构建存量客户经营新模式

引言：随着社会发展，移动市场上存量客户与新增客户的规模比重、价值结构和成本效益都在发生变化。面对越来越大的客户规模和客户需求，存量经营工作面临着巨大挑战。顺市求变，文章设计了人员管理体系、客户维稳体系、价值提升体系、智能支撑体系四大体系，在存量经营队伍的组建，存量经营方法的建立，智能支撑工具的应用等方面进行了创新。在提升客户满意度的同时，实现了较高的经济效益与社会效益。

目前，移动市场上存量客户与新增客户的规模比重、价值结构和成本效益都在发生变化。顺市求变，探索存量经营的新模式的重要性日益凸显。

面对着越来越大的客户规模和客户需求，存量经营工作面临着四大挑战：客户维稳抓手少、价值提升措施少、存量经营人员少和支撑手段方式少。针对以上困难和问题，我们构建了存量客户经营四大体系，四大体系的成果内容分别如下：

一是人员管理体系。人员管理体系主要包括两方面的内容：城市网格管理采用1（客户经理、片区经理等）+N（社渠人员）的人员模式，构建城市网格管理支撑。农村市场实行农村客户代表制，推广农村五个一营销管理体系：即1乡1店（乡镇营业厅），1村1人（客户代表），1网（村级V网），对存量客户重在维系、兼顾发展。

二是客户维稳体系。对中高端用户，以稳定度模型为核心，建立中高端客户保有体系。通过稳定要素得分测算得出稳定度，通过不同稳定度上客户离网率和零次率分布情况，确定稳定的标准。通过客户稳定模型有效转换了一线人员的工作方式，6分是目标，维稳手段可查询，一线人员由关注离网率转变为只要营销几个产品即可达到保有的目的，不仅实现了客户保值增值，同时方便理解，易于执行。对中低端用户，聚焦漂移客户，建立了漂移客户识别模型，对漂移客户进行识别和管理。有效降低了重复入网比例。

三是价值提升体系。打造自动化营销体系推动话务量及流量提升，通过营销管理平台基于客户满足特定条件时，触发营销，实现自动营销、多波营销和实时营销。有效提升了客户价值。

四是智能支撑体系。建设一线支撑工具提升一线人员工作效率，实现了客户精细分类、消费精准分层和产品精确分发。通过工具实现一线人员考核信息、营销辅助信息等全方位无缝支撑。

一、存量客户保有的背景和本文主要创新点

1.存量客户保有的背景意义

随着市场的演进，河南移动客户市场在发生变化，超过5000万存量客户的规模但年新增客户却不足500万，市场已经进入成熟期，市场增长逐渐放缓。

从价值贡献来看，存量市场贡献的收入超过85%，新增市场收入贡献仅不足15%，同时存量市场的营销成本只有46%，新增市场耗费的成本高达54%，成本的投入和客户规模及收入贡献的差异巨大，新增市场的高投入，低收益提醒我们应该快速顺应市场趋势转变思路，把注意力关注在存量客户的经营上。

存量运营有以下三点关键：

首先，要发挥客户规模优势。确保5000多万客户的稳定就是确保了整体市场的稳定。借助庞大的客户规模优势，通过差异化的服务、营销策略来增强市场竞争力；

第二，要建立价值导向的运营模式。存量保有率提升1%，带来的价值就相当于净增47万客户的价值，提升和保障了存量客户的价值贡献，就保证了整体收入的增量；

第三，实现高效低成本运营。李跃总裁提出要求，要推进企业低成本高效运营，做好存量运营就是拉低成本换取高利润贡献的途径。

因此，面向庞大的客户规模和客户需求，我们要构建存量经营的新模式，来解决四大运营难题：

一是客户维稳工作抓手少：存量维稳工作缺乏有效抓手和科学指导，面对庞大客户群无固定经验可循；二是价值提升措施少：保有客户以优惠赠送、实物促销为主，措施的缺乏导致客户价值不断降低；三是存量经营人员少：2011年底存量客户为5000多万，自有人员为5000多人，人均分包大约10000个客户，缺乏人力无法保证维稳工作的细致、深入；四是支撑手段方式少：存量经营工作沟通成本和营销成本较高，需要通过智能的系统支撑来提升维稳和营销效果。

2.本文的主要创新点

成果创新点主要体现在三个方面：

（1）创新组建了一支存量经营队伍

城市网格化和农村五个一工程，实现了人员管理导向上的转变，建立了以存量经营为核心的人力资源配置体系。同时，以人为导向，实现对各种经营资源的再组合，调动了向“存量经营”重心的转变。最后，在不增加人员编制的情况下，新增存量经营人员6000人。

（2）创新建立了一套存量经营方法

在客户保有方面，由结果导向向过程控制转变，一线人员由关注离网率向关注稳定率转变，建立一套客户维稳工作标准模板。

（3）创新应用了一套智能支撑工具

创新应用经分GIS地图、客户稳定模型、漂移客户模型、一线支撑工具、营销管理平台等支撑工具，实现精准化客户维系和营销，减少营销成本投入，推进低成本高效运营。其中，营销管理平台有两项技术获得了专利认证。

二、存量客户经营体系构建

针对面临的问题和困难，我们构建了存量客户经营四大体系，分别是：

1.人员管理体系，存量运营从无人到有人的管理维稳模式

在城市市场实施网络化工程，按照社区、集团等划分网格，增加社会渠道人员构建1+N团队分担中高端客户维稳工作，由客户经理、片区经理管理社会渠道人员组成维稳体系；

在农村市场实施五个一工程，由营业厅经理管理村级客户代表组成维稳体系。全省农村新增农村客户代表3578个，覆盖10%的行政村。以平顶山分公司为例，农村存量客户140万，以乡和村为单位进行划分，招募农村客户代表建立五个一团队进行存量客户稳定。

2.客户维稳体系，从无形到有形建立客户维稳模型

针对中高端客户，建立以客户稳定度模型为核心的核心客户保有体系。首先梳理了费用、服务、产品等64种维稳手段，科学测算每种维稳手段的稳定效果，确定要素得分；接着针对每个客户汇总要素得分得出每个客户稳定度得分；然后通过对比客户在不同稳定度得分区间的离网率情况，发现6分以上客户离网率仅为0.68%，因此确定6分为稳定目标。从而实现了客户维稳由事后转变为事前，方便操作，易于执行。

针对中低端客户，建立漂移客户识别模型，根据模型分析结果进行源头治理，强化粘性维稳；漂移客户指新入网客户中属于重复入网且原号码在网时长小于12个月。中低端客户维稳重点针对漂移客户进行治理。以12年6月入网客户为例，全省新增197万客户，其中重复入网客户为47万，漂移客户为16万。如郑州分公司，参与漂移客户专属营销活动的用户留存率为97.94%，未参与活动用户留存率为66.31%。

3.价值提升体系，依托两个抓手，提升客户价值贡献

一是话务量运营，通过提高主叫、长途等话务拨高，二是深化数据流量运营，进行GPRS、WLAN和数据产品包的流量促进提升；在特定场景下通过系统控制开展自动化话务量及流量营销，通过营销管理平台基于客户满足特定条件时，触发营销，实现自动营销、多波营销和实时营销，通过该种方式开展GPRS套餐升级，单月增加收入202万元。

4.构建智能支撑体系，提供工具和信息支撑

为了实现由考核向支撑的转变，提供了一线推荐专区、掌上经分、短信反查询等智能化工具，一线人员能方便查看分包客户的稳定得分及维稳手段等信息，有效提升了基层人员工作效率。

三、存量客户经营新模式应用效果

成果应用实施效果显著，城市网格化管理和农村五个一模式，通过在不同细分市场的应用，有效促进了市场的稳定，同时节约了大量人力成本。中高端客户保有模型和漂移客户治理模型在实践中简单易行，取得了良好的落地效果。成果应用主要体现在以下几方面：

1.取得的经济效益

存量客户经营体系有效提升了存量市场的客户价值。以2011年年底在档客户作为存量客户基数，依托存量客户经营体系，2012年全体客户收入增幅为10.04%，其中存量客户收入增幅为14.22%，领先4.18个百分点，预计全年累计新增收入为10.4亿。

在不考虑竞争环境更加激烈的因素，通过存量客户经营体系，截止2012年12月存量客户保有率较上年同期提升2.55个百分点，相当于较上年同期少流失了116万客户。如果净增116万客户，预计需要新增500万客户，按照每户发展成本30元来进行计算，节省成本支出为15000万元。

2.取得的社会效益

存量客户经营体系在取得经济效益的同时也取得了一定的社会效益：

（1）对企业来说：存量客户无论在客户规模还是收入方面都占据着主导地位，是企业可持续发展的基石。通过对于存量客户的有效经营，能够保证企业在行业中的主导地位，引领竞争。

（2）对社会渠道来说，通过城市网格化和农村五个一工程，社会渠道佣金比例中维稳佣金逐步提升，通过对于佣金结构的调整，引导社会渠道由新增市场向存量维稳方向转移，实现双方的共赢。

（3）对客户来说，自动化营销模式重点在于实现场景营销，在特定客户接触场景上触发营销，改变了原有传统主动营销方式给客户带来的打扰，在其消费意愿最大的时候给予产品推荐，提升了营销成功率，同时提升了客户满意度。

（作者单位：中国移动通信集团河南有限公司；河南 郑州 450002）