大型节事活动的旅游影响研究

本文以温江中国马术节为例，结合温江当地旅游业的具体情况，系统研究节事活动对温江旅游的影响，对温江旅游业的带动作用，对城市旅游形象的塑造作用等，并提出节事旅游的后续影响及如何最大程度利用影响这个问题，提出系列对策，进一步解决节事活动举办时间的有限性与地方旅游发展可持续要求之间的矛盾。

一、概念及概况

（一）节事活动的概念

节事活动为节日活动和特殊事件的合称（Festival &Special Event，英文简称FSE），其全称为“节日和特殊事件”，包括政治事件、文化庆典活动、体育赛事、休闲事件、娱乐事件等。而节事研究在国内仍是旅游研究的新兴领域，特别是针对中国的节事活动研究更为缺乏。近几年来，随着旅游业的快速发展，节事活动在我国迅速崛起，在刺激经济发展，繁荣城市休闲文化生活，塑造美好城市形象等方面效果显著，成为旅游地招商引资、提升综合竞争力的重要途径。

（二）中国马术节概况

中国马术节是部级马术盛宴，以围绕着“国际化、专业化、社会化、市场化、职业化”的中国马术运动发展总体思路下打造的，集“马术竞赛”“展览会议”“文化活动”为一体的综合马术盛会。温江成功举办了两届中国马术节。温江中国马术节不仅向全国展示了成都的马术运动水平，促进了此项运动的交流和发展，还有效地宣传和推广了成都温江的旅游形象，为其增添靓丽的一笔，为温江旅游的发展争取更多的机遇，推动温江节事旅游的健康发展。

二、中国马术节对温江的旅游影响

（一）促进温江旅游业发展

成都是四川省省会城市和西部旅游门户，温江区位于成都西部，独特的区域优势和市场优势使其享有“金温江”之美称。温江是第一批“全国体育先进县”和“部级体育产业基地”，体育产业是其优势产业，温江旅游产业特色已初步形成，产业规模和影响力不断扩大。中国马术节的成功举办，无疑给温江旅游业注入了新的活力，促进了当地节事旅游的新发展。温江旅游业应结合温江自身的特点，依托金马河这一得天独厚的生态优势，打造出一个运动与休闲有机结合、融马术、水上运动、篮球等多项国际性体育赛事为一体，以运动休闲为特色来聚集人气、发展经济，打造“运动温江、健康之都”的城市品牌。成都已进入大休闲的时代，这对温江区摆脱旅游传统资源观束缚，向市场需求引领转变带来了前所未有的机遇。温江势必抓住中国马术节这一契机，依托大型节事活动的举办，加快进行体育休闲、特色文化等一系列旅游产品的打造，推陈出新，逐步形成温江旅游产业特色，带动温江旅游业持续健康发展。

（二）提升城市旅游形象

旅游节庆活动是挖掘地方历史文化、创建城市特色的一个重要手段。城市形象的提升能有效带动经济，促进当地旅游业的发展。中国马术节对温江旅游形象的宣传起到了良好的推动作用，促进温江旅游业的发展，创造了巨大的城市经济效益。据温江统计局相关数据显示，2011年马术节期间，4天时间里共计10万人次观众到场观看马术表演，最多时达到一个下午就有近3万人次。由以上数据可以看出，节事活动持续的时间虽短暂，但参与人数较多，体育、文化、旅游活动相互交融，推动了温江当地旅游和第三产业的发展。大型节事活动在举办前和举办过程中，一般都会进行形式多样、规模庞大的宣传活动，来形成强大的社会效应，引起大众的高度关注，其巨大影响力吸引了众多的世界名流、知名企业等纷纷前往；各种多媒体手段的应用，形成强大的广告效应，能在短期内强化游客对旅游目的地的印象，有效激发游客到该地旅游的兴趣，由此拓展了客源市场，提高了城市知名度和影响力，同时也增强温江本地民众的文化认同感和荣誉感，为温江实现可持续性发展赢得了机遇。定期举办的节事活动，强化了地方或城市的形象特征，在一定区域内积累了巨大的无形资产。

（三）完善旅游服务设施

节事活动的一大特点就是持续时间相对较短，但参与的游客数量却较多。为满足游客的需要，并保证服务的质量，同时需要配备完善的服务设施以及基础设备。“食、住、行、游、娱、购”这六大要素的品质高低决定了节事活动的质量及口碑，以及后续旅游持续力，因此，为保证马术节顺利举行，必然促进温江进行大规模配套设施的改造和修建，为旅游者提供优质的交通、餐饮、住宿、娱乐、购物条件和环境，这也是进一步发展温江旅游的必备条件。在第一届中国马术节的举办前夕，温江区积极扩充和完善了城市公共设施，如修建道路、装饰整改体育公园、采用先进的大众传媒手段、规范住宿设施条件等，这些拉动效应促进了城市基础设施的完善和提高。中国马术节以“和谐、健康、畅享”为主题，打造部级科普教育基地，成为温江旅游的新亮点。当前，温江正加速建设以马术运动为核心的成都国家体育产业基地，积极发展以马术运动为特色的休闲项目和品牌赛事，使马术产业在温江向高端化、大众化方向发展。

三、反思与对策

（一）以品牌化思路开发旅游产品

据温江统计局数据统计，2011年马术节期间，4天时间里共计10万人次观众到金马赛马场观看马术表演，最多时，一个下午就有近3万人次到场。2012年马术节开幕两日来，约有到20万观众到金马观赛。（见图1）

由马术节人流量和图1统计数据可以看出，自2011年以来，温江区旅游业在经济增长方面迅猛发展，在扩大消费需求、创造就业机会、繁荣经济等方面发挥了积极作用。温江地势平坦，空气清新，素来就有“花园城市”的美誉，光华大道、成温邛高速两条道路路况良好，沿途汽车站较多，地铁4号线即将开通。成都市区至温江驱车只需30分钟就可到达，这些优良的地理条件、自然环境和便捷的交通，非常适合发展城市休闲旅游活动。要有效利用温江自身的优势，力争把中国马术节建成诸如成都国际车展、青岛国际啤酒节那样，享有较高知名度和认同度的品牌旅游产品。马术是个高端产业，花费较高。但品牌的吸引力会让游客不过分在意较高的价格，而是更看重这个节事活动本身的价值、享受其间的快乐和美好回忆。游客愿意再次或者多次参加节事活动，才能增加品牌节事活动的附加值，也将吸引越来越多的人参与其中，从而延长节事活动的生存期，让其可以作为一种传统继续保持。温江发展品牌节事活动之路刻不容缓，应集思广益，政企联手，共同策划开发品牌节事，打造多个风格迥异、各具特色的品牌，丰富旅游产品的选择，运用网络、电视、广播等多媒体手段宣传造势，为温江旅游的发展凝聚人气。

（二）以多元化、差异化方式打造地方旅游特色

单一、重复、短暂的节事活动，易让人产生审美疲劳，影响其生命力和周期，难以实现可持续性发展。因此，应根据市场需求，多元化开发旅游产品，使其朝着多元化和差异化的方面健康发展，提升产品品质，围绕节事旅游的主题进行一系列开发。目前，在温江金马体育场附近，修建了骑士大道，打造了金马骑士风情小镇，华人地区第一座泰迪熊博物馆业已开始运营，旅游产品特色鲜明，类型丰富。温江正在逐步建设成为一座现代运动休闲新城，届时将会有国家滑水队训练基地、室内滑雪场、国际自行车赛道等多个体育项目，而温江本身已成熟运作的乡村休闲度假旅游、温泉旅游、田园绿道、古蜀鱼凫文化、川西田园文化和水文化等特色旅游产品交相融合，再配以星级特色酒店，多元化的发展将有效留住游客，解决节事活动举办时间的有限性与地方旅游发展可持续要求之间的长期性矛盾，避免成为过境地的尴尬。树立自身独特风格，扬长避短，客观分析自身优劣，避免与周边地区的盲目竞争，实现与周边地区旅游资源的互补和良性互动，是发展温江旅游的明智之举。

（三）以产业化战略保证地方旅游可持续发展

节事活动不仅促进了旅游业发展，同时也带动了其他相关产业的发展。虽然中国马术节为温江带来巨大人流量和可观的经济收益，但还未真正形成一个产业。因此，节事旅游产业化是趋势也是必然，要通过节事旅游来带动相关产业的发展，进一步推动旅游经济发展。产业化发展可从以下3个方面入手：1）产业发展的可持续化：保护节事文化核心内涵，控制其发展速度，监督管理旅游产品的服务质量，提高客户满意程度，避免恶性竞争、低质竞争，同步配以管理。2）产业发展的规模化：规模化的经营带来专业分工更细、成本更低，提升旅游淡季的“过冬”能力，支撑更多更大型的节事旅游活动开展。应加大招商引资，多样化经营，提高效能，促进百花齐放的规模经营，同时控制盲目投资，过度商业化，损坏文化品牌。3）产业发展的制度化：制定相应的方针政策、路线规划来保证政策的有效执行，建立行政管理体系，落实职能管理，定期分析统计数据，不断根据产业市场情况调整政策、法规，以满足发展需要，完善管理体系和政策体系。

（作者单位：成都师范学院史地与旅游系）