SWOT定量分析在旅游开发战略规划中的应用

本文运用SWOT分析法，对武陵源观音文化园旅游开发的优势、劣势、机遇、挑战逐一分析，绘制旅游发展战略类型和战略强度谱系图，明确旅游开发道路，为旅游区今后的发展提供了有力支持。

一、研究背景

观音文化园位于张家界武陵源区，处在索溪峪自然保护区和张家界大峡谷风景区的结合部，以“天下第一佛洞”著称于世。1988年开发后，游者云集。后因周边天门山风景区、黄龙洞景区等逐步兴盛，本景区后续开发力度不足而游客量逐年递减。

二、观音文化园旅游开发规划的SWOT分析

（一）SWOT定性分析

1.优势（strength）

（1）资源特色鲜明。观音文化园是一处喀斯特漏斗（天坑）和溶洞自然景观与人文景观完美结合的奇幻景区。拥有“世界最长的土家风情廊桥”锁心桥，有号称“喀斯特漏斗之秀”的莲花湖，尤其是观音洞内惊现历经万年自然天成的石观音菩萨像，自唐朝以来就有佛门信徒到此烧香拜佛，千百年来，香火旺盛，有“天下第一佛洞”之称……独特的自然景观、突出的人文景观是旅游区旅游发展的资源优势。

（2）地缘区位良好。观音文化园处在索溪峪自然保护区和张家界大峡谷风景区的结合部，地缘区位相对良好，距离张家界市区37公里，距离武陵区区政府7.6公里，距黄龙洞景区3公里，由省道306可到达景区。

（3）市场潜力巨大。据有关统计资料表明，2011年张家界各景点接待游客总量达3041万人次，境外游客接待量达182万人次，旅游市场竞争力日益增强。因此观音文化园景区可以依托张家界市客源枢纽中心的优势，更好地接受张家界的辐射，从张家界分流或截流更多的国内外游客到景区旅游。

（4）联动条件优越。观音文化园旅游发展虽然处于初级阶段，但是凭借得天独厚的旅游资源与周边景区的联动，其后发优势较为明显。旅游区内自然景观与人文景观巧妙结合，丰富了武陵源景区的宗教文化资源，弥补了张家界市“自然景观秀美有余，人文景观底蕴不足”的缺陷。

2.劣势（Weakness）

（1）市场知名度不高。观音文化园在全国、甚至全区的知名度不高。根据市场调查结果显示，来武陵源地区游览的游客对观音文化园认知度较低，而且来景区旅游的游客以本地居民为主，外地游客比例较少，因此景区应当注重自身的旅游宣传，采用丰富多样的宣传形式。

（2）可进入性有待提高。目前景区整体道路交通系统的可进入性不高，通往景区的道路主要为乡级公路或土路，整体道路等级较低，晴通雨阻和季节性通车的情况较为突出，给游客出游造成不便，景区可进入性问题成为制约景区发展的重要环节。

（3）产品结构待升级。目前观音文化园以观光游客为主，游客停留时间较短，大多仅是为参拜观音圣像，景区内缺乏体验性、参与性的项目，这一方面表明景区的旅游产品开发尚处于初级阶段，另一方面也制约了观音文化园的知名度和旅游产品结构的升级换代。

（4）旅游发展条件受限。观音文化园处于武陵源风景名胜区的缓冲区，根据《武陵源风景名胜区总体规划》，景区的开发建设将受到严格控制，目前景区的旅游基础设施、服务设施亟待完善，这在一定程度上限制了景区的旅游发展。

3.机遇（Opportunity）

（1）政府加快旅游发展的政策支持。武陵山片区区域发展和扶贫攻坚试点实施、张家界国家旅游城市综合改革试点进入实质阶段、张家界国际航空口岸全面开放，为武陵源区的旅游发展提供了难得的“三大国字号”发展良机，为旅游加速发展开辟了“专用通道”。同时，政府出台的《关于加快建设国际旅游休闲度假区的决定》将全面推进武陵源区旅游体制转型升级，这为观音文化园景区旅游业的深度发展指明了方向，提供了政策支持和发展动力。

（2）旅游产品单一所蕴含的发展空间。近年武陵源风景区相继开发了天子山、宝峰湖、黄龙洞等景区。但总体来看，旅游产品较单一，仍以游览观光为主，不能满足市场需求。本旅游区将观音文化和民族为代表的地域文化融入旅游开发和运营中，具有广阔的发展空间。

（3）区域交通网络的不断改善。长张、常吉高速已成为自驾车游客快捷通道，武广高铁南延至深圳，将更大地拉动深港澳客源市场，湘渝高速明年全线贯通，重庆、成都等西南客源市场将有可能出现客流“井喷”现象。韩国和泰国直航包机的开通，香港直航包机的即将开通，使张家界的交通环境得到极大改善，在区域辐射作用下观音文化园的客源市场将会得到很大的提升。

4 .挑战（Threats）

（1）旅游开发与资源保护问题。当前旅游区生态环境良好，尤其是喀斯特漏斗（天坑）和溶洞景观，堪称大自然的鬼斧神工，但此类景观资源较为脆弱，且一旦破坏在短时间内难以恢复。随着旅游区的开发建设和后期经营，自然资源的保护将受到进一步威胁，如何协调开发、经营与保护工作，将影响景区的可持续发展。

（2）旅游合作与区域竞争问题。观音文化园的发展相对滞后，旅游地缘上，与张家界、武陵源风景名胜区经济合作关系密切，但由于旅游区的资源与张家界、武陵源风景区存在一定的替代性，旅游客源和促销市场也具有较大重叠性，市场竞争难以避免。区域经济的发展，竞争与合作同步，如何协调将是一大挑战。

（3）旅游运营与社区发展问题。旅游区的规划范围现涉及谢家台和廖家村的二十多户居民。在旅游区开发中，社区居民与政府、开发商的关系将复杂化，各种利益矛盾将凸显，尤其是用地协调问题，如不妥善解决将影响旅游区开发建设和后期稳定的关系。

（二）SWOT定量分析

1.建立因素评价矩阵

（1）将全部内部、外部因素作为一个分析类，所有内、外部因素之权重和规定为1；

（2）采用层次分析法确定各因素的权重值，即对各因素两两判断：运用最大特征根法求算得到每一因素的权重值后填入表中“权重”栏。

（3）内、外部因素中每一因素的评分：根据利用和应对每一因素的表现给予分值，可以是1、2、3、4或5分。2.5分为平均数。

（4）每一因素的权重值乘以各自的评分值，得到该因素的加权分值。汇总所有因素的加权分值，就得到外部因素总分值，参见表1、表2。

2.建立四象限坐标系

在定性分析的基础上获得以上SWOT分析的输入信息后，借鉴SWOT定量分析研究方法，根据有关数据，通过计算得出：

总优势力度S=∑Si/n=1.958/4=0.490

总劣势力度W=∑Wi/n=―1.894/4=―0.474

总机会力度O=∑Oi/n=2.337/3=0.779

总威胁力度T=∑Ti/n=―1.455/3=―0.485

战略四边形重心坐标P（X，Y）=（∑Xi/4，∑Yi/4）=（0.016，0.221）

战略方位角θ=85.86°

战略正强度U=O×S=0.779×0.490= 0.382

战略负强度V=T×W=0.485 ×0.474=0.230，

战略强度系数ρ=U/（U+V）=0.624 。

据此，可绘制如下四象限坐标系，参见图1。

三、SWOT分析结论

（1）景区旅游开发优劣势几乎均等，机遇明显大于挑战。从上图SWOT战略四边形S1，W1，O1，T1可看出，规划区旅游发展优势略大于劣势，但其协同发展差值较小（仅0.016），其中鲜明的资源特色和良好的地缘区位是主要的优势因素，市场知名度和产品结构是主要的劣势因素；相对而言，规划区旅游发展的机遇明显大于挑战，协同差值较大（为0.294）。

（2）景区旅游开发应依托优势因素，走机会开拓型路线。参见图2战略类型与战略强度谱系图，旅游区旅游发展的战略坐标为A（85.86°，0.624），其中ρ=0.624 >0.5临界点，属于机会开拓型战略区。

综合以上分析，本文认为今后景区旅游发展应着眼于解决劣势问题，充分依托优势发展因素，牢牢把握当前旅游大发展的机遇，走机会开拓型的发展路线。一要充分利用景区特有的观音文化资源，形成特色鲜明的旅游品牌形象；二要积极开发宗教、文化、旅游等业态，创新产品结构，满足旅游消费的多元需求；三要完善旅游基础设施建设，处理好开发与环境保护及社区居民之间的关系；四要加强区域联动，积极应对竞争。

（作者单位：桂林理工大学旅游学院）