时间：2022-10-21 07:27:19
“我们希望一提到国美，首先让人想到的就是，国美是家电连锁行业里最大的商家；其次，与其他百货商场相比，国美在家电经销方面是专业的。”北京国美的总经理黄秀虹这样描述着国美的“独到”之处。
“国美现象”
作为这个行业里的NO.1，国美电器俨然一副行业“沃尔玛”的气势，不管国美把自己的版图扩张到哪里，都会引起当地不小的震动和恐慌。而事实上，国美的每次扩张带给当地的都是一次行业的重新洗牌。
1999年国美开始走出北京，向全国扩张，提出口号“全国连锁，家电超市”。当年7月，国美进驻天津，开设了两家连锁店，遭到当地十大商场强烈抵制，反倒使国美知名度极大提高，两家门店生意火爆，被业界惊叹为“国美现象”。同年12月，国美电器进军上海，当月实现2183万销售额，一年以后，9家分店遍布上海的8个区，月销售额超过亿元，通过津沪两大战役，国美在家电流通业铺出了一条“阳光大道”。
对于国美而言，一个最为关键的契机就是2000年的彩电价格大战。当年7月，针对此前彩电峰会的限价，国美代表家电流通企业发出自己的声音，连续数个周末在京、津、沪各门店推出特价彩电，迫使彩电峰会成员相继在国美跳水，使经销商不再是生产、流通、消费各环节中的价格执行者，而成为价格的主宰者。
2001年国美电器进入了“全国连锁零售网络”的建设高峰期。5月1日国美在全国范围内有13家连锁店同天开张，从而使国美全国连销店数量超过60家。此后，国美便在沈阳、青岛、济南、广州、深圳和武汉等地展开“燎原之势”，每到一处便诞生一个“销售神话”！2002年11月，国美在深圳的第一家门店――华强商城开业，创下首日营业额超过1000万元的纪录。
2001年3月，国美电器在中国连锁百强排名中位居第八名。2002年8月，国美在中国商业连锁百强中冲进前三。
表面看来，令国美所向披靡的就是低价对当地家电流通渠道的冲击，而实际上这正是专业连锁较百货经营的先天业态上的优势。这种新零售业态的核心竞争力就是强大的销售网络。正如北京国美电器广宣部经理郭桐所言，“国美电器之所以在家电连锁业一直保持领先地位，得益于强大的零售终端，使得在吞吐量、绝对销售额上处于明显的优势。在这里，实力和规模是成正比的。”
规模就是一切
自1987年黄光裕在北京的牛街创建第一家店面开始，国美就采取扁平化的渠道模式，脱离中间商，直接向厂家进货。“薄利多销”的经营理念自始至终伴随着国美，只是后来演变为了“薄利多销，优质服务”。而这一切实际上都是得益于规模。
“国美为什么能够吸引消费者，最关键的就是价格和服务――绝对的低价格和无所不在的服务”，黄秀虹总经理这样认为。追根溯源，规模决定一切。有了规模，就有了价格，就有了服务，就有了品牌。“规模正是国美采取全国扩张的一个根本所在。我们洞察到了今后的家电零售必须有规模，才有可能生存，才有可能获得发展。” 黄秀虹总经理这样说。而这正是连锁经营的核心所在：商家凭借数量巨大的订货合同从厂家拿到相当高的利润返还，再加之集约化管理、经营场所成本低和企业负担小、经营方式灵活等因素，实现低价格、多销量的策略。
有了规模，就有了价格。一方面国美通过自己遍及全国的数百家店面，掌握了规模经营的优势，可以通过全国统购而向厂家拿到相当低的进货价格，另一方面，较大的进货量也使得国美从厂家那里拿到更多的返点，从而提高自己的规模优势，反应到市场运作层面就是国美不断的扩张开更多的店。
高达几十亿元甚至上百亿元的定制包销让国美在连锁的道路上占了不少风头。2000年10月国美推出千万元彩电采购大招标，厦华、索尼先后接标，国美分别与之签订了1800万和2564万元采购合同，彩电采购总量达10850台。随后， 国美又开出亿元采购订单，分别与荣事达和TCL签订8000万元和1.5亿元的销售合同。2002年12月，国美在北京召开“2002年中国彩电高峰论坛”，并与众厂家签订了总额为32亿元的彩电包销协议。以这样的规模与生产商家合作，价格自然不是问题，这就是规模带来的最大好处。
有了规模，就有了服务。自1999年以来，国美着重在服务方面做文章，先后推出了80公里免费送货、免抬服务、开通800免费咨询电话、建立顾客档案、实施电话回访、厂商联保，新近又推出了免费上门设计、 空调24-7-7服务工程、4小时安装到位等一系列服务举措，这不但突出了家电专营业态的服务特色，同时也极大地方便了顾客，专业化的服务使得国美在售前、售中、售后各服务环节上始终领先一步，也成为国美电器始终能够立于不败之地的必胜法宝。如果没有规模作为基础，摊在每件商品上的服务成本只能是“挤掉”本已微薄的利润。
有了规模，就有了品牌。品牌是什么？对于家电连锁业，品牌就是消费者和生产厂商的认可程度。消费者就是商家的上帝，只要商家给了“上帝”以绝对的低价格和优质的服务，自然而然，消费者会用钞票为商家投票，这就是来自于消费者的认可。现在也早已不再是卖方时代，而家电生产商的产品能否顺畅的流通到消费者手里，家电连锁作为最重要的分销商自然不可或缺，这就是来自于家电生产商的认可。有了国美电器这样的规模，还用怀疑没有“品牌”吗？！
从国美电器发展的历程看，它的销售额和资产总额一直保持高速的增长。销售额从1993年的18107万元增长到2002年的1060000万元，10年间增长了将近60倍！（见图1）。而资产总额从1993年的1256万元增长到2002年的180000万元，10年间更是增长了将近150倍！（见图2）。
重要的是新版图
在国美扩张的版图上，全国的中心城市无疑是战略要地。“重要的是开拓新的版图”，郭桐在解释国美的全国扩张战略时如是说。其实这样说并不表明旧版图不重要，像在京、津、沪三地，国美、苏宁、大中、美乐等已经是杀得硝烟四起。这也可以从前一段时间国美、苏宁、大中在北京疯狂选址扩张中可见一斑。
魔鬼在细节。国美把北京作为了竞争的最前线，就像是一场演习，因为更多的战役还在以后的将来。在北京，家电连锁业已经度过了产品利润时代，而转向管理成本时代。内部成本管理、采购成本管理、物流化管理、信息化管理等等，将逐一的锤炼国美的内力。
说起新版图，国美都有种迫不及待的味道，新城市、新店面接连不断。但这远非跑马圈地这么简单。每一个店面需要的是巨大的资金和严密的策划，每一个店面都要延续“国美现象”，而不只是造造声势。“北京只有1200万人口，顾客群已经相当稳定，店面不可能无限制的开下去。而在其他地方，意义就不同，比如在西宁，开一家店就可能获得几百万的顾客，并占领当地的市场。” 郭桐说到。所以不难想象，国美的下一个战略重点就是在这个空旷的领域里扩张、扩张、再扩张。中心城市、省会城市和商业城市将是新版图的核心。
其实，新版图还有另外一层含义，就是所经营的商品的范围。这一层含义同样至关重要。在传统的家电之外，手机、PC机、数码产品、甚至汽车和百货都走进了家电连锁的大堂中。而手机无疑是国美的又一亮点，从2001年介入手机市场以来，国美也经受了不少苦头，甚至一度传出“摩托罗拉封杀国美电器”的消息，但是经过不断的摸索与磨合，目前国美平均每月销售手机达3万部，成为手机分销的最重要渠道之一。
下一个会是PC机。“国美销售PC还处于探索阶段，有‘买电器到国美’的口号，但没有 ‘买PC到国美’的习惯”，郭桐这样分析，“国美卖PC有利有弊，有利的是国美拥有强大的零售终端、强大的采购能力、强大的分销能力，不利的是国美的专业化程度还不高，销售员还不能很好的指导消费者如何购买PC等，这种能力需要加强。但是相信一段时间以后，国美会成为IT类产品的最大的经销商之一。”国美能否成功的抢滩这一块领地，还需时日验证。
由于国美和鹏润非同寻常的关系，又由于家电零售业和房地产之间的联系：零售业短期现金流量大而利润较薄，房地产长期沉淀资金，但一旦启动销售，则可能立即获得较高利润。外界便有了不少的猜测，而国美方面则认为纯属无稽之谈，因为只有国美电器稳定的现金流才保证了国美电器在全国不断扩张的资金需求。
谈到上市，郭桐讲到，国美一直都没有停止上市的努力。只是由于前段时间国家政策的一些影响，另外国美在上市运作方面还没有多少经验，再加上今年SARS的影响，使得国美上市的步法有所减缓，但是决心是不变的。而上市的目的，就是使国美更具透明度和社会化，也可以培养国美忠实的消费者。当然更重要的，就是为国美开拓新的版图“囤积军粮”。
链接――国美电器历程
国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。隶属于北京鹏润投资集团。
目前，国美电器已发展成为全国最大的家电零售连锁企业之一，在北京、天津、上海、成都等地拥有100多家大型连锁商城，年销售能力达100多亿元，成为长虹、TCL、东芝、索尼、松下、LG、飞利浦、夏普、三洋等众多厂家在中国的最大经销商。
1987年1月1日国美电器成立，当时只是北京珠市口一家一百平方米左右的小门店，创业者是来自广东的黄光裕先生。
1990年国美创建新的供销模式，脱离中间商，与厂家直接接触，搞包销制。
1995年国美电器王府井商城开业，从经营面积到经营品种及广告投入都有质的飞跃，从而确立了国美电器门店的形象。
1999年7月国美首次走出京城，在天津开设两家连锁店，遭到当地十大商场强烈抵制，反倒使国美知名度极大提高，两家门店生意火爆，被业界惊叹为“国美现象”。
2001年3月25日国美电器在中国连锁百强排名中以骄人业绩位居第八名。
2002年1月19日长虹首席执行官倪润峰、厦华总经理郭则理、西门子中国区总裁博法兰等23家中外家电老总齐聚国美，参加“新年新品家电推荐会”，并签名售机。
2002年7月，由国美电器主办的“中国手机高峰论坛”在北京举行，奠定了国美在手机零售市场的领先地位。
2002年10月，国美总部机构改革，实行进销分离。
2002年11月，国美在深圳的第一家门店――华强商城开业，创下首日营业额超过1000万元的纪录。
2002年8月，国美的年销售额超过百亿元人民币，并在中国商业连锁百强中闯入前三名。