奢侈品消费与自我实现

【摘要】本文通过二手资料收集和深度访谈的研究方法，试图探究马斯洛需求层次在中国的实际应用情况，以及中国人的自我实现与奢侈品消费之间的关系。通过讨论发现，第一，在中国，马斯洛需要层次似乎不能完全吻合我国国情；第二，自我实现的定义，更趋向于人际影响间的“自我”；第三，随着经济的发展自我实现也在不断更新其内涵。

【关键词】奢侈品 自我实现

一、引言

世界奢侈品协会统计数据显示，中国目前已经是全球第二大奢侈品消费国，截止2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%，而预计到2014年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的顶峰。①安永会计师事务所在《中国：新的奢华风潮》报告中指出，中国奢侈品消费者的年龄大约在20-40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄大多在40-70岁之间。中国品牌战略协会秘书长杨清山则认为，构成这种年龄差异的主要原因是，中国新成长起来的一批年龄在三四十岁的中产阶级处于财富的成长暴发期，他们思想活跃而超前，他们刚刚获得一定的积累，他们有迫切的欲求来表明自己的成功，奢侈品可以很好地直接地满足他们的这种心理。②

美国人本主义心理学家马斯洛在上世纪40年代提出了“需要层次理论”（如图1）。该理论把人的需要看作是一个多层次的组织系统，由低级向高级逐渐形成和实现。

奢侈品在国际上通常被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，更多的满足人们生存等基本需要之外的精神层面的需要。根据马斯洛需要层次理论，当人们满足了较低层次的生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要之后，自我实现需要就会成为最主要、最迫切的需要。那么，奢侈品对于前文所说的三四十岁中产阶级来说，正是出现于继生理、安全、社交和尊重需要之后的第五个需要层次――自我实现需要，从而满足其特定的精神层面。

二、自我实现的不同类型

马斯洛需要层次中自我实现是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。如果说西方的自我实现是成为自己所期望的人物，那么中国人的自我实现是不是也一样呢？笔者通过交谈的方式，向充分满足了生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要的访谈对象咨询这一话题，从中归纳出三种自我实现的类型，即满足虚荣、自我享受、找寻自我。

第一类：自我实现就是满足虚荣

一位家境富裕的大学生L同学说道，“我觉得大部分这些奢侈品都是很阔的人在周围的熟人中突出自己的身份地位，我觉得奢侈品都是这样。”

一位建筑设计师L女士说道，“其实我觉得用名牌很多人还是满足心理上的虚荣。面子嘛，中国人好面子。还有一种送礼，为什么国内的LV店比国外贵多了还有很多，销量这么好。很多人用来送礼嘛，因为高档的品牌送礼给别人觉得拿得出手。”

一位外企的S先生说道，“（奢侈品最看重）就是品牌。今天买了LV的包，走在街上，头自然就抬起来，就是一种自豪感。我觉得更多的是自己看自己不一样。自己今天很自豪，穿着这个衣服走出去，哪怕别人无意的看自己一眼，也会觉得别人是有意看你的，是在看你的衣服的。”

这三位被访者表达了一个共同的价值观，那就是在生理、安全、社交和尊重得到满足之后，人际间的表达（身份、面子、送礼、自豪感）被无限放大，成为自我实现的核心。这种表达促成了社会消费动机，即炫耀、从众、社交和身份象征。也就是说，一个人真正需要的财富就那么一点点，其余的都是用来炫耀的。很大一部分奢侈品消费者是属于把这样一种炫耀当作自我实现。另一方面，在这个自我实现的类型中，还有一部分奢侈品消费者并不是在满足了前四个需要层次之后，才去实现奢侈品消费的。为了一个名牌包节衣缩食好几个月、甚至分期付款提前消费的人不在少数。满足虚荣的动机远远强过生理等需要，产生了强大的行为驱力，这时候较高层次的需要在较低层次的需要得到满足之前就已经出现并起主导作用。

第二类：自我实现就是自我享受

一位大学教师C女士说道，“奢侈的生活或者奢侈品的感觉，我觉得不是一种很具体的东西。大众广告给我们渲染的奢侈品，我们已经很腻了。不是说我开一款劳斯莱斯或者带一款劳力士手表，我就是真的进入高层了或者高端社会了。我觉得那只是土财主的感觉。”

C女士的看法代表了一部分新式奢侈品消费人群。新式奢侈品消费不仅仅停留在个人消费品这个层次，而是上升到体验型奢侈。如果说拥有实物的奢侈品是一个外显的符号，那么奢侈的生活就是内在的气质。巴尔扎克说，从平民到贵族，需要经过三代人的培养。C女士所指的正是那种讲究生活品质、充分享受的奢侈体验。在生理、安全、社交和尊重得到满足之后，C女士的自我实现就是一种享受，享受奢侈带来的生活氛围和精神文化，以及与普通大众甚至假贵族们区别开的特殊感受。

第三类：自我实现就是找寻自我

一位跨国公司前副总裁Z先生说道，“人为什么活着，世界上五大宗教，花开五瓣结一个果子，实际上归根到底就是找寻自己。所以自我实现就是找自己的过程，佛说什么叫佛，就是觉悟的自己，就是要找回纯净的自己。这是我理解的自我实现，就是要找到原本的我。这个找要酸甜苦辣，要经历磨难，就像唐僧取经的过程。要相信一切善的、真的、美的东西（人生的指南针――价值观），才是永恒的，但是这些东西又是很脆弱。”

按照马斯洛需要理论，人是有需要的动物，其需要取决于它已经得到什么了什么，还缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。那么在满足了前四个层次的需要之后，一个人就开始了满足自我实现需要的旅途。访谈对象Z先生是一个典型的例子，当他的职位到达副总裁的时候，他已经充分满足了生理、安全、社交和尊重的需要。于是，他自然而然的开始思考人为什么活着，也就是他认为的自我实现。之后，他断然辞去了副总裁的职务，因为那并不能满足他自我实现的需要。于是他遵循自己的价值观找到自己想要的，担任了一个民间公益组织的理事长，关注企业社会责任相关的事务。这也就是他根据自己的价值观找到原本的我，相信一切善的、真的、美的东西，满足了自我实现的需要。

可以说这个类型的自我实现，符合马斯洛需要层次理论中需要逐层满足的论点。但是中西方文化差异的一个表现方面是一个推崇集体主义，一个推崇个人主义，如果说马斯洛的自我实现是指向个人主义的，那么中国人的自我实现自然与之不能完全重叠。中国人一直是活得很有目标，而这个目标，可以是事业，可以是仕途，可以是金钱，可以是孩子，可以是老人……但是，唯一不可能是的，就是自己。当爱国、奉献、成功、无私、牺牲变成英雄情结，推向极致，那么舍本逐末的追逐就不可避免，自我变成自私的“替身”。

一位汽车经销商Z女士说道，“我无数次的想象在我拥有了无法计数的财产之后我会什么样，到了最后，我总觉得要回归自然，财富要回馈社会。”Z女士的想法和Z先生的做法不一而同，Z先生现在所做的正是通过帮助企业做好企业社会责任，从而回馈社会，同时也是实现他的自我。

结论

综上所述，奢侈品消费是否真的是中国人自我实现的重心，还有待探索。通过访谈对象的陈述，笔者对需要层次在中国的运用萌生了一些想法：

第一，在中国，马斯洛需要层次似乎不能完全吻合我国国情，因为低层次需要在没有被满足的条件下，仍然追求高层次需要的人已经司空见惯。那么，五个需要层次并不是一定按照逐个满足的顺序，高层次需要才能被实现。

第二，自我实现的定义，更趋向于人际影响间的“自我”。这个“自我”不是西方文化中真正的自我，而是深深受到社会、文化、历史的影响，难以脱离。正是在大文化背景下，身份象征、面子问题、送礼问题、炫耀的自豪感这些才能得以实现，从而满足中国人“自我”实现的特定心理。与此同时，西方的自我被视为自私的表现，不予以推崇。

第三，随着经济的发展自我实现也在不断更新其内涵。如同美国作家马克・吐温在其小说《镀金时代》里描绘到：19世纪中后期，工商业的迅猛发展给美国带来了巨大财富，也造就了卡内基、摩根、洛克菲勒等一大批富翁，他们开始穿华贵的貂皮大衣，戴金光闪闪的首饰，甚至墙壁、地板、天花板、桌子也要镀金，在肆意的奢侈中展示财富实力，寻找高人一等的感觉。很有可能，现在的中国中有一部分因暴利而一夜致富的国人只想着满足突然膨胀的自我，无暇顾及自身潜能和价值。也许只有当中国经济继续发展到人人都有能力买得起奢侈品的时候，自我实现才能更准确的贴近人的内心深处。

参考文献

①佚名：《世界奢侈品协会号召驻华奢侈品企业捐助灾区》[EB/OL]. news.省略/a/20100421/001910.htm. 2010-04-21.

②张丽，《透视中国奢侈风潮》[J].《中国社会导刊》，2006，（7）：12-13

（作者：厦门大学新闻传播学院广告学09级硕士）

责编：周蕾