保险公司品牌危机管理思考

一、网络舆情监测

网络所具备的开放性、虚拟性、隐蔽性、发散性、渗透性和监管缺失等特点，使越来越多的人愿意通过微博、论坛、转帖、社区等网络手段表达想法。网络舆情的产生不仅打破了传统媒体对社会舆论的相对垄断，改变了传统的舆论形态，而且还迅速显现出强势，越来越深刻地改变着人类的生存环境与生活空间，也因此成为舆情监测的主要阵地。

（一）内涵网络舆情监测是对互联网中传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所传达的有较强影响力、倾向性的言论和观点的一种监视和预测行为。从技术上来说，是指整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术，通过对互联网海量信息自动抓取、自动分类聚类、主题检测、专题聚焦，实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求，为客户全面掌握舆论动态、及时应对处理危机，提供分析依据。

（二）功能当前，许多具有重大社会影响力的事件第一时间是通过网络和获知，并引发广泛热议。对于企业而言，一旦陷入网络负面舆论洪流将难以自拔，如果没有得到及时处理和疏导，甚至会对企业发展产生重挫，这样的案例不胜枚举，“三鹿”、“双汇”、“味千拉面”等企业面临的危机甚至最终破产的命运，除了企业自身存在的问题，也不能不说是被网络舆论推上了悬崖。网络舆论监测对于企业显得尤为重要，一方面有利于企业掌握自身相关信息，同时了解行业动态，利用正面的网络舆论趁势而上，推动企业品牌的影响力；另一方面有利于第一时间掌握危机信号，启动预警机制，并采取一定的措施解决问题，积极化解矛盾，避免负面效应的进一步扩大，这对维护企业稳定发展具有重要的现实意义。

二、关于保险公司的品牌管理

在保险市场竞争机制日趋成熟的条件下，价格、服务、销售方式、产品创新等一般竞争手段已经不再具备完全的竞争力，围绕企业特色、消费者需求，旨在提高知名度、提高市场占有率的公司品牌建设已成为保险公司竞争的又一主力。

（一）行业特性1.服务性。一方面，保险产品是一种特殊商品，具有无形性和不可预知性；另一方面，保险产品也是服务商品，其表现形式是经济补偿，但以损失发生与否来决定，具有一定的不确定性。2.风险性。金融业是巨额资金的集散中心，涉及国民经济各部门、单位和个人，其任何经营决策的失误都可能导致“多米诺骨牌效应”，具有高风险性。在这种情况下，保险公司必须考虑如何进行风险规避，降低赔付率，从而降低保险企业的成本，提高企业的利润。

（二）保险公司品牌管理的重要性品牌，是指与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号，具备利益制衡和排他性特点。保险产品不像其他一般性商品，可以在超市进行各种品牌比较，从而做出选择。保险商品分散于各家保险公司及保险中介之中，要搜集有关保险产品的信息比较困难，而保险商品又具有无形性与复杂性特点，因此，对保险产品来说选择成本大。而品牌则可以节约消费者的选择成本。由于品牌的排他性特点，当消费者有了此类需求时会直接选择代表此类的保险公司购买具有此类功能的保险产品，从而实现品类与品牌的一一对应，节约消费者的选择成本，也就提高了保险公司的辨识度。在竞争主体日趋多样化的市场格局下，品牌化无疑有利于增加公司的市场占有率，单从保险行业的服务性和风险性特点来说，品牌建设也是符合保险公司发展的迫切需要。

三、舆情监测与品牌管理

对于保险公司而言，舆情监测和品牌管理有着天然的联系。首先，公司要建立健全品牌管理体系，必然离不开对网络进行舆情监测；其次，随着网络舆情监测服务机构的逐步建立，以及舆情监测系统程序的逐步完善，保险公司具备了建立舆情监测体系的可行性。

（一）必然性从三鹿“结石门”、康师傅“水源门”、微软的“黑屏计划”，到双汇“瘦肉精”、味千拉面“勾兑门”等，从近年来企业危机发生的情况看，越来越多的危机事件背后都有网络媒体的推动，甚至是直接由网络引发。这些突发事件对企业造成的危害巨大，很少有企业能够在突如其来的危机事件中做到完美应对、转危为安。因此，重视网络媒体的舆论动态，加强网络舆情监测，预测、预警、处理以及跟踪企业危机事态，对于企业的品牌建设起着重要作用，有利于增强企业危机管理能力。

（二）可行性首先，国内已经逐步开始建立舆情监测服务机构，可以为企业提供舆情监测服务。例如，人民网舆情监测室是国内最早从事互联网舆情监测、研究的专业机构之一，已经形成了一套较完整的网络舆情监测理论体系、工作方法、作业流程和应用技术，可以对传统媒体网络版、网站新闻跟帖、社区/论坛/BBS、微博、网站时评等网络舆情主要载体进行24小时监测，并进行专业的统计和分析，形成监测分析研究报告等成果。与此类似的还有红麦舆情监测系统、简美舆情监测系统、Rank舆情监测系统等等。其次，企业可以成立专门的网络舆论监测部门，安排具有传媒公关从业背景，掌握搜索技巧，并且具备较强的新闻敏感性，能够合理判断所监测信息的倾向性和发展趋势的人员负责网络舆论监测工作，同时利用微博、论坛、博客、QQ群等虚拟社区收集客户的投诉和意见。

四、舆情监测在保险公司品牌管理中的应用

舆情监测，概括来说包括监测、预警、应对三个环节。在监测环节，公司人员或监测系统密切关注保险公司和保险行业相关的网络内容、动态等，将最新情况及时反映到公司；在预警环节，对一些正在形成、有可能产生更大范围影响的舆论进行筛选，做好应对准备；在应对环节，当网络舆情变为现实的网络舆论危机事件后，公司采取具体行动，及时化解危机、消除不良影响。这三个环节有机组合，从整体上构成了网络舆情监测机制。

（一）监测环节1.监测对象。针对保险公司特点，选择一定的关键词，监测对象可大致锁定在几个方位：第一，金融保险类网站、论坛等专业类；第二，政府网站、人民网、新浪、腾讯等主流类；第三，新浪微博、天涯、猫扑、豆瓣等热门类。2.监测方式。一是成立网络舆情监测部门，锁定舆情监测主渠道，收集舆情信息，定期形成分析报告；二是借助网络舆情监测服务机构，建立公司网络舆情监管系统。3.监测类型。网络舆情一般分为可预知和不可预知两类，因此网络舆情监测也相应地被分成日常监测和突发监测两种。日常监测，包括社会矛盾诱发的经济问题、保险公司过去发生过的同类事件、常规类事件；突发监测，包括个人意见通过网络论坛、聊天室、博客、QQ群等蔓延扩张演变的危机事件，公司偶发事件激发网络舆情形成，同类公司事件引发的连带影响等。

（二）预警环节当网络舆论朝着某一方向发展、演变，但还未真正引发危机时，便处在舆情监测的预警环节。在这一阶段，如果可以通过网络舆情监测进行有效引导和沟通，就有可能降低将企业危机的发生概率。1.制定危机预警方案。针对不同类型的危机事件，制定比较详尽的判断标准和预警方案，做到有所准备，一旦危机出现便有章可循，可以对症下药，关键是确定好监测的目标网站和关键词。2.密切关注事态发展。在事态发展的过程中，保持对事态的第一时间获知权，加强监测力度。通过舆情监控系统之类的相关技术手段，第一时间大量采集、汇总相关网络信息。3.及时传递和沟通信息。首先，舆情监测人员必须与公司保持紧密沟通，随时反映最新信息，建立信息沟通机制。其次，涉及对公司有重大影响的危机事件时，公司各部门需相互配合、协同作战，判断危机走向，采取有效的危机应对措施。最后，公司要积极联系相关网络媒体，进行公关协商，正确引导舆论走向，力争将危机扼杀在摇篮里。

（三）危机处理在网络环境里，公司即便采取了预警措施也难以阻止某些热点事件，即公司危机事件的发生。面对网络舆情引发的危机事件，保险公司必须第一时间采取有效措施应对，力争将对公司的负面影响化解到最低。1.还原真相。从过往发生的危机事件来看，不论是涉及社会重大事件，还是民生经济实际问题，不论事件主体是政府还是企业，多数第一时间还是采取回避或否认的态度，而这种态度往往是引发更大危机的主要原因。危机事件发生之初，往往是真实信息最为缺乏之时，也是正确引导舆论走势的最佳时间，此时事件主体如能在第一时间事件真相，满足受众的信息需求，反倒能阻止谣言的进一步扩散。2.媒体沟通。公司如果能够与媒体达成共识，借助于某些主流或热门网站平台，可以事实真相，或转移舆论重心。3.舆论引导。面对不同性质的危机事件，公司要采取不同的引导对策。对于网络炒作的不真实事件，公司要第一时间澄清谣言，并事实真相；对于确实存在的危机事件，公司同样要第一时间承认事实，对于产生的社会危害致歉，同时采取一定的补救措施。这种积极、正面的事件回应，不仅不会为企业发展带来伤害，相反有利于将危机事件影响降到最低。4.转移注意。经过了还原真相、媒体沟通和舆论引导三个过程后，企业危机事件的高潮阶段已基本渡过，对公司而言最重要的是淡出媒体视线，转移受众注意力，休养生息、等待时机在下一次的正面、利好舆论环境中再推公司品牌和口碑。

（四）规避负面效应网络舆情监测体系的建立对保险公司有着强烈影响。一方面，舆情监测服务机构通过对各类网站新闻跟帖、网络社区/论坛/BBS、微博、时评等网络舆情主要载体进行24小时监测，并进行专业的统计和分析，形成监测分析研究报告呈现给其服务的企业，帮助企业提高危机事件处理能力；另一方面，舆情监测手段在道德层面上还未有定论，企业通过监测系统解决危机事件固然可行，却要防止陷入对舆情监测过度依赖的怪圈，毕竟企业自身健康发展才是解决危机的王道。

五、小结

简单来说，保险公司的品牌建设就是对公司进行标准化包装，最终浓缩成一种最为直观、简单的对外形象。毕竟在竞争如此激烈的市场环境下，一个公司无法独占任何一种资源，也不可能独享一种信息，品牌建设的特色性、排他性便成为竞争对手无法模仿的法宝，能够让企业在较长时间内保持竞争优势的重要手段。网络舆情监测既是一种手段，帮助解决保险公司的危机事件，也是一把量尺，考量着公司的品牌建设和管理能力。网络舆情监测体系在具备了人力、资金、软件系统等物质和技术保障后，将在保险公司的品牌危机管理中占据重要地位。

作者：何国生 单位：中华联合财产保险股份有限公司浙江分公司