浅析混凝土轨枕生产企业价格策略的运用

摘要：价格策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分，价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。

关键词：价格;定价策略;市场;生存;定价

随着铁路建设步伐的放缓，铁路用混凝土轨枕产品市场逐渐萎缩，如何在未来更加激烈的市场竞争中生存？这一问题已摆在众多混凝土轨枕生产企业领导人面前。灵活而正确的价格策略，是实现企业整个市场营销目标的基本保证，是对付市场竞争对手和争取客户的重要手段。在国内混凝土轨枕市场中，原有铁路系统内部生产企业垄断已被打破，但区域市场垄断仍存在，与拥有一定市场垄断能力的企业竞争，必须考虑如何给自己所生产的产品定价，恰当地价格策略能够最大限度地获取客户，实现企业利润最大化，企业获得可持续发展。

一、价格策略的概述

1.概念

价格策略是企业在市场供需预测、竞争状态与成本分析的基础上，依据既能满足顾客需要，又能满足企业经营要求而制定出来的。定价策略是企业营销组合中的一个十分关键的组成部分，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。

2.影响产品价格的主要因素

(1)市场需求，市场需求与价格有密切的关系。一般情况下，价格走低销售量增加，反之，价格走高销售量减少。

(2)产品系列，假如一个企业有多个产品系列或一个产品系列有多种产品，由于多种产品的需要和竞争状况的不同，在定价时就要考虑对其他产品的影响。

(3)产品成本，产品成本是产品定价的主要依据，产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物资消耗和支付的劳动报酬所形成的。

(4)竞争产品的价格，是企业定价时应充分考虑的一个因素，在企业竞争的市场上，价格是由众多买者和卖者共同作用的结果，任何一个企业都要随时注意竞争产品的价格，并不断的调整自己企业的产品价格。

(5)政策法规。有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预，在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。

二、主要的价格策略

1.心理价格策略

心理价格策略被零售企业广为采用。因为零售企业直接面对最终消费者，恰当的使用心理价格策略会产生很大的作用，包括声望价格策略、档次价格策略、尾数价格策略、整数价格策略等。

2.差别价格策略

差别价格策略是对同一产品的价格，根据购买数量、支付货款方式、地区、用途、时间的不同而采取的有所差别的价格策略。也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。主要有以下四种：折扣价格、用途价格、季节价格、地区价格。

3.新产品价格策略

(1)撇脂定价（高价回收价格策略），在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

(2)渗透价格，企业新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

(3)满意价格，这是一种折衷的价格策略，要求既能保证企业获得较为合理的利润，同时，也能被消费者欣然接受，双方均比较满意。

4.产品组合价格策略

(1)产品大类价格，当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类价格策略。

(2)产品系列价格，企业经常以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。

(3)互补产品价格。

三、混凝土轨枕产品价格策略的运用

1.根据混凝土轨枕市场需求特点，分析企业竞争环境，灵活运行差别定价格策略，提高销售量，开拓新市场。

混凝土制枕的市场需求主要来自以下四个方面：(1)为确保质量和供应，混凝土轨枕被铁道部列为甲供物资，铁路建设大中型项目建设所需混凝土轨枕必须在铁道部工程交易中心统一招标采购和供应，各铁路建设指挥部是混凝土轨枕生产企业（制枕厂）的主要销售对象；(2)各地铁路局维修既有线用枕是比较稳定的销售渠道，各地制枕厂获得维修用枕的订单以确保企业稳定运行；(3)厂矿铁路专用线建设或维修用枕量，主要是需要大宗原材料或产品运输的企业所建，这类市场需求量近年增长迅速；(4)零星订单，有些工程建设需要零星订货或定制特殊型号的混凝土轨枕产品，市场需求量小。

混凝土轨枕主要以招标方式确定供应厂家，虽参与竞争对手数量众多，且总体上各轨枕生产厂家业绩、技术、资信差别不大，但由于轨枕属混凝土制品，单根产品重量重，一般竞争性对手圈定在以交货地为圆心，运距250公里内制枕厂，特别是各铁路局内国有制枕企业具有区域市场势力。根据行业多年的生产经验，若混凝土轨枕供应量在30万根以上订单，可适用现场制枕方式供货，现场制枕价格具有优势，那么投标竞争对手不受运距之限定。因此，混凝土轨枕企业可根据轨枕采购数量采用差别价格策略，对于轨枕供应量在30万根以上订单，在众多竞争对手要想突出重围，依托企业实力，低价竞标是明智的选择，如：地处西南某制枕厂，因地理位置不利，企业决策层采用了差别价格策略，在多次轨枕供应投标中中标，特别是在轨枕采购数量超过80万根的青藏铁路制枕投标中，其投标价格定在最理性的价位，最终该制枕厂拿到近亿元订单，实现了很好的经济效益并开拓了新的区域市场，而在投标中参与竞争的国内混凝土制枕厂（包括国内排名前10的制枕厂）失败在于投标定价未理想；对于轨枕供应量在30万根以下订单，受运距限制或运费较高，为了数量不多的供货数量，距离较远的制枕厂一般不会参与竞争，如位处西南的制枕厂不会到华北区域市场去竞争，那么在供货区域内的制枕厂在分析市场环境情况下确定一个有竞争力的价格参与竞标，会取得理想效果；对于轨枕数量小的直接采购，轨枕厂家适宜采用较高的定价，争取最大利润。

2.混凝土轨枕种类较多，根据客户采购种类，合理利用产品组合价格策略和高价回收价格策略。

从近年轨枕采购招标中，一个招标包件采购的轨枕种类往往不只一个类别，除目前最大供应量的预应力混凝土IIIa、IIIb轨枕外，可能还在招标包件中含有II型轨枕、岔枕、桥枕等种类。轨枕厂家在参与竞争时，除采用差别价格策略的同时，可以考虑在部分种类产品中降低价格，使得这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和，最终实现投标报价确定在一个合理低价水平。特别是没有部分轨枕种类生产资质，采用外购形式参与竞标的轨枕生产厂家，因外购产品定价自己无法确定，合理利用产品组合价格策略，适当地降低部分产品的价格，有助于确定一个整体的投标报价，提高中标率。

国内混凝土轨枕产品的创新机制落后，只有部分国有生产厂家有与铁路技术研究机构合作的传统优势，大多数厂家只能购买图纸生产，这也就会造成这部分能参与研究合作的厂家第一时间获得图纸，制造新产品，开拓新市场。对于这些厂家而言，利用获取图纸的时间差，尽快将新产品投放市场，产品定价采用高价回收价格策略，完全可以获取高额利润。另外，对于国内外定制的轨枕产品，因产品生产需要重新配置模具，改造生产设备，承揽生产任务的厂家以高价回收定价策略，确定较高的产品价格，以期收回成本，获取最大利润。

3.价格策略应审时度势及时调整，以确保营销目标的实现。

在市场形势剧烈变换，原材料不断涨价、经营费用居高不下的今天，企业的定价行为一定不能僵化的看待问题。企业产品在定价的时候就应有一定的前瞻性和市场波动的承受力，既不能偏高，影响产品的市场开拓力，也不能偏低，经不起市场开拓费用的支出和成本的上升。特别是近年民营企业纷纷进入铁路制枕市场，低价竞争是民营企业打破现有市场格局的制胜“法宝”,原有国有企业在生产能力大幅度提高，费用和成本反向降低的情况下，或是经济不景气、竞争对手冲击造成企业市场占有率降低的时候应当考虑和执行产品降价，实际操作案例佐证了成功的可能性。如国内西北某国有制枕厂在西北轨枕供货市场中一直占有较大份额，具有很强区域市场控制能力，在2009年两个大型铁路建设项目制枕投标中受到来自民营企业低价竞争，企业没有及时调整价格策略，失去了订单，该厂领导层意识到问题所在后，及时调整价格策略，在随后的另一铁路工程制枕投标中主动调整定价，最终中标。

综合上述，混凝土制枕企业需结合考虑企业内外市场环境因素制定符合自己的价格策略，而不能生搬照抄某个理论和模式，特别是未来五年内铁路制枕市场一定程度地萎缩，必将给企业带来很大的竞争压力，恰当地运用价格策略，利于企业市场营销目标的实现。

参考文献：

[1]刘国宁 章银武著:《学会营销，当好经理》，北京，中国致公出版社，2009年1月.

[2]全国管理咨询师考试教材编写委员会编，《企业管理咨询实务与案例分析》，北京，企业管理出版社，2010年1月.