七匹狼的绝地反击

时间:2022-10-21 10:54:02

相对很多服装品牌来说,在2012年服装企业遭遇的这场“寒潮”中,同样身处漩涡却过渡平稳的七匹狼无疑是幸运的。而这种幸运,更源于其一系列行之有效的战略措施。回顾七匹狼的品牌升级之路,可谓在逆境中成功“破冰”的中国服装企业的缩影。

不是改良而是革命

七匹狼转型过程中的挑战与困惑,对一批从大流通、大批发起家的晋江服装企业来说,有代表意义。

对七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄来说,“这两年最让我有挫败感的事儿,那就是我最怕看自己的店,很多都不是我想要的样子。”

这两年,周少雄就像一个找不到好工具的画家,满脑子层出不穷的新鲜图画,总是没法令他满意地呈现出来。周少雄承认自己有时也会激进,“这几年我印象最深的一句忠告是:不要急于求成,并不是想到就能马上做到。”

从2007年起,周少雄便担忧七匹狼陷入“中年危机”。许多国产男装品牌都在面临品牌日渐老化、附加值低、竞争品牌层出不穷等问题,国外名牌更以高溢价能力攫取巨额利润,将中国中低端品牌一个个赶出大商场。同时,原本的渠道模式也让品牌不接地气。再不改变,用不了几年,七匹狼就会变成“爷爷级”的服装,进入“古董品牌俱乐部”。

周少雄不想坐以待毙,他决定反击。他推算,POLO、GAP等国外男装品牌已做到近200亿,而中国好的男装企业不过20亿、30亿,空间很大。而且时尚类、品质类将成为中国男装的新增长点。

“这不是改良,简直是革命。”七匹狼员工这样形容。这个企业不在时尚前沿的广东、上海或北京,它在晋江,一个福建的中型城市,靠出了一批在二三线城市受欢迎的品牌而被人知晓。这里的企业大多野心十足,但对品牌升级的理解不够,它们擅长的营销模式是请代言人,做夸张的广告,比如那句令人印象深刻的广告语:“首次入选卢浮宫的品牌——劲霸男装。”

一位多年从事服装业的人士坦言,“以前服装企业的钱太好赚了,做好产品,打电视广告,找几个明星做代言,找好经销商,就能坐地收钱。现在这种形势一去不复返。”

“2012年是一个品牌发展旧商业模式的终结年。此前,大多服装品牌更重视商业模式和渠道模式,虽然也做品牌,但往往重‘生意’而轻‘品牌’。2012年,这些该画上句号了。”周少雄如此表示。

就在中国服装消费增速放缓的背景下,七匹狼却逆势而上。资料显示,在服装业遭遇“滑铁卢”的2011年,七匹狼同期净利润为4.1亿元,同比增长46%,增速较2010年提升7个百分点;2012年,七匹狼净利利润为5.6亿元,同比增长 36.68%。

提供性价比最高的品牌

在七匹狼业绩逆势而上的背后,周少雄早早意识到了中国服装企业所面临的问题,并开始谨慎尝试品牌突破。一个变化是:2011年、2012年,周少雄身着他的“七匹狼”频繁现身于中国的娱乐圈、时尚圈,在其认证新浪微博上,王中军、王中磊兄弟,以及黄晓明、李冰冰等娱乐明星,都与之互相关注。

周少雄如此解释:“我们必须保证七匹狼在高端人群中的影响力,必须要与这个人往,通过品牌转型重新占据一些话语权。”

为此,周少雄腾出更多的精力进行七匹狼的跨界营销,意欲打造一个可以与国际品牌相竞争的本土时尚品牌。

2012年3月的中国时装周,在一场名为“都会品格”的会上,七匹狼宣布与华谊兄弟结成战略合作伙伴关系。这两者的“联姻”,犹如一颗重磅炸弹,重重地投在了时尚圈与娱乐圈中。尽管服装品牌与娱乐明星进行联盟早已不是新鲜事,但对于中国服装品牌而言,如此大规模的合作依然尚属首次。一时之间,周少雄与王中军“相谈甚欢”的合影,华谊旗下明星为七匹狼走秀的图片出现在各大媒体上,与之相随而来的还有各种赞美、质疑、肯定、诋毁声……就在这一连串声音里,七匹狼首次提出的高端定制“品格”概念也在人们的讨论中慢慢传播着。

2012年6月,国内首个男装服饰文化博物馆——七匹狼中国男装博物馆正式开馆试运营,将成为公益性收藏、研究与展示机构,承担起传承中国男性服饰文化的社会使命。周少雄表示,“我们卖的不仅仅是衣服,更是一种生活方式,产品的背后是文化、是时尚、是艺术。目前,消费者对于服装的追求已经从‘有’升级为‘优’,而我们不仅要为消费者提供优质的产品,更要提供优质的文化,以及生活方式。”

在这种理念引导之下,2012年8月,七匹狼正式宣布升级“品格男装”,并邀请冯绍峰、李晨作为新代言人,与张涵予、孙红雷一起对“男人不只一面 品格始终如一”的品牌内涵进行宣传。

2012年12月,七匹狼与芭莎男士联手举办的“品格名士颁奖盛典”在北京盛大举行,来自演艺界、时尚界、文化界、体育界、艺术界的几百位精英,见证着过去一年在社会中产生重大影响的“品格名士”的诞生,同时也传递着中国男性奋斗、优雅、自信、责任等精神品格文化。

推进品牌升级的同时,七匹狼在产品升级方面也不断发力。目前,七匹狼共有黑标、红标、绿标、蓝标、童装、女装及圣沃斯七大产品系列。周少雄称对于圣沃斯这个“金子塔”尖的高端品牌,七匹狼正在“蛰伏”以待更好时机,以一击而中。

这些举动引来了一些质疑的声音:高级定制到底能带来多少利润?寒冬做此“烧钱”举动是否得当?“时尚圈”活动与七匹狼品牌定位差距甚远……

面对质疑,周少雄思考得更深,“七匹狼一直坚持给中国男人提供性价比最高的品牌。这是我们的基石,未曾动摇。什么叫性价比最高?第一,品牌要有高端的世界观,跟主流文化紧密结合;第二,产品设计等品质元素是符合世界潮流的;第三,要符合中国消费群体收入的变化情况,这才是中国服装品牌应该有的空间。”

“服装品牌(只要不是那种面向学生群体的普及性快消品牌)必须要给消费者高端的形象塑造,要带给人们一种概念、对于新生活方式的思考。因此在品牌推广上,我们必须具备高端的思维模式,消费者才有可能会认同。然后他们会根据品牌性价比,以及自己的收入水平去选择适合的服装。品牌必须要在高端的文化潮流阵地中展现自己的思考能力、策划能力和影响力。”

周少雄表示,“我们的目标是,第一不断突破经营业绩;第二把七匹狼的品牌做好,让它与时俱进,保持在男装品牌中的引导性;第三能够赞助或投资一些新的设计师品牌、个性化品牌。我认为未来会是大品牌和个性化品牌并存的一个时代。”

打破渠道和文化的天花板

在七匹狼品牌形象进一步提升,提高品牌溢价能力的同时,七匹狼作了一个重要的战略调整,就是要转型为零售管理模式。“七匹狼不是就时尚做时尚,品牌应该和门店、服务体系形成一个系统,对人们进行文化和生活方式的引导。这是一个很细致的系统工程。”周少雄说。

在业内,七匹狼较早实施了经销商制,早期效果很突出。但随着时间的推移,这种只管“批发”的模式日渐落后:商品到了终端卖得好不好?顾客体验如何?七匹狼无从得知。

2011年,七匹狼贯彻“批发转零售”的战略方针,建立以“零售”为导向的管理体系,按产品细分渠道类别,制定和实施相应的举措,着力进行终端店铺整改,提升终端店铺形象,强化经营分析能力,实时监控终端动态,提升终端店铺平效。

“这几年七匹狼在持续地调整,过去单纯鼓励开店、通过广告拉动消费者进店产生销售的时代已经落幕。”周少雄表示,未来,七匹狼将从销售模式进行改变,依靠品牌力、市场走向以及自身的服务力,结合品牌资源进行推广,加大投入对商、经销商、营业员进行培训。例如启动“精英店长”培训计划:从全国4000家门店店长里选拔出20名精英店长,花费百万,到国外学习先进的终端零售管理理念。

在周少雄努力打破渠道天花板的同时,另一个无形的天花板也摆在了眼前——文化。在企业“大动荡”时,通常也是新老文化交替的关键时期。如果老文化被破坏之时,没有建立起更符合企业要求的新文化,很可能变成一盘散沙。

有人说,七匹狼这几年一直走马灯式地换人,有人甚至刚上任不久就被撤下。其中原因,不排除在文化上难以融合。周少雄对此也并不避讳,“我会判断在某个阶段,是不是稳定性更重要。如果那样,我更愿意用信任而有默契的人,以保障有序经营。当然,有一些人也是因为找的不合适只好又换。”

当然,周少雄也在考虑如何留住人才。2010年3月,七匹狼公布股权激励方案,激励对象人数为22人。授予的股票期权所涉及标的股票总数为370万股,占总股本的1.31%,其中预留30万股给预留激励对象,占此次期权计划总数的8.11%,行权价格定为24.83元。但在他看来,最关键的还是要统一价值观,统一企业文化。“只要大家价值观一致,矛盾就容易解决。只有把内部调整好了,我们才有可能大规模向外推。”

七匹狼的品牌升级才刚刚起步,天花板还未完全打破,怎么才能把品牌和终端销售联系起来,在众多品牌中实现差异化?到现在为止,这也是周少雄和他的团队正在努力思考的问题。

无论是对七匹狼还是所有的服装企业而言,竞争仍在继续,未来的博弈,谁又会是王者,一切还是未知。

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