农村女性文化消费现状透视及解决路径论析

摘 要：当下农村女性文化消费主要存在经济条件束缚、消费环境亟需改善、文化消费结构单一等问题。为了提升农村女性文化消费力，应以经济水平的提升为保障，解决农村女性文化消费的后顾之忧；以文化消费氛围的营造为重点，通过转变农村女性传统消费理念，强化文化市场管理，优化文化资源配置，借助媒体力量形成空间立体的文化氛围营造框架等措施，来形成重视农村女性文化消费的氛围；以农村女性特点为突破口，生产出符合农村女性需求的多层次、多样化的文化产品。

关键词：农村女性；文化消费；文化理念；文化氛围

中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0050-03

随着人们生活水平的日益提高及物质需求的不断满足，文化消费作为精神需求越来越被人们感知和重视。而女性尤其是中国农村的女性作为消费主体的重要组成部分，在文化消费的舞台上，她们扮演了什么样的角色？她们与城市女性和农村男性相比，她们的文化消费具有哪些特征？在实际文化消费中又存在哪些制约性因素？这些都是需要我们关注的问题。因为随着农村女性在家庭和农村中的地位和作用的提升，她们的文化消费在中国整个文化产业战略布局中已经越来越重要，她们的文化消费状况不仅对提升农村女性本身的文化水平有着重要的指导意义，而且有利于文化产业在农村市场找到新的增长点。正是基于此，本文对农村女性文化消费的现状及其存在的问题和成因进行了分析，并相应地提出了解决路径。

一、农村女性文化消费生活的实景展示

文化消费，简单地说是指消费主体对文化产品及服务的消耗，主要包括在教育、文学、科学、艺术、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面的消费。文化消费属于精神层面的消费，虽有别于物质消费，但它的前提是一种消费，具有消费的基本属性，同样包括选择、购买、使用和评价等环节，这些环节也是文化生活的组成部分。就农村女性文化消费现状来看，我们主要围绕文化消费的一般性特征来分析。

第一，农村女性文化消费的物质基础。“经济基础决定上层建筑”，文化消费作为一种消耗精神财富的行为，需要一定的经济基础作为支撑。从农村女性自身的经济条件来看，农村女性有进行文化消费的经济能力但收入水平不高，对文化消费仍有顾虑。在调查的样本中，“有固定工作（包括少数学生）”的女性占75.6%，其余为无工作的全职家庭主妇。家庭月收入在1 500元以下的比例为14.3%，1 500元～3 000元的比例为46.7%，3 000元～4 500元的比例为20.7%，4 500元以上的比例为18.3%。而在家庭权力结构方面，只有14%的农村女性表示家庭财政“全由男方管理”，53%的农村女性表示“由夫妻双方共同管理”，33%的农村女性表示“全由女方管理”。以上三组数据显示大部分农村女性有自己独立的经济来源，又参与到家庭收支管理，她们有自由分配收入的权力，这是农村女性进行文化消费的必要条件。但同时，调查显示，农村家庭的收入虽然有所提高，但相对于未知的未来生活成本的上涨，加之缺乏全面的社会保障，农村女性对家庭的经济状况评价并不乐观：只有7.7%的农村女性表示家庭经济状况“很好，有钱去从事各项文化娱乐活动”。71.1%的农村女性认为家庭经济状况“一般，但也有余钱”，21.2%的农村女性认为“不够好，存不了钱”。在对农村女性对家庭经济状况缺少信心时，“非必须”的文化消费需要也就被压缩了。

第二，农村地区文化消费环境。文化消费环境是指提供文化消费品及服务的场所、设施和文化消费的氛围。从文化市场环境和文化基础设施环境两个方面来讲，农村地区的文化消费环境亟需改善。首先，农村文化消费市场中文化消费品的种类较少、质量欠佳。在城市地区文化娱乐项目日趋丰富，文化市场发展如火如荼的时候，农村地区的文化消费市场却比较冷清，不仅难见文化消费项目的创新，而且连一些传统的消费项目如旅行、电影院等也难以保证其存在。可以说，农村是被文化消费市场忽略的地区。而在已有的文化消费品中，假冒伪劣产品不在少数。文化消费的目的是为了获得精神享受，而假冒伪劣产品对消费者的身心都有危害。其次，农村地区文化基础设施薄弱。农村地区的文化基础设施多由政府拨款建造，但关于基础设施的维护和发展却难以形成长效机制。除此以外，宣传不力、缺少维修、“走过场”等问题均造成村里举办的文艺活动、文化设施的低参与率、低使用率和低满意率。如在377个调查样本中，只有7%的农村女性表示“经常参加”村里举办的文艺活动；35%的农村女性表示“偶尔参加”；60%的农村女性表示“从未参加”，其中41%的农村女性“没听说过村里举办文艺活动”。

第三，农村女性文化消费结构及期待。消费是主客体相互作用的，消费主体应该有基本的消费技能，这一点在文化消费过程中表现尤为明显。文化消费与一般购买生活用品的消费有所区别，文化消费对消费主体提出更高要求，“因为有些艺术形式的欣赏，本身需要欣赏者具备必要的文化素养和艺术训练”[1]。所以，消费者的受教育程度影响其文化消费的情况，“受教育程度越高……人们选择文化消费的倾向性越强烈”[1]，文化消费结构越合理。在377个样本中，18～40岁的青年女性的比例较大，都接受过九年制义务教育或更高层次的教育，所以初中学历的农村女性比例较大，达到35.5%，拥有高中或中专学历的农村女性的比例为30.8%，大专或大学及以上的比例为25.8%，剩下7.9%则是只接受过小学教育或未接受过教育的比例。而上述25.8%的农村女性的年龄大多处于18～28岁，这部分年轻的农村女性思想开放，容易接受新事物，掌握较多的文化娱乐信息，追求文化消费带来的乐趣，所以这一群体的文化消费结构比较合理。

在现阶段，高学历的年轻农村女性人数虽有所增加，但这一群体发展并壮大为农村文化消费的主力军还要很长一段时间，而中青年女性仍是农村女性的主要群体，她们的文化消费分化成两种极端，一端是对目前自身的文化生活感到“满意”；另一端存在“迫切且压抑”的矛盾，但最终都统一表现为文化消费结构单一。有很多农村女性对丰富多彩的文化消费感到陌生，但她们却没有对深入了解文化生活产生积极态度，而是采取了怯懦和回避的态度，抱有此种心态的以农村中青年女性中年龄较大者为代表。而年龄较轻的农村女性却陷入一个循环矛盾：要想提高文化生活的质量就需要更多收入，而自身的收入很低，想要更多收入就可能花费更多的时间工作，这样一来即使收入增加却没有时间享受文化消费带来的精神的愉悦，但不花费更多时间工作就无法增加收入，甚至增加的收入也无法满足文化消费的需要或者能否拒绝增加工作时间也不由自己决定。在这种情况下，这部分农村女性对改善自身的文化生活感到十分无奈，虽抱有期待却只能维持现状。

第四，农村女性文化消费发展趋势。不同年龄层的农村女性的文化消费现状显然表现不同，但都有一个共同的发展趋势：农村女性对自身主体的关注度在上升，由此引发农村女性对相关的文化消费品及服务的偏爱。如在所调查地区，不少农村女性因经济条件限制，不会参加瑜伽班、舞蹈班等，但十分热衷跳“广场舞”（在农村附近的空地或广场上跳一种群众性的简易舞蹈）。这种“广场舞”花费少，又可锻炼身体、塑造体形，且时间多安排在下班以后，它的便宜、方便、简单易学等优点，是获得农村女性青睐的原因。

二、农村女性文化消费现状的二维解读

消费是一个消费主体、消费客体和消费环境等多种要素相结合作用的过程。农村女性的文化消费行为中呈现出的问题也是由多种因素合力造成的。

第一，经济条件束缚了农村女性文化消费的发展。消费是从需要开始的，人人都会产生需要。美国社会心理学家马斯洛认为当人们的低层次的需要获得一定满足后就会产生高一层次的需要，即使低层次的需要未得到完全满足，高一层次的需要也会出现。随着改革开放的发展，农村地区吃饱穿暖已不成问题，即物质生存需要已得到相对满足。这时高一层次的需要即精神愉悦方面的需要随之产生，表现在消费上则是出现了对文化消费的需求。而消费需求的满足要求金钱的支撑，且文化消费相对于一般物质消费可能需要花费更多的金钱和时间。传统的家庭生命周期理论将家庭划分成五个阶段，分别是单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和解体阶段，而大部分农村女性所处的阶段是满巢阶段，即“从第一个孩子出生到所有孩子长大和离开父母”[2] 这段时间。在这一阶段，家庭人数多，花销大，农村女性不仅要照顾家庭还要忙于工作，生活负担和心理负担较重。在对未来家庭经济预期不乐观的情况下，经济能力和文化消费需求发生冲突，农村女性对待“非必需”的文化消费就会小心谨慎，文化消费也就自然而然地被搁置。

第二，传统的消费观和文化素养的弱势影响了农村女性文化消费的进一步发展。文化消费是近年来发展较快的享受型消费，它紧跟时代潮流，且与物质消费不同是，文化消费不能立刻带来明显的效用，而更多地是满足人们情感交流的需要、自我发展的需要，这是一个长期的积累过程。但农村女性的消费则呈现出实用性和保守性的特征。农村女性收入低，积蓄少，抗风险能力弱，因此储蓄动机比较强烈，对每一项支出精打细算，能省则省，对“不实用”的文化消费则不够重视。换一句话说就是文化消费不符合农村女性的消费习惯和消费观念。消费者心理学认为购买和使用商品的行为不是消费者天生具有的才能，而是学习的结果。同样，习惯和观念可以通过学习而改变。但农村女性对文化消费的消极态度使得她们即使有需要却没有足够的动机去体验购买和使用文化消费品的过程。除此以外，文化素质低使农村女性产生自卑心理，她们不了解也不愿了解科技含量高的文化消费品。一方面，文化消费对消费者提出一定的素质要求，另一方面，农村女性缺乏相应的素养，这就造成了文化消费排斥部分农村女性，农村女性对文化消费缺乏兴趣这样一个结果。

农村女性因其素养的弱势，对文化消费产品的产品信息表现出低注意力，易受假冒伪劣产品的坑害。农村女性若发现自己购买了假冒伪劣产品，因缺少消费者维权的知识而自认倒霉，放弃维护自身利益的权力，这在无意识中助长了假冒伪劣产品的气焰。文化产业对知识产权有较高要求，而没有一个健康的市场环境，文化产业无法长久发展，而没有一个较好的文化消费市场环境，农村女性的文化消费品质也很难提升。

三、农村女性文化消费问题的破解路径

农村女性，因为其自身角色在家庭和社会中的特殊性，她们对文化产业的蓬勃发展有着不可小觑的作用。农村女性不仅要工作，更要照顾全家人起居生活，她们可以是妻子、母亲或者女儿，可以说是她们把整个家庭更加紧密地联系在一起。她们通常是家庭的“首席采购官”，因此她们的文化消费活动不仅影响丈夫、老人，更对农村的下一代有着潜移默化的影响。鉴于农村女性在文化消费活动中的重要地位，笔者认为，应该从政府改善农村女性经济状况，营造良好文化消费氛围和文化产业“因地制宜”地发展这三个方面探索一条解决农村女性进行文化消费的问题的路径。

第一，以政府为主导，以社会主义新农村建设为平台，不断改善农村女性的经济状况。首先，收入水平的提高是保证农村女性文化消费提高的前提，所以要加快社会主义新农村建设，注重生产发展，促进农村女性就业，提高收入水平，扩大其收入支配权，增加女性消费的信心。其次，完善农村社会保障体系，消除农村女性文化消费的后顾之忧。完善农村社会保障体系不仅意味着加大社会保障建设投入，更要强调消除城乡社会保障的差距，协调社会保障资源的均衡流动，让农村女性不再为养老节衣缩食，增强农村女性的抗风险能力，让农村女性能够匀出更多的钱进行文化娱乐活动，提高生活质量，感受生活乐趣，真真切切地体会到小康生活。

第二，营造良好的文化消费氛围。良好的文化消费氛围是从外部促使农村女性改变传统消费理念，习得新的消费理念的一个有效途径。而营造良好的文化消费氛围应从如下三个方面着手：首先，政府要制定相关法律法规，加强文化市场管理，优化文化资源配置，整顿假冒伪劣产品，保护知识产权，为文化产业进驻农村市场提供优良的发展环境。这一系列措施还具有长远意义。严格管理文化消费市场不仅有利于文化产业的长久发展，还有利于形成集聚效应。文化市场发展壮大了，又会带动就业，改善农村地区的产业结构，为农村女性提供更多就业岗位，提高农村女性的收入水平，从而形成良性循环。其次，鼓励文化创意产业的发展。根据经济学中的边际效用理论，在消费商品时，消费者从商品中获得的总的满意程度会随着商品数量的增加而增加，但每一单位的商品给消费者带来的满意程度却在减少。边际效用递减规律可以用来分析文化消费现象。在电视机还是人们心中的奢侈品时，村里组织的露天电影和文艺晚会是农民喜闻乐见的文化娱乐活动，但随着生活水平的提高，农民对村里举办的文艺活动已经习以为常，只能从中获得较少的满意，而不满意程度却在增加，这时就产生了新的需要，对村里的文化活动提出了更高的要求。所以，农村政府应该升级硬件设施并且提升文化工作人员的素质水平，以达到提高文化活动的质量，增加创新程度，吸引农民的注意的目的。再次，联合媒体力量，形成空间立体的文化氛围营造框架。如今农民生活水平提高了，家家都有彩电，电脑也开始在农村普及，应该充分利用信息社会的优点，合理宣传文化生活，搭建空中信息传递平台，让农村女性在不知不觉中接受新的文化生活方式，从而主动产生改善自身文化生活的需要。除此以外，还可以通过媒体向农村女性介绍消费者维权知识以及常用的消费技能等信息。

第三，抓住农村女性特点，生产满足多层次、多样化需求的文化产品。农村女性因为年龄、素质的高低，对文化产品提出不同的要求。而文化产业则需要根据农村女性的不同的特点，进行市场细分，从而发现需求差异，开发新产品，满足新需要，占领新市场提升企业竞争力，最终取得最大效益。

农村文化消费市场是中国文化消费市场的重要组成部分，建立和改善农村文化消费市场对提高农民的小康生活水平和调整中国产业结构都具有重大意义。然而在现阶段，农村女性不可能单靠自己的力量在短时间内改变传统的消费观念、消费习惯，而热衷于文化消费，所以，还需要政府、企业、媒体等多方面的长期的共同努力。

参考文献：

[1] 罗子明.消费者心理学[M].北京：清华大学出版社，2007：264.

[2] 符国群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2001：334.[责任编辑 刘娇娇]