新形势下我国面向东南亚的图书出版营销策略探析

【摘要】在新闻出版总署提出“扩大对外交流,积极实施‘走出去’战略”的具体要求下,充分挖掘广西地域和人文优势,依托广西与东南亚各国经济、文化等交流平台建立的良好时机,拓展东南亚的图书出版市场,本文对其营销策略进行了探讨。

【关键词】东南亚 图书 出版营销

过去的十年里,我国出台了一系列鼓励中国出版业“走出去”的政策措施。从“新闻出版业‘走出去’战略”的提出、资助国外出版机构翻译出版中国图书的大型工程“金水桥计划”、“中国图书对外推广计划”到“实施‘走出去’战略的出版项目所需要的书号不限量”、“中国文化著作翻译出版工程”等等,都充分体现了国家对图书出版业“走出去”的决心和信心。与此同时,通过一系列鼓励政策的实施,我国图书出版业在增加对外输出版权及图书品种的数量,缩小版权进出口贸易比例等方面取得了可喜的成绩。然而,2008年的金融危机、国际形势的变化以及数字媒体、电子出版等新技术革命的到来,都给我国的图书出版业带来严峻的考验。

因此,在新形势下,我国图书出版业如何“走出去”,是当前要分析和研究的首要问题。而出版营销策略在图书“走出去”过程中起到至关重要的作用,因此,我们将以广西为例,探讨我国面向东南亚的图书出版营销策略,试为推进我国图书“走出去”提供一些线索和参考。

一、区域优势提供“走出去”的契机

广西与东南亚地区在民族渊源和文化交流方面有着独特的地缘优势和人文优势,许多民族跨境居住,在语言、风俗等方面相近甚至相同,许多文化元素融为一体,比如越南、泰国的一些语言现象可以在我国的古汉语及广西东南部的粤方言中找到典型的语法要素;壮族民众在泰国的很多地区基本无语言障碍。在中华优秀文化的大背景下,突出广西地域文化元素特色,既有利于满足东南亚地区人民了解广西、中华的优秀文化,又有利于促进跨境地区之间的文化交流,增强中华文化对东南亚地区的影响。

“中国-东盟博览会”永久落户南宁,为中国、特别是广西的出版产业走向东盟、走向世界提供了平台。广西南临东盟,有陆上和水上通道直达东盟国家,是中国唯一与东盟海陆相连的区域,是中国与东盟、东亚与东南亚的连接点,是促进中国与东盟全面合作的重要桥梁和战略枢纽。①与此同时,随着广西北部湾经济区开放开发正式上升为国家战略,中国―东盟自由贸易区的建成,国家已将“建设中国―东盟文化产品物流园区”等建议纳入《国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》。②

毋庸置疑,广西的区域及人文优势为我国图书走向东南亚搭建了广阔的平台,提供了难得的发展契机。

二、阻碍图书“走出去”的内部因素和外部环境

1、外部环境

“走出去”是中国出版业从事跨国经营的一种经济活动,也是一种国际间的文化传播行为。东南亚的一些国家对华文图书的引进有严格的把关和控制;同时,境外敌对势力一直在试图对我国思想文化和意识形态领域进行渗透,这对于处于毗邻东盟国家的广西来说,更增加了抵御文化侵略、实施反渗透的工作难度,给广西图书走向东南亚带来了严峻的考验。

2、内部因素

首先,出版社对图书“走出去”的热情不高,大多数出版社仍把眼光和追求市场利益放在国内需求上,他们更加熟悉国内市场并对图书出版的效益有一定的估量和可预见性。③因此,多数出版社不会考虑花费大量的时间、精力、财力,集合专业人才去开发陌生的、投资风险大的面向东南亚的图书产品。

其次,根据新闻出版总署对新闻出版体制改革的要求,广西在2009年已经基本完成了多家出版企业的转企改制,并组建了广西出版传媒集团有限公司、广西师范大学出版社集团等多家出版企业,但重组后的出版集团还需一定时期的磨合,才能发挥企业优势。

第三,“外向型”出版人才的匮乏。可以说,这与广西地区及各出版单位对图书“走出去”的重视程度不够是有直接联系的。我们不能单一地追求图书品种和版权的输出数量以及码洋的增加,要从根本上解决图书“走出去”的首要问题,即“外向型”出版人才的培养。培养他们熟悉东南亚图书市场的能力、对国际市场的调研与预测能力、高水平的翻译能力、跨国经营与管理能力、新技术出版能力等方面。

三、顺应新形势的图书出版营销策略

1、充分的市场调查与预测

市场调查与预测是开发任何一种产品的前提工作,图书产品的开发也不例外。当前,东南亚地区对华文图书的引进仍有一定的把控,鉴于此,在开发面向东南亚的图书产品时更应把市场调查与预测的环节提高到至关重要的位置。

宏观上,要及时了解东南亚地区的国际动态,了解其图书进出口及版权贸易相关的政策、法规,广泛地收集并分析国外读者的需求信息,掌握读者的阅读变化和阅读趋势等情况,充分调查并研究国外图书出版的动向,如畅销书、热点选题等。

微观上,要充分调查、分析并总结国外读者对我国经济、文化等方面的兴趣点,以及他们的阅读习惯,对图书内容和形式的要求,可接受的图书价格等。我们知道,东南亚各国对汉语语言学习教材的引进较多,但并不是每种对外汉语教材都是成功的,究其原因,大多是对东南亚读者的接受情况没有进行充分调研的结果。

同时,进行客观的图书出版预测,增强抵御风险和驾驭市场的能力。并且,准备适当的预案,以便及时调整营销策略。

2、准确定位、制定详细的营销策划方案

准确定位自己的出版领域,在专业领域做大、做强,这是图书出版营销工作的基础。图书市场上畅销什么就马上推出类似的品种,也许这样做使有些出版社从中受益,但这只是出版社的一时之利,并不是长久之计。要依照出版社的定位,明确出版社的营销目标,制定长、中、短期的营销策划方案。使每位员工都参与营销策划中来,了解营销方案的整体要求和工作方向,但任何的策划都是一种预见性的,它会随着时间和环境的变化而变化,所以,要根据当前形势和环境的变化随时调整营销方案,使其进入正确的轨道。

3、外向型的选题策划是关键

中华文明辉煌历史,当代中国政治、经济、文化的发展,相邻区域之间的交流与合作等等都可以作为外向型选题的范围。据了解,目前汉语学习类、中医药类、旅游类以及中国文化普及类的选题比较受东南亚各国读者的欢迎。虽然有一些图书和版权已经输出到东南亚地区,但没有进行及时的跟进,深挖选题资源,造成选题资源的浪费;在更大的程度上,是很多选题资源没有被开发,制约了图书“走出去”的步伐。选题策划是开发图书内容的第一步,做好外向型的选题策划工作尤为重要。另外,个别出版集团在图书选题策划上,实施了以国内出版资源进行国际组稿、编辑、设计等领域的广泛合作,也是值得借鉴的。

4、多角度、全方位宣传,拓宽销售渠道

利用大众传媒开展出版营销活动已是出版社必不可少的工作内容之一。如利用网络、报刊、广播电视等媒体,利用作者签名售书、专题演讲、书评活动、读书交流会、营造公共关系事件以及网络社区论坛、作者与读者在线互动等扩大出版物的影响面,引导受众的兴趣和注意力,提升出版社的核心竞争力。

同时,必须搭建有效的立体营销渠道。除了与东盟有关机构合作,举办书展,开办书店外,为扩大营销网络,还可考虑在东盟各国寻找经销商,建立覆盖东盟的电子商务系统,通过信用卡在线支付,快速完成线上订购,将产品迅速送达遍布东盟国家的用户手中。④

尽管在跨国的图书营销环节中,对图书的宣传形式和销售渠道有很多制约,但是,正如接力出版社白冰先生所说,“采取多种形式多种渠道把图书产品推广出去,我们会积极地接受国外媒体的采访,平时会以多种形式把新书资讯交给版权商向国外出版机构推荐。此外,在国际书展和全国订货会等展会期间,我们都会做足准备工作,举行各种推介活动,比如试读本活动,以此来吸引出版商的关注”。

5、信息反馈环节的重要性不容忽视

现代信息网络的通畅使出版营销工作变得更加便利,但从另一个角度看,如果不能及时、准确地把握读者的反馈信息,引导读者,就很有可能导致出版营销策略的失误,甚至给出版企业带来损失。因此,出版营销工作中的信息反馈环节至关重要。尤其在面向东南亚的图书市场中,国际形势和各国出版政策不断变化,出版社要及时掌握从选题策划、图书宣传,到促销、销售期以及销售后的市场和读者的反馈信息。

在这一工作环节中,出版企业可以设立专门部门,通过问卷调查、书评、网上论坛、读者与作者互动等形式及时收集、整理、分析并总结读者的反馈信息,了解图书的受欢迎程度;并且,出版业需要建立完善的信息反馈制度,要采取定期和随机的方式对销售渠道进行走访和考察,协助其做好读者的信息反馈以及对读者的引导和宣传工作。通过实施以上的信息反馈工作,适时、适当地调整出版营销策略,做好图书的售后和跟踪服务。同时,根据图书产品的受欢迎程度,深入挖掘图书选题资源,继续跟进,争取开发系列产品或打造品牌产品,努力使出版业取得最大化的社会效益和经济效益。

结 语

在面向东南亚的图书出版领域中,广西有着不可替代的地域和人文优势。随着我国加强对文化产品“走出去”的倡导和政策扶持,广西更应该抓住契机,积极开拓东南亚图书市场。目前,广西的出版业已经整合资源,组建集团化企业,使出版业更具现代经营理念的特征,但将图书打入东南亚市场,形成规模、创造品牌并占有一席之地,也非一朝一夕之事。

因此,我们不仅要对东南亚的图书市场进行充分的调研和分析,做好市场和选题定位,制定严密可行的图书出版营销策略;另一方面,政府和新闻出版相关部门应实施相应的措施支持和帮助出版企业,使图书“走出去”。如组建专门的对外图书出版机构,向出版企业提供最新的国际动态及图书市场信息,对出版单位的对外出版物进行可行性分析和风险预测,联系、组织东南亚各国开展国际性的书展、版权贸易洽谈会等;加强“外向型”出版人才的培养,定期组织国内出版人员到国外学习、调研,培训以及加强翻译人才的培养等等。

只有政府和出版业通力合作,发挥各自的能力和优势,才能更好地开拓东南亚图书市场,使国内图书“走出去”、“走得稳”、“走得快”。■

[本文为广西民族大学创新项目成果,本项目获广西民族大学研究生教育创新计划(gxun-chx2009052)资助]

参考文献

①廖丽星,《论北部湾经济区建设背景下的广西出版业优势与发展战略》,《学术论坛》,2008年第8期

②邓纯东,《在2010年广西新闻出版(版权)工作会议上的报告》

③黄健,《广西图书版权贸易发展现状与“走出去”的若干思考》,《桂海论丛》,2007年7月第4期

④利来友,《中国出版:走向东盟之路并不遥远》,《出版广角》,2009年第11期

(作者单位:广西民族大学文学院)

责编:姚少宝