“倒金字塔”的网络标题,最好吗

有人会说，网络标题和纸媒标题的标准是一样的，应当把有冲击力的、重要的、有对抗性的、有趣味性的、反常的、显著的(醒目的)、有时效的、流行的、实用的、有教育价值(重复发生可能性大)的词汇，以及动词写在标题中，名词也应当动词化。上述标准的确适用于网络，但网络毕竟有网络的特点。笔者在《标题，如何让网民一见钟情》中提出过“把网络标题里最重要的、最能吸引眼球的、反映最新或本质的变动的关键词放在网络标题的前一部分，最好是标题的第一个字，这可以叫标题的‘倒金字塔’。”如：《呵护成长每一天――宁波加强社区未成年人教育侧记》的标题可改为《四点钟学校――宁波加强社区未成年人教育》这样的网络标题。

我们打开网站，往往看到的是满屏的标题。读者浏览这些互不相干的标题，不会像看纸媒一样，找到目标就会陷入“深阅读”。网民浏览网络标题时，目光停留时间的不确定，就像当年电传稿件时，电缆会随时出故障，而使传输中的通讯稿中断一样。因此，通讯稿写作中的“倒金字塔”方法，移植到网络标题的制作中，是有一定合理性的。但是，这只是一个网络标题制作中最基本要求中的一个。其实，网络媒体和其他媒体的不同，是技术造成的不同。例如，点击网络中的图片或视频，也同样能达到点击文字标题一样的效果――看到文章主题或一个新的网页，这是网络技术直接带来的。网民在使用网络过程中形成的阅读习惯和阅读心理，是网络技术间接带来的。本文从10个标题入手，揭示网络技术带来的标题特点，以及从网民阅读角度提炼标题的诀窍。

1、进“传媒论坛”I进“IT论坛”

点开这个网络标题的左半部分，进去的不是一般网络文章的细览页面，而是笔者就职网站的“传媒论坛”。点开右半边进去的是笔者就职网站的“IT论坛”。也就是说，这两个标题起的是“友情链接”的作用，因为这两个论坛也在显著位置链接了笔者主持的互联网频道。这比“友情链接”中单纯列出某媒体或某媒体的一个频道的名字，要效果好得多。这个标题是用了网络标题中最普遍的链接和拼接技术。

2、圈：微软今IE8评：中移动谈回归A股

这个标题，是分四部分的。点开“图：”，看到的是新华网互联网频道“图说往事”栏目的概览页面。点开“评：”，看到的是新华网互联网频道“尖锐观点”栏目的概览页面。单击这两个栏目中各个标题的名字，就能看到各个文童的细览页面了。之所以链接这两个概览页面，是给网民提供更多选择的机会。点击“微软今IES”，看到的是这个标题的细览页面，再说一句题外话，就是这个细览页面的最上面是“IE8简体中文下载”的链接。点击“中移动谈回归A股”，看到这个标题的细览页面，这个细览页面的最上面的链接里就包括“专题：3G，撬动中国通信市场的杠杆?”。

3、中新网：河南打首个3G电话向3G之母曹淑敏报喜组图

点击“中新网”，能看到以“中新网”为关键字、以“新华网”为搜索范围的“新华搜索在新华网搜索到的”页面，这让网民了解在这个栏目，转载了多少中新网的稿件。点击“河南打首个3G电话向3G之母曹淑敏报喜组图”，看到的就是这个标题的细览页面，在标题末尾添加绿字的“组图”，是告诉读者这个稿件的细览页面里有不少于3张的图片，也能估计出来有“曹淑敏”的照片。为了看看这个“3G之母”长什么样子。也会点开标题的。“3G之母”用红色，一是为了醒目，二是为了代替引号，从而省几个字符(颜色的符号是不占字符的)，不至于因为转行，让一个标题占两行的位置。这个文章当时还被设置为图片标题，图片下面的说明为“河南向3G之母曹淑敏报喜更多组图”，其中的“更多组图”是一个单独的链接，点击“更多组图”打开的是“漫画组图”这个栏目的概览页面。

4、下载：中国互联网络发展状况统计调查

点开这个标题，看到的不是下载页面，而是一段短文，而这段短文的最上面是下载的链接，短文本身也是一个可以点开的链接，点击短文的任何一个字，都可以直接链接到下载页面。包含短文的细览页面如下：

下载：中国互联网络发展状况统计调查

昨天(2月18日)。中国互联网网络信息中心(CNNIC)在京了《中国手机上网行为研究报告》，报告显示，截至2008年年底，中国手机用户已经超过6.4亿，而通过手机上网的用户数量已超过1.176亿。

CNNIC称，就在2007年，中国手机上网的用户数总量还在5000多万，仅仅去年一年的时间，其用户总数增长就超过100％，目前在用户总数中，男性约占74.6％，预计在未来5年内，女性手机上网用户将和男性持平。

5、下载：MSN9 HOT更多下载

不止这个标题，这个栏目下的每个标题的前两个字都是绿色的“下载”，这是一种美。统一这个栏目的标题格式，更是为了让标题变得醒目，统一的绿色，吸引网民查看。用html语言写出红色的“HOT”点击这个英文，不能打开任何页面，因为这不是一个链接，是告诉网民这是一个大家热衷的下载，从而唤醒网民的从众心态。后面的“更多下载”是一个单独的链接。点击这四个字中的任何一个，就可以看到“下载”这个栏目的页面，这个页面包含了这个网站的所有下载。

把下载写到标题中，还因为网民从百度或google寻找软件时，一般都会用“下载”这个关键词。这种从网民角度出发，以方便网民用搜索引擎查找，从这一点说，从网民需求角度出发，就不完全属于“网络技术带来的标题特点”，所以，第5个标题包含了“从网民角度提炼标题”。以下5个标题就是从网民角度考虑制作的。

6、“3G+GPS：每个好友的位置都可显示在手机上”

这个标题，是作者转载文章时改写的，原标题是“3G即将正式商用GPS增值业务大战率先打响”，原标题是告诉大家的信息比较概括，中心词是“3G”“商用”“GPS增值业务”，这些词与其说是写给网民的，不如说，是写给专业人士和商家的。网络标题要用浅显的词汇告诉网民具体的信息，这些信息应该是全文中网民最关心的部分。改后的标题，和网民贴得更紧，关键词是“好友的位置”“显示”“手机”，都是浅显的词汇，并告诉大家关心的信息――能及时了解好友在哪里。

7、[职场热字]“公务员应届生召回热职业”、“风险投资关注三大产业：互联网、传媒和通信”

这两个标题用关键词组成标题，正是因为网民都在用搜索引擎，搜索引擎是网络的眼睛。网络标题就需要做到“便于被搜索引擎收录”。最容易被搜索到的就是“关键词标题”。例如新华网互联网频道中各个“关键字”栏目中的关键词，如“马云”、“联通”、“病

毒性营销”、“尚邮”。因为，大家搜索的时候，最多的就是输入人名、公司名、地名和带有疑问的新词汇。另外，用文字做标题、用图片做标题都是很好的选择，但是，不能把文字做成图片来当标题――许多新闻网站一直都是这样做的。因为这样的标题是不能被搜索引擎收录的。

8、王治郅抵京｜向球迷道歉渴望为国效力｜专题评

这个标题由5部分组成。第一个部分“王治郅抵京”：链接的是这个消息的快讯《快讯：王洽郅10日晨抵京》。第一个句子主谓完整，对正确理解这个组合标题很重要。点开第二部分的视频标志，是王洽郅在飞机场的视频《视频：王治郅抵京机场接受采访吐露心声》。第三部分“向球迷道歉渴望为国效力”是主题的延伸，链接《王治郅已乘飞机回国最晚10日凌晨抵达北京》。第四部分是“专题”，第五部分“评”链接的是网民对《王治郅已乘飞机回国最晚10日凌晨抵达北京》的回帖。笔者制作这个标题时，如果版面一行能容纳更多的字节数，就会再加上两部分。一是用“论坛”两个字链接新华网论坛中关于王治郅回北京的讨论，二是用“网评”链接本网对这个消息的评论文章。只是这样的组合标题容易引起歧义，制作时要注意。

9、“灰太狼”为何成女白领择偶标准?网友列十理由

流行词“灰太狼”进入标题，这和名人、著名的地名写到标题中是一样的道理。“灰太狼”一词开始出现在电视和同名电影《灰太狼和喜羊羊》，其实，网络上的流行词更多的来自网络。例如“俯卧撑”“躲猫猫”“打酱油”以及“木子美”“芙蓉姐姐”。“网友”与其说是流行语，还不如说，是和网民的互动，提到“网友”也是吸引网民点击并回帖互动的重要手段。

我们打开网站，往往看到的是满屏的标题。可能有网友说，也有图片和视频，及其说明。其实，说明就是标题，图片也是标题，因为点击图片，也同样能像点击文字标题一样的效果――看到文章主题。

10、网上“象形文”情书：如何翻译让人抓狂组图美俄：有多少“爱”可以重来

这两个标题用了引号和冒号，标点用在标题中，一方面，使标题在视觉上分成几部分，这样分段阅读，比较容易理解，阅读和理解起来也比较快。另一方面，有几个标点符号的标题，在一推标题中，是比较显眼的，也起着调整满屏标题的沉闷页面的作用。

重要新闻采用简短的新闻摘要或图片标题的形式，也能达到调节页面风格的效果，但是，带摘要的标题虽然弥补网络新闻题文分开的不足，但会占据3条以上文字标题的位置，而且往往在重要的版面。所以，几乎所有的网站拒绝采用。图片标题一般都用小面积、小字节的图片。大的、清晰的图片只会出现在非商业的新闻网站中。

上面10个例子远远不能涵盖网络标题的精彩，而且随着网络技术的进步，网络标题的表现形式会越来越多样。但是，网络标题的“倒金字塔”原则――只是把最重要、最有用、最有趣、最核心的关键词写到标题的最前面，并围绕这个信息描述，也可以再按重量级依次写入其他关键信息，慎用概括性的信息，排斥“不能提供有用信息表述”的词汇，尤其重复和无用信息这些干扰网民的“噪音”文字――依然是一个基本的要求。但是，只是强调这一点，做出的网络标题很可能不是最好的。

(作者为新华网互联网频道主编)