烟草商业企业订单采集员培训探讨

【摘 要】文章基于行业战略目标、订单采集员岗位特点和服务客体的属性，认为烟草商业企业对订单采集员进行培训十分必要。同时，明确了订单采集员培训需求，指出烟草商业企业要以岗位职责和业务流程、有效沟通技巧、数据分析和品牌推荐、行业政策和市场状态探讨等为内容，对订单采集员实施相关的培训，从源头上保障享有盛誉的服务品牌的成功构建。

【关键词】烟草；订单采集员；培训

一、对烟草商业企业订单采集员进行培训的必要性分析

（1）行业战略目标需要。国家局将“卷烟上水平”作为行业战略目标和工作任务，湖南省局也将享有盛誉的服务品牌作为“四有”发展目标之一，市场营销上水平是卷烟上水平的出发点和落脚点，订单采集员战斗在市场营销第一线，其业务素质和综合能力的提高是烟草商业企业实现市场营销上水平和构建享有盛誉的服务品牌的关键因素之一，针对订单采集员需求开展针对性的培训，是烟草商业企业必须要重视的工作。（2）服务客体的属性。目前，烟草商业企业采用的是电话（网上）订货、网上配货、电子结算、现代物流的业务运作模式，在推广网上订货之前，订单采集员在日常访销中的品牌推荐是影响零售终端品牌订购的最有效因素之一。虽然目前益阳烟草公司网上订货客户占比已达到了74.71%，但是网上订货成功率却只有80%左右，20%的网订不成功客户与其余25.29%的零售客户仍然需要订单采集员的服务。更值得关注的是，仍未开通网上订货业务的客户一般有如下三个特点：一是终端的经营规模较小；二是经营者文化层次较低；三是零售终端的地理位置较为偏僻。这三个特点在很大程度上导致了零售客户在行业政策解读、有效沟通、卷烟经营等方面存在瓶颈。服务客体的特性以及由这些特性所引致的问题，使订单采集员的工作模式由订单采集向品牌推荐、客我互动、关系构建转变造成了一定的压力。（3）订单采集员岗位工作特点。益阳烟草订单采集员由两类人员组成，一类是每年轮换的新安置退伍军人，且多为男性；一类是具有长期工作经验的相对固定的正式员工，均为女性。订单采集员岗位有以下几个特点：一是相对劳动强度不大，心理压力比较大，每位订单采集员平均每天要拨打120通电话左右，每通电话3～5分钟不等，期间可能遇到客户对公司业务流程的咨询和投诉，容易使订单采集员产生一定的心理压力；二是岗位知识水平要求不高，沟通、学习能力要求颇高，因为访销工作是相对简单的重复性劳动，所以对订单采集员的学历和知识要求并不高，但是需求各异的零售客户对订单采集员的沟通协调能力提出了较高的要求。三是简单重复的工作容易产生职业倦怠，由于订单采集员年龄普遍较小，80%的订单采集员年龄在20岁左右，长期重复这种没有挑战性的工作容易使其产生厌倦情绪，从而造成职业倦怠。

二、订单采集员培训需求分析

（1）业务流程操作。熟悉岗位工作流程和烟草商业企业市场营销整个业务运转是订单采集员开展工作的基础，这既是工作的基本要求，更是零售客户的直接需求。主要包括订单采集系统操作，零售客户分类管理体系及评价方法，网上配货，电子结算和物流配送工作流程等等，准确把握这些业务流程，有助于订单采集员有效地解答客户提出的各种各样的问题。（2）行业政策解读。指导客户经营，推荐客户订购卷烟品牌，必须要做到对行业政策心中有数，包括行业确定的重点培育品牌，当前和今后一段时间卷烟结构的变化趋势，各价类卷烟在一定周期内的货源投放计划，烟草广告和宣传促销政策等。（3）数据分析和品牌推荐方法。通过对客户周期内卷烟订购数据的分析和比对，可以准确地推断客户在一定时期内的卷烟销售状态和经营瓶颈，从而对目标客户开展针对性的品牌推荐和经营指导。（4）有效沟通技巧。所谓客我有效的沟通，是通过听、说、读、写等思维的载体，通过对话、讨论等方式准确、恰当地表达出来，以促使对方接受。有效沟通须信息传递主体具备两个必要条件，一是对信息内涵的清晰表达；二是对客户反应的快速响应并根据其反应及时修正对话内容。因此，订单采集员除了如上所说要掌握充分的信息以外，还需要从声音、情感、聆听技巧、言语表达等方面加以修炼，以实现悦愉的、有效的沟通结果。所以，对订单采集员进行有效沟通的培训，是其开展工作的必经阶段和基础。

三、订单采集员培训内容设计

明确了订单采集员的培训需求，就需要设计相应的培训培训体系架构，而这一架构的起点是选择合适的培训师。因为针对订单采集员的培训即涉及行业内的业务操作和技术分析，也涉及行业外的相关经验和技能，所以对于订单采集员的培训师选择要以培养内训师为主，聘请外部培训师为辅。培训师的专业领域与企业、与培训内容是否匹配是必须考虑的因素。（1）新进人员岗位职责和营销业务流程培训。由于订单采集员中大部分人员每年都要进行轮换，所以针对新进人员的岗位职责和业务流程培训就成为烟草商业企业的常规培训内容。对于整个营销业务流程的介绍，就需要通过课堂讲授和实现体验相结合的方式开展，由市场部市场经理讲解零售客户分类办法和评价体系、电子结算流程，物流中心负责人在作业现场讲解卷烟的分拣和配送，使订单采集员充分的了解零售户的级别的确定，卷烟的投放数量的设定，卷烟的流通，从而在与客户接触到做到心中有谱。（2）有效沟通训练。由于订单采集员通过电话与客户进行沟通，非面对面的沟通由于无法看到表情和动作，本身就容易造成理解上的困难，这就意味对订单采集员进行电话语境下的有效沟通培训尤为重要。一方面包括标准语音、语调的长期训练和指导；另一方面要采用互动的形式进行情绪管理的指导。（3）数据分析和品牌推荐培训。零售客户的销售数据是指导烟草商业企业卷烟投放和品牌布局的重要参考因素，要通过培训，指导订单采集员根据不同客户需求和销售数据进行比对和分析，寻找规律和典型，从而对零售客户卷烟订购进行指导。（4）定期的行业政策和市场状态研究探讨。培训不仅限于讲授，同时也应包括共同的研究和探讨，作为直接与客户接触的一线营销人员，订单采集员掌握了大量的客户服务需求信息，而行业政策只有结合现实的客户服务需求，才能为下阶段的工作指明方向。在每一月和每一季度组织订单采集员探讨和分析周期内的全市和全省卷烟市场状态，从单品牌市场表现、重点品牌销量、卷烟结构、双十五品牌销量等指标入手探讨当前和今后一段时间卷烟销售的努力方向，使订单采集员用全局的视野来审视自身的工作，不断提高工作的针对性和有效性。

订单采集员是烟草商业企业卷烟销售的中坚力量，订单采集工作质量的提升不仅来源于对订单采集人员的培训，也来源于其团队内部的沟通与协作以及企业内部工作流程的优化和完善。培训只是基础，烟草商业企业要通过对订单采集员的培训，打造一支懂业务、有头脑、会服务的订单采集员队伍，从源头上树立良好的服务品牌形象，这样，下游的业务流程操作将变得越来越轻松。

参 考 文 献

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报.2009（2）：35～38

注：1.职业倦怠是指个体因为不能有效的应对工作上延续不断的各种压力，而产生的一种长期反应。或者是由于长期面对具有强烈情感要求的工作环境，而造成的生理、情感和心理的耗尽状态。

2.情绪管理（Emotion Management）是指通过研究个体和群体对自身情绪和他人情绪的认识、协调、引导、互动和控制，充分挖掘和培植个体和群体的情绪智商、培养驾驭情绪的能力，从而确保个体和群体保持良好的情绪状态，并由此产生良好的管理效果。