国内的期刊编辑出版项目。为推动“走出去”战略的实施，中部部分报业集团在涉及产权制度的一系列问题上采取了变通措施。在《爱篮球》项目上，外资老板投资国家允许进入的某些行业的民营公司，对其控股；然后由他所控股的公司以投资人身份出资，与报业集团合资举办新公司。在工商登记上，仍被承认为民营资本与国有资本的合作项目。在这一项目的股权结构上，民营资本占66％，报业集团占34％。外资“老板”以专业人士性质的“总顾问”的身份介入《爱篮球》的运作，但内容审核权牢牢掌握在国资方。