献策移动运营商 借助电子渠道拓展市场

随着中国通信行业竞争程度的加剧，以产品、价格为主的竞争转向以服务为主的竞争，如果能够以较低的成本实现更好的服务，无疑有助于运营企业在竞争中立于不败之地。

在新形势下，渠道作为企业完成客户沟通、产品/服务交换过程以及实现价值、产生效益的重要载体，成为竞争的关键点，对移动运营商来说更是如此。

目前，移动运营商的渠道体系由电子渠道、直销渠道、自有实体渠道、增值合作渠道以及普通渠道五大体系构成。其中电子营业厅的推广应用，有利于在成本节约前提下，扩大并改善服务营销的市场效果；此外将有助于渠道管控力的加强，整合营销资源。

以中国移动为例，电子渠道建设主要由省公司市场经营部归口管理，省客服中心统一运营，省业务支撑中心统一技术支持，科学有效地配置渠道资源，充分利用各渠道的特性协同开展服务营销工作。现阶段发展较为成型的电子渠道有五类，在客户界面统一以“电话营业厅”、“网上营业厅”、“短信营业厅”、“掌上营业厅”和“自助终端”等名称出现，基于其各自的特性可以开发各有侧重的营销服务、制定相应的发展思路和策略。

电话营业厅

电话营业厅能够全天侯提供随时随地服务，操作简便，交互性强，可承载的业务比较全面，但人工服务成本高，受接通率限制，服务质量依赖客服代表素质，拨打热线占用网络话务资源；自助语音受IVR长度限制，承载业务范围有限，服务项目不直观可见。

适合受理信息量小的查询，客户咨询、投诉，开通即可使用，不涉及实物交付的产品或服务；不涉及所有权变更的服务，需复杂设置的业务等。

网上营业厅

网上营业厅可全天提供服务，覆盖地域范围广，展现形式多样，传递信息量大，检索能力强，客户自主性强，较好的新业务体验环境，服务质量可控性强。建设和管理的成本较低，可无人值守，扩容成本相对较低。但需要客户具备上网的技能和设备，需要支付上网费用，网站的访问速度和稳定性还有待提高，目前还未很好的解决物流和资金流问题。

适合受理有大量信息查询的服务，新产品体验和销售，短期内不涉及物流的服务或产品销售，需进行复杂设置的服务或产品等。

短信营业厅

短信营业厅全天提供随时随地服务，使用受限条件少，主动性强，覆盖面广，使用普及率较高，建设和管理成本较低。但传递信息量少，提供服务有限，受网关和网络条件等因素的影响，上下行短信可能存在延时现象，接入码和编码不易记忆。

适合短期群发营销，开通即可使用的产品；信息量小的查询，其他各电子渠道使用中的提醒，以短信为凭证的预约类服务等。

在服务和营销过程中，运营商可利用各电子渠道的不同特性，研究多电子渠道结合使用的模式，发挥协同作用。即，在每种电子渠道的各项服务或营销界面要统一认证，除部分需二次短信密码确认的外，客户经过一次身份认证就可办理所有业务。

需要注意的一点是，新渠道战略下，渠道营销主题从“放号、销售”向“全面服务提供”转变，电子渠道建设是拓展新兴市场的利器，应加强对电子渠道的统筹安排，配合实体渠道的建设，延伸移动运营商的运营体系。