从两个成功的营销案例看北美出版

案例一：优秀文本打造畅销书传奇

代表图书：《大象的眼泪》(莎拉・格鲁恩著，美国Algonquin Books of Chapel Hill出版)

小说以马戏团真实的生活场景以及人与动物的命运为主线，以生动的笔触展现了20世纪30年代经济大萧条的背景下，马戏团为人们带来的华丽、奇幻的表演，同时又揭示了在其背后隐藏的复杂的人性。欢乐与残酷并存的环境中，有阴谋与背叛，有爱情与友谊，当然，还有一头善解人意的可爱的大象。这是一部引人入胜的小说，它的目标读者并非指向一个特定的群体，事实上它能吸引各个地区(甚至是各个国家)不同年龄段的读者。那么，如何把这本书递到广大喜爱它的读者手里呢?

《大象的眼泪》营销策略

出版社的解决方案是：1

召集独立书店的书商；2

做全媒体营销。

2006年1月底，出版社召集了一个有400位书商参加的大型会议，向书商们热情地推荐了这部他们非常看好的书稿。书商的反馈非常积极，可以说，此书所讲述的故事打动了每一位与会者。 此后，书商们便开始向朋友、熟人以及自己的客户们推荐此书，“口头传销”产生了良好的效果，数百本样书马上成了抢手货，大家都想先睹为快。此时距正式的出版日期还有4个月。

与此同时，各大媒体的印前预热活动也呈现出全面开花之势。 《出版者周刊》分别于3月与4月两次对《大象的眼泪》一书作了报道。(出版社也借势用整版的篇幅作了新书预告，其中引述了书商的评语)

5月，《芝加哥时报》、《华尔街日报》、《今日美国》等各大报刊对《大象的眼泪》作了报道。

5月下旬的美国书展上，此书取得了非凡的业绩：书商提走了2000册样书，出版社组织了两场作者的签售活动，大获成功。

5月25日，此书登上了独立书商协会的畅销书单，最初排名是16。随后排名节节攀升，到了7月13日，升至第1位，此后一直高居榜首。

6月2日，《大象的眼泪》正式面世，就在同一天，此书进入NPR(国家公共广播电台)“上午版”夏天悠闲时光好书推荐单。 6月4日，《纽约时报》发表书评。

6月5日，格鲁恩开始到全国各地签售。

6月13日，CBS的“早问节目”将此书列入夏日阅读书目。

6月15日，《大象的眼泪》荣登《纽约时报》畅销榜单，名列15(8月20日，攀升至第7)。6月29日，此书打进了《今日美国》畅销榜单的前150名，后来又进入前100名。

当7月来临，全国开始庆祝独立日，对《大象的眼泪》的高涨热情仍持续着。除了《西雅图太阳时报》、《芝加哥论坛报》等地区性的报刊外，《时代》周刊、“ABC新闻”、《纽约时报》等全国性的媒体也作了专题报道。

当《大象的眼泪》继续好评如潮、赢得媒体关注时，连锁店的书商对此书表现出了极大的兴趣。 最后美国最大的批发商Costco也加入了进来，他们最初把《大象的眼泪》安排在最靠前的文学书的位置，随后决定在所有的店内全部铺货。其中7月中旬的一个星期就一下子订了15000册。 通过对预先制订的两大营销策略的成功实施，《大象的眼泪》最终获得了全美范围以及加拿大媒体的关注，此书摆放在了独立书店、连锁书店以及大型批发商店的书架上。

到了这一年的11月10日，此书已经印到了14版，累计印数达22．5万册。

目前此书在全球的销量已超过120万册，并入围“图书界的奥斯卡”――鹅毛笔大奖2006年度风云图书、最佳小说奖。

根据此书改编的同名电影将在今年上映，估计还会引发新一轮的销售热潮。

《大象的眼泪》营销特点

此书的营销体现了以下几个特点： 一、文本的力量。好的故事是打造畅销书的基础。与《可爱的骨头》、《追风筝的人》、《在德黑兰读洛丽塔》等书相似，《大象的眼泪》的故事所具有的力量促使独立书店的书商们自发地对此书进行推广和扩大宣传，包括打电话给《华尔街日报》、在电视节目中作推荐，等等。 二、借力宣传。出版社与独立书店的通力合作产生了显著的效果，否则的话，此书也许会淹没在书海中而被潜在的读者们所忽略。

独立书店的书商所具有的职业敏感和丰富的经验，使其得以准确地探测出了此书的“富矿”特质，并以极好的口碑为助力使之走上了畅销书的轨道。由于书商们通常都会对市场动向判断得很准，因此获得他们的“权威认可”是相当重要的。此书先是成为独立书店的“最爱”(在相关报道中15次被提及)，当盛传的“嗡嗡之声”已足够响亮时，连锁店、批发商自然也就闻风而动了。

三、每个月都有不同的宣传侧重点。比如说：马戏团生活、榜单背后；作者访谈；独立书商的意见、业界产生的影响、印刷的册数，以及美国书展上反馈回来的信息、主打“夏日书单”等。 四、媒体报道时间有选择。出书前是有节奏的报道，充分营造气氛，引起书店及读者的关注；出书后两个月体现出强大的宣传攻势，每天都有消息，一波接一波，极为密集的媒体报道，属于频频见报的“蜜月期”。接下来的几个月是多种形式的全媒体报道(平面媒体、网络媒体以及在三大网络：NBC、CBS以及ABC的所有“早间节目”中被作为专题介绍)。仅《纽约时报》畅销书榜上就有9次，3次在《旧金山年鉴》畅销书榜上，超过75家报纸刊载专评。做到家喻户晓后，最后的收获便是水到渠成的事了。 五、注重细节，跟踪市场，随时研究、调整营销计划。比如样书的赠送(共送出了3500本)、印数的调整(首印从2万提高到5万，再版1-1.5万，而不是通常的3500-7000)、作者活动的改变(5个城市改为35个城市的活动)，等等。

案例二：营销手段的创新是市场畅销的重要保证 代表图书：《哈利・波特》系列(J.K.罗琳著，加拿大英文版)

加拿大的雨岸出版社一直从事海外图书的加拿大版出版工作，并致力于探索如何更好地减少出版发行对环境的影响。他们出版的图书中95％以上是用环保纸印刷的。该出版社从1997年开始从事《哈利・波特》系列在加拿大的出版工作，至今已在全加累计销售1100万册。正是通过这一系列图书的成功运作，使得雨岸出版社从加拿大西岸的一个小公司，变成了动力十足的“营销发电站”。《哈利・波特》营销策略的创新 《哈利・波特》的营销策略充分体现了加拿大的特点：一是打环保牌；二是做全世界最大的阅读会。事实证明，这两点创意使得出版社获得了丰硕的市场回报，也大大提升了出版社的品牌。 先说环保牌。以《哈利・波特6》为例，与美国版单本便印刷1080万册相比，加拿大80万的首印量只是个零头。但在人口稀少的加拿大，这一数字已经是相当可观了。加拿大是一个非常重视环境保护的国家，西部城市温哥华更是多次被联合国评选为最适合人类居住的城市，因此雨岸出版社适时打出了“绿色环保”的概念，这一举措既符合时代的要求，同时更是赢得了读者的口碑(并且促成世界上其他30多家出版商在印《哈利・波特7》时都使用了再生纸，可谓功德无量)。他们声称：自己推出的“哈利・波特”是“绿色”的，意即全部采用环保纸印刷，并精确地算出了这本书的印刷挽救了“75185'’棵树木。这一招就胜了美国版一筹。到了后来，连绿色环保组织都出来为他们说话了，要求北美的读者购买加拿大版的《哈利・波特》，抵制“不环保”的美国版。此举为雨岸出版社拉来了多少客户不好统计，但其广告效应是显而易见的。 就全球印刷的图书数量来看，J.K.罗琳可谓有史以来最大牌的作者(3.5亿的印量迄今无人超越)，她的《哈利・波特》系列可以说集集畅销，拿什么来做宣传?出版社也是动足了脑筋，想尽了各种办法。最后他们想出了一个主意：在加拿大的多伦多体育馆举行一场全世界最大规模的阅读会――让作者罗琳与2．4万名孩子共享美妙的阅读时光!这一主意不仅令作者兴奋，也让众多的“粉丝们”充满了期待，同时也吸引了全球媒体的关注。毫无疑问，这场活动获得了巨大的成功，也成了出版商津津乐道的经典案例。

从以上这两个营销案例可以看出，不管是美国的大公司小作者，还是加拿大的小公司大作者，都是在发挥自己优势的基础上创造了营销传奇。在当今以营销带动销量的时代，如何挖掘书稿本身及作者所具有的潜力，集中各种优质资源，探索出一套适合自己的营销方案，是摆在许多出版社面前的一个重要课题。

责编：谭震