文化势能对跨文化传播的影响

[摘要]跨文化传播的动力来源于文化势能，其有效性取决于源文化体对目标文化体累积的文化势能的大小，而文化势能的大小则与源文化体和目标文化体之间经济社会发展水平、文化体之间的文化差异密切相关。提升中国对外传播的规模和效率必须扩大和积累中国文化的文化势能，采取相应有针对性的跨文化传播策略。

[关键词]文化势能跨文化传播源文化体目标文化体

一、跨文化传播的动力

人类不同文化体之间的传播过程有一个基本规律：通常不是双向的对称换，而是相对强势的文化体向相对弱势的另一文化体的信息输出为主。而且，相对强势的文化体其信息输出总量和信息输出的有效性会随着这两种文化体之间综合实力差距的扩大而扩大和提高。到底是什么在影响或制约不同文化体之间信息传播的有效性？为什么相对强势文化体的对外信息传播会更有效？随着中国经济社会的发展和国际地位的不断提高，我国对外跨文化传播规模和密度会越来越大，我们的跨文化传播怎么做才能更有效？

俗话说，人往高处走，水往低处流。现实中不同文化体之间的泛信息传播行为同样也遵循这个规律。信息为什么能够从信源传到信宿并被目标受众接受？尤其是作为具有强烈能动性的人和庞大的文化体系，他们之间的信息传播如果没有一种驱动力，信息能够被传播到目标群体并顺利为对象所接受或认可吗？笔者认为，信息作为一种客观存在，信息传播也应当是一种特殊的物质运动形式。客观世界的任何一种物质运动都是需要能量的，信息传播也不应也不会例外。在此我们姑且将这种推动信息传递的能量称之为“信能”。不论拉斯韦尔的“5W”模式，还是香农―韦弗模式，以及其它如环式模式、双循环模式、韦斯特利―麦克莱恩模式和一致性模式[1]等，无一例外地，传统信息传播理论都只看到了传播过程及其主客体，而忽略了信息传播过程中的一个重要要素――信息传播的动力要素，即信能。对于跨文化传播而言，信能正是来源于因不同文化体间综合发展实力的差距和文化异质性带来的双方相互吸引和被接受程度上的落差所形成的一种心理势能――我们姑且称之为文化势能。

二、文化势能

那什么是文化势能呢？笔者认为，文化势能本质上就是在特定时期内，一个基于更强综合实力或独特文化异质性而获得相对优势地位的文化体对其他相对弱势的文化体在心理上产生的吸引、可信任和被接受程度的总和[2]。它反映的是一个文化体对另一个文化体的认可程度，或两个文化体之间相互认可和接受程度的心理优势差。一个文化体对另一个文化体认可程度越高，另一个文化体获得的文化势能就越大，就越容易接受另一个文化体输出的相关信息。

文化势能作为不同文化体之间的一种心理认可优势差，它的产生有其客观现实社会经济基础。

首先，由于世界经济社会发展的不平衡，必然会导致不同国家或地区形成不同文明程度和文明形态，从而导致相对优势文化体和相对弱势文化体出现。这种文化上形成的相对优势和相对弱势形成文化势能。

其次，世界不同文化体的文化的丰富性和多样性，使各个文化体形成自己独特的文化异质性。文化异质性也是不同文化体之间发生吸引和交流，使自己能够获得对方一定范围和程度的认可，奠定自己信息输出所必需的信能――文化势能。即使是最原始的部落文化，它在与其他高度发达现代文化体发生交流过程中，它也会产生一定的信息对外输出和传播。

文化势能对不同文化体的跨文化传播行为和效果有着直接而显著的影响。一般情况下，具备整体优势的文化体其信息输出无疑会获得较大的文化势能，其跨文化传播行为通常表现出信息输出的自觉和自信，而对来自相对弱势文化体的信息往往伴有较强的怀疑和抵制情绪，形成信息输入的阻滞因素；与此对应，处于相对弱势的文化体在其跨文化传播中的信息输出无疑会处于心理劣势，对外信息输出也自然表现为缺乏自信和消极，相反对来自相对优势文化体的信息往往表现出较高程度的认可、欣赏和向往。我们将输出信息一方称为源文化体，对输入信息一方称为目标文化体。当然，源文化体与目标文化体只是相对的，而且不同文化体之间的认可和被接受往往是相互的，只不过双方相互认可和被接受的程度和领域可能会不一致，双方存在可能互为源文化体和目标文化体的情况；另外，由于不同文化体之间的综合实力消长、文化体发展形态及速度是在不断变化的，文化体的相对优势或弱势地位也会随时间变化而发生变化。例如，中国这个文化体及其灿烂的文化曾领先整个世界上千年，对外一直是获得文化势能的一方，信息的对外传播和输出长期占据主导地位，现在相对于美国文化体整体上是处于相对弱势的。但并非表明中国就会一直处于弱势，从长远和发展的观点看，中国文化体的优势地位随着中国的快速发展会越来越加强，得到其他文化体的认可及由此获得的文化势能也会越来越多，对外传播的总量和效能也会逐步提高。

三、文化传播的制约因素

同一个文化体面向不同的文化体传播同样一个信息时，其最终传播效果往往不同。这是因为该文化体对其他几个文化体获得相应的文化势能是不同的。一般说来，下列三个因素直接制约着信息输出所必需的文化势能的形成：

源文化体与目标文化体经济社会发展水平是决定文化势能的根本因素。更强大的经济实力为创造出更先进文化和更高文明成果提供了必需的雄厚物质基础，同时也才能提供更先进的生活方式和更高的生活水平、生活质量以及更民主、自由的社会制度体系，从而使自身文化对其他文化体产生吸引力，由此积累并形成文化势能。无论如何，以美国为代表的发达资本主义，其先进的生产力以及基础于此的生活方式，排除意识形态的因素，毕竟是世界相当部分人所羡慕和追求的。美国之所以能够形成全球一定程度上的文化霸权，这与其政治、经济、军事上的综合实力上积累形成的全球霸权为基础的。其商业和文化对外输出的总规模和有效性也显然要比其他强大得多。

源文化体与目标文化体之间的文化势能在特定时期也受到这两种文化体之间现实关系状态的影响，特别是现实政治和军事关系状态的影响。例如，当两个不同文化体之间发生了大规模的军事或政治冲突时，会严重影响两个文化体之间的相互认同，甚至会导致强烈的对立。此时，即使在综合实力上明显占据优势的一方也会因此而失去文化势能，直到两个文化体之间重新建立正常的政治军事关系。这样的例子比比皆是。如当今的美国和朝鲜，60年代的中国和苏联。在中苏交恶之前，苏联对中国有信息输出的巨大文化势能，无论从工业体系、教育体制到整个制度设计，中国社会生活的方方面面都能强烈地感受到苏联老大哥的影子。但中苏交恶之后，前苏联对中国的文化势能显然削弱甚至完全丧失，中国对一切来自苏联的东西都会产生强烈戒备心理和排斥倾向，苏联对中国的信息输出几乎中断。

源文化体与目标文化体的自身文化特性也会影响文化势能。在现实世界中，由于人文、地理等诸多因素的长期积累与影响，不同文化体会形成各自独特的文化特性。其中，有的文化体自身包容性比较强，容易接受外来影响；而有的文化体封闭性和排他性较强，不易受外来文化的影响。例如总体上来讲，伊斯兰文化体相对其他文化体来说，更不易受到外来文化的影响，其他文化体在多数领域很难获得对他的文化势能，对伊斯兰世界的跨文化传播显然要困难得多。相应的，朝鲜作为一个封闭性较强的文化体，美国对朝鲜的跨文化传播显然要比对当今中国的跨文化传播要困难得多。

四、对外传播策略

随着中国对外开放，对外传播的目标文化体又是如此之多，我们必须针对不同的文化体采取相应的传播策略，尽可能获取最大的文化势能，以不断提高中国对外跨文化传播的规模和效能。

在针对封闭性较强的文化体进行跨文化传播时，通常需要通过扩大源文化体与目标文化体的价值共识上下工夫――通过普世价值先行，以普世价值实现价值改造和价值笼络，从而逐步稀释和消除目标文化体对源文化体输入信息的紧张和戒备心态，积累目标文化体对源文化体的认可。在中国改革开放初期，由于日本侵华历史与中国长期封闭的历史惯性，中国百姓对日本普遍存在戒备和排斥倾向。日本政府、企业和产品在刚进入中国市场时，为削弱中国人对日本及其企业和产品的抵制情绪，很多情况下是将其对华传播定位在“帮助中国实现现代化”的诉求上，企图有意将日本的发展及其商品输出与中国实现现代化的价值目标统一起来，并通过为中国环保、基础设施建设提供优惠贷款、赠款等有助于提高中国普通民众生活水平的一些表面的“非政治”措施来建立并巩固这种“价值共识”。事实证明，当时的日本及其企业的这些对华跨文化传播策略是成功的。

在与源文化体严重对立的目标文化体中开展跨文化传播，则应尽可能将自己输出信息包装成单纯技术、娱乐信息，通过技术及娱乐信息消除戒备，避免出现将容易引起对立的代表性价值或文化符号，否则目标文化体将抵制这种文化输入。在阿富汗和巴基斯坦控制区域内，一些年轻人都非常喜欢美国大片和流行歌曲，虽然受到的严令禁止，但依然无济于事。伊朗2009年内乱不断，其中重要的原因就是美国人经过长时间经营积累，在伊朗内部成功地培养了一批美国技术信息和娱乐社交网站的拥趸，从而为价值输出奠定了基础。如果在一些与自己整体上存在文化体价值冲突的国家传播自己的信息、推销自己的产品，相关的传播千万不要将源文化体的代表性价值观特别是与源文化体根本对立的典型价值观牵扯其中，否则，会带来恨屋及乌的后果，彻底断送传播效果。

而优势明显的源文化体在目标文化体中进行传播时，应当采取泛化源文化的标志价值或将源文化典型化、抽象化甚至符号化的传播策略，即价值与文化的泛化。这实际上就是我们现实生活中的“迷信”。当人们对源文化体充满崇拜期望时，对来自源文化体的所有信息通常容易全盘欣然接受，甚至迷信源文化体的一切信息，把源文化体信息作为事物判断标准。例如，在中国这个目标文化体中推销来自欧美的产品时，大多数企业非常注重强调“来自欧美”或“欧美设备或技术”等诉求，因为欧美同中国相比，他们认为是获得文化势能的一方，只要将信息泛化为欧美标签就可以获得文化势能，获得中国百姓认可，从而提高信息传播效果。同样，在向与中国文化体关系融洽而且并不封闭的第三世界开展跨文化传播时，可以参考借鉴这种传播策略。

随着全球化进程不断加快，中国参与世界、维护世界和平的国际责任前所未有，这就需要中国不仅在经济领域取得更大成就，在创造更灿烂文化、塑造和平文明现代国家形象上更是任重道远。所有这些，都离不开中国更有效的跨文化传播行为。我们必须从自身实际出发，从我们自身与目标文化体现实关系状态出发，努力积累和扩大自身文化势能，制定有针对性的传播策略，不断提高我们跨文化传播效果，为维护世界和平服务。

注释：

[1]俞旭：《传播模式・中国大百科全书・新闻出版》，中国大百科全书出版社，1991年

[2]王银芹：《文化势能与跨文化广告传播》，《孝感学院学报》2006年第4期

（王银芹：孝感学院；汤丹：孝感日报社）