永州烟草零售户满意度测评及其提升对策研究及其提升对策研究

摘要：文章运用比较成熟的顾客满意度测评理论，以永州省烟草商业企业为例，分析烟草公司面临的形势、经营状况，特别是其销售网络的现状，阐述了永州烟草公司进行卷烟零售户满意度测评的意义，提出测评实施方法，测评卷烟零售户对烟草公司的满意程度，以了解零售户对烟草公司态度。从而提出了相应的改善对策，期望以此提高卷烟零售户对烟草公司的满意程度。

关键词：卷烟零售户；满意度测评；对策建议

一、引言

顾客满意度直接决定了企业能否在同行业竞争中取得持续的优势，烟草企业也不例外，在销售的过程中，如何争取消费者和顾客满意度已成为企业营销工作者制定和实施营销战略的关键所在。烟草行业，更应以卷烟零售户和普通消费者为调查对象，实施满意度测评，才能真正了解市场所需，进而占领市场，取得收益。本文针对永州地区卷烟零售户，应用顾客满意度测评理论，做了一个满意度的测评，旨在了解永州地区零售户对永州烟草公司的看法，进而帮助永州烟草公司有针对性的制定更为符合市场需求的营销策略。

二、永州烟草公司卷烟零售户满意度测评实施

（一）具体测评指标体系的建立

满意度测评指标体系应在不违反相关原则的条件下，以永州烟草公司营销发展的需要为前提，以满足卷烟零售户的要求为目的来建立。具体的测评指标可针对以下17个具体问题从4个方面进行展开。

永州烟草公司卷烟零售户满意度、市场环境及专卖行政满意度、经营及利润满意度、供应满意度、服务质量满意度、零售业布局市场净化程度、经营信心经营毛利、持续经营供货数量、紧俏烟供应平衡性、卷烟多样性、分配透明性、进货比例、卷烟组合销售情况、预扣款制度、新品牌宣传、客户经理拜访、质量访销人员服务质量、送货人员服务质量兑现承诺情况。

（二）测评指标权重的制定

本文在层次分析法的基础上，运用李克特量表量化顾客满意度测评指标，满意度量化值如下表1所示。

（三）问卷设计及抽样调查

根据问卷设计和基本格式的一般要求，设计此次的永州烟草公司零售户满意度调查问卷。针对永州卷烟零售户分布广，地域分布不均且种类繁多的特点，研究时，不宜采取传统的随机、整群、系统等抽样方法，因此本文基本上都采取分层随机抽样的方法进行取样研究。分层随机抽样方法即根据地域等特点进行分层，譬如本文按照城市和农村区域分层，然后再在市区域和农村区域内的所有卷烟零售户（即包括大型超市，也包括零售摊点）按随即原则抽取若干个体为样本。

三、永州烟草公司零售户满意度测评分析

在这次调查中，我们总共收回250份问卷，有效问卷210份，有效回收率达84%。其中，市区及各县城等城网问卷82份，农村等农网问卷128份，分别占总有效问卷的39%、61%。而在各类零售户有效问卷中抽取小零售店146份、零售摊点43份、专业商店12份、大型超市9份，所占比例分别达到69.6%、20.5%、5.7%及4.3%，有效问卷的回收基本达到了随机抽样比例的要求，可以进行下一步分析。

本文采用层次分析法计算顾客满意度，据此算出零售户各项指标的简单算术平均数。为了使计算结果更加可信、有用，符合一般的百分制评分标准，因而，我们采取逐层计算，使用以下公式：最终得分=对其进行处理，以之前已经确定的第i+1层的指标权重计算第i层（i=1，2，3……）的指标得分，依此类推，知道最终生成零售户满意度指标为止。

经过层层计算，得到最终结果，其显示为，卷烟零售户对烟草公司总体满意度得分82.1分，说明卷烟零售户对烟草公司总体满意度还是比较高的。其中城网卷烟零售户对烟草公司的满意度得分79.9分，农网卷烟零售户对烟草公司的满意度得分84.9分。这表明不同区域的零售户对烟草公司的满意度仍然存在差异的，但是，是什么原因导致了这种差异的存在，这在后面会有所说明。

四、零售户满意度测评结果分析及建议

（一）零售户满意度测评结果分析

取得的成绩。卷烟零售户对烟草公司整体满意度得分82.6分，说明卷烟零售户，整体来说，对烟草公司满意还是比较满意的。其中，处于核心地位的小零售户对烟草公司的满意度得分最高，82.8分，大型超市对烟草公司的满意度得分为82.4分，屈居之后。这一结果显示烟草公司在客户关系管理中，会因服务对象的不同采取不同的服务，尤其重视大群体客户和重点客户。虽然烟草公司的服务具有倾向性，但是仍然取得了一定成效。

永州烟草公司虽然已经取得了一定成绩，但仍然存在一些需要改进的地方，比如说一些地区零售户反映烟草公司专卖稽查人员执法不规范，且态度蛮横粗暴，又不尊重零售户应有的权利，这对卷烟市场的整顿、净化工作带来了极大的困难，这就需要我们为此建立零售户满意测评和监控体系。

（二）对永州烟草公司提升卷烟零售户满意度的对策建议

1.重新定位，变“官商”“坐商”为“服务商”。烟草行业是一个特殊的行业，特别是当卷烟由烟草公司统一调配后，很多烟草公司的员工养成了“官商”、“坐商”的不良习惯，导致了现在很多人缺乏一种服务和顾客意识，从而出现了卷烟零售户和烟草公司的不和谐。转变观念，准确定位是每一位烟草公司员工必须应有的态度，只有退却行政色彩，建立与卷烟零售户伙伴关系，分摊风险，为卷烟零售户提供优质服务，才能建立和谐的顾客关系和企业强大的生命力。

2.必须树立顾客至上的理念。纵观有竞争力的大型企业，无不把顾客至上奉为营销宝典。2000年，国家烟草专卖局开始正式下文强调顾客是一切的中心，提出了“客户至上，服务为本”的营销理念。永州烟草公司应坚决坚持客户为中心不动摇，做到“三满意”：顾客满意、公司满意、员工满意。

3.建立和谐顾客关系。市场风云突起，如何在市场竞争越来越激烈的环境中谋求发展是烟草公司改制以来必须去面对的问题，其中如何处理烟草公司和卷烟零售户之间的关系显得异常重要。和谐可持续发展是国家发展的主题，同样也适用于企业，特别是对烟草公司这种转型企业，和谐的顾客关系应该是其需要努力的。

4.完善售前和售后服务。如果把商品生产、销售、使用看成是一个完整生命周期的话，那么良好的售后服务则能很好的保证商品乃至企业的生命力。良好的售前和售后服务不仅能提高产品的使用周期，而且能极大程度的提高顾客的满意度。对永州烟草公司来说，及时了解顾客所需，化解顾客抱怨，能不断提高企业影响力，树立良好形象，顾客满意度也会随之飙升。

5.加强监管力度，以评促进。永州烟草公司应以顾客满意工程测评为契机，建立“客户至上，服务为本、诚实守信、实现双赢”的企业核心文化，同时，建立相应的监督管理机构，加强监管的力度，相互支持，相互尊重，实现共赢。

6.零售户附加价值的提高。附加价值能极大的提高零售户的销售积极性，从而促进永州烟草公司业绩的提升，同时反馈给顾客的也更多，形成一种良性循环，能很大程度的提高顾客满意度。

参考文献：

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（作者单位：湖南省永州市新田县烟草专卖局）