数据解读即热式市场潜力及特征

从国内热水器的整体市场规模(不包含太阳能热水器,下同)来看,2007年热水器零售量达到了1,415万台,2008年是1,484万台,2009年是1,646万台;零售额方面,2007年是166.2亿元,2008年是183.8亿元,2009年达211.8亿元,超过了200亿元的市场规模。从增速来看,2007年零售量同比增长8.9%,零售额同a比增长22.5%;2009年零售量同比增长10.9%,超过2007年两个百分点,但零售额增幅仅为15.2%,比2007年增幅低七个百分点,零售量的增幅更大表明市场需求旺盛。

数据来源:中怡康测算

从热水器的产品结构来看,2009年与2007年相比,燃气热水器的零售量占有率基本相当,但电储水式热水器从2007年的58.8%下降到56.8%,而即热式电热水器则由2007年的3.9%上升到5.3%,显示出消费者愿意选择更快速便捷的洗浴方式;从零售额占有率看,2009年与2007年相比,即热式电热水器仍然表现为增长,由2007年的5.4%上升到6.8%。

数据来源:中怡康测算

数据表明,消费者正在越来越认可即热式电热水器产品。综合来讲,即热式电热水器呈现出以下十大市场特征。

一、市场增速略高于储水式电热水器

2009年即热式电热水器的终端零售量、零售额分别为59万台、10.1亿元,比2008年分别增长9.2%、10.1%。

由于市场基数低,即热式电热水器在2006年、2007年处于市场快速增长阶段,2007年零售量同比增长82.1%,2008年同比增长37.9%,2009年同比增长9.2%。即热式电热水器基数不大,但消费者接受程度却越来越高。与储水式电热水器零售额增幅高于零售量增幅不同,即热式电热水器零售量、零售额增幅差距不大,说明消费者更愿意选择性价比高的产品。

数据来源:中怡康测算

二、连续增速超过两位数

2009年各季度即热式电热水器出现V型反转,量、额增速稳步增长,尤其是到2009年第四季度,零售量增长达15.8%,到2010年1～2月,零售量增速达16.9%,而零售额同期增速高达20.0%,行业增长很快。

在品牌参与数量和质量上,目前行业中一些知名品牌都在参与生产集储水式和即热式于一体的热水器产品,也称预即混合式热水器,如海尔的3D热水器等,以补充储水式热水器不能快速洗浴的不足。这种热水器强调了洗浴的快速方便性,对行业是一种促进作用。

大品牌的参与,可以更快速的对消费者进行认知教育。所以,即热式电热水器行业要与储水式热水器借势竞争,借大品牌差异化的产品,一起对消费者进行快速方便洗浴的认知教育。

数据来源:中怡康测算

三、即热小厨宝增长迅速

相比2008年,2010年1~2月普通即热式电热水器零售量份额从70.3%下降到65.8%,预即混合式的零售量份额从18.8%提升到19.7%,而小厨宝则由10.6%提升到14.4%,三相电型则由1.3%下降到0.1%。零售量份额主要集中在普通即热式,除了即开即热外,还能满足消费者不同的需求,如恒温恒流等。

一个好的技术要转化为一个好的产品,需要成本控制调节。一个好的产品转化为一个好的商品,需要功能、卖点的提炼,主要是消费者诉求效应。下图体现了消费者需求细分,厂家设计产品既要考虑大的类别功能,也要考虑小的细节功能。而经销商要将商品功能细分,设定营销方式,以赢得消费者;先是获取消息,然后用不同的产品去满足消费者,贴近消费者需求,从消费者现实生活使用的细节去调整产品。

数据来源:中怡康386城市 3625门店月度零售监测,2010YTD为2010年1～2月。

四、细分市场价格保持平稳,消费需求向两端偏移。

从价格变化来看,普通即热式电热水器均价由2009年的2,131元上升到2010年1～2月份的2,158元,预即混合式则由1,789元上升到1,839元,小厨宝由909元上升到941元,基本上稳中有升,三相电型则由4,669元下降到4,602元。

从右图分价格段零售量份额来看,500元以下的份额基本没有变化,500元～1000元的产品,主要是小厨宝,从2008年到2010年1～2月份,零售量份额有所提升,而3000元以上的高端产品也是涨势喜人,这个产品是即热式的高端产品,三相电的低端产品。通常情况下,一个行业的两极分化可以给这个行业带来很好的经营机会,对于企业来讲,可以通过高端产品来提升品牌形象,使中低端产品能够保持销量,提高议价能力。

1000元～1500元价格段的产品,零售量份额略有上升。而其它价格段的产品市场份额基本都在下降,如1500元～2000元的产品市场份额由20.7%下降到19.1%。小厨宝产品由于刚推出时定价比较低,目前产品开始细分出高价值产品,因而使得价格上升,市场迅速增长。

数据来源:中怡康386城市 3625门店零售监测

五、区域偏好:即热式电热水器在华南地区、东北地区认可度相对较高,其中山东、江苏、河南、北京等购买力强省增长迅速。

数据来源:中怡康386城市 3625门店零售监测,中怡康测算

按大区分,华南区的即热式热水器销售最好,占据高达8.7%的市场份额,其次是东北区、华中区、华北区、西南区,依次是7.0%、6.5%、5.6%、5.5%。海南销量规模不大,但即热式零售量份额却很大;而北京地区销量规模很大,但即热式电热水器零售量份额占比却不大。所以海南不需要投入特别大的推广力度,但竞争度较高;而北京竞争度低,但经过大力推广会出效益。在上海基本看不到即热式电热水器,主要以燃气热水器为主,同时也说明燃气热水器以其方便快捷的特点将储水式热水器排除出去,进行了初步的消费认知教育,因而对于与燃气热水器具有异曲同工之处的即热式电热水器也是一个机会。

数据来源:中怡康386城市 3625门店零售监测,中怡康测算

全国各省市即热式电热水器购买力状况分布,横坐标表示即热式电热水器购买力指数占比,纵坐标表现即热式热水器零售量同比增长,越向右,购买力越强,越向上,同比增幅越大。坐标原点表示平均购买力为3.3%。其中表现最好的省份是广东地区,以及标有五角星的明星区域,这些区域市场规模大,同时即热式热水器快速增长。山东、江苏、河南、北京、黑龙江、河北、山西销售增长较快,总体来讲,右上区域是主要战略重地。

六、品牌间竞争愈发激烈

数据来源:中怡康386城市 3625门店月度零售监测

即热式电热水器行业零售量同比增长率平均值为9.3%,零售量、零售额同比的变化可以代表一个企业在终端零售上所做的努力。奥特朗零售量份额、零售量同比增长、零售额份额分别是28.3%、-4.6%、30.7%,占据行业老大的地位,是其前期努力的结果,但同时也被行业其它品牌赶超,所以零售量同比增长是负数。其次是哈佛,零售量份额、零售量同比增长、零售额份额分别是11.0%、20.4%、13.9%,同比增幅很大。第三是联创,接下来是诺克司,其零售量同比增长较大,高达58.0%。

七、各细分市场中垄断型品牌份额均有不同程度下滑

从细分市场看,奥特朗的普通即热式产品由2008年的36.1%下降到2010年1～2月的31.3%,主要是受到哈佛的冲击;另外降幅更快的是太尔,由2008年的9.9%下降到2010年1～2月4.0%。成长较好的是诺克司,由5.1%增长到7.1%;值得注意的是其它品牌,由2008年的17.2%上升到2010年1～2月24.5%。

预即混合式产品,奥特朗、哈佛都在下降,联创市场份额占据近3成,其他品牌由2008年的15.4%上升到2010年1～2月的21.5%。小厨宝产品,奥特朗由2008年的40.0%下降到2010年1～2月的30.4%。哈佛由2008年的9.9%上升到2010年1～2月的14.9%;睿派和诺克司在快速增长,新型号的推出使得新生力量有了其生存空间。

据中怡康监测统计显示,2008年参与的品牌比2007年多,但2009年参与品牌是82个,比2008年少。在销的产品型号也在下降,品牌在减少,但品牌集中度在降低,说明各个品牌均在市场上发力。另一方面,新品推出力度不大,2008年全年新品替代率在28%左右,但2009年新品推出率只有11%。2010年即热式市场将会是个重新洗牌的过程,预计会有较大的变化。主力品牌要想获取自己的生存空间,应加大价格的折让和新品的研发力度,以促进产品的新陈代谢。

数据来源:中怡康386城市 3625门店月度零售监测

八、普通即热式主要品牌产品线布局较长

普通即热式电热水器产品主力需求价格在2000元左右,价格分布是个均匀状态,符合一般行业的规律,较为稳定。其中,奥特朗的产品价格从低到高都有,哈佛定价较高,有3500元~4000元的产品,可以拉升整个品牌,一旦这个近4000元的产品做大后,可以帮助下面的任何一个球变大,同时也将价格提升。

数据来源:中怡康386城市 3625门店月度零售监测

九、预即混合式主要品牌产品线布局差异性较大

预即混和式产品的主力需求价位段在1000元～1500元之间,国内品牌中,与普通即热式热水器相反,联创和哈佛定位低端,而奥特朗则定位高端。

数据来源:中怡康386城市 3625门店月度零售监测

十、小厨宝产品价格更为亲民

小厨宝产品的主力需求价位段在800元～1000元之间,国内品牌中,以奥特朗的产品居多,零售量份额也最大。接着是哈佛,斯狄。整体来讲,即热式电热水器中的小厨宝产品以其亲民的价格,销量较大。

数据来源:中怡康386城市 3625门店月度零售监测

综上所述,即热式电热水器的厂家、经销商都应该对该产品有信心。在家电行业链条中,一端是生产企业,一端是消费者,一边是产品的供给者,一边是产品的购买者,我们要认清两者的关系,首先生产厂家要有信心,提供适合于消费者需求的产品和购买渠道,而经销商要做好消费者的教育、告知和服务。只要有更好的投入,就会促进行业更好的发展。

编后:

2010仍然增长最快

据中怡康推算,2010燃气热水器市场规模为717万台,电储水式热水器为989万台,电即热式热水器为67万台,合计为1773万台。零售额方面,燃气热水器为99亿元,电储水式热水器为133亿元,电即热式热水器为12亿元,合计为244亿元。热水器总体市场零售量、额分别同比增长7.7%,15.3%,其中即热式电热水器量、额同比增幅分别是14.3%、18.7%,是热水器中增长最快的品类。

(责编 邱麦平)