道路运输企业品牌培育的思考与对策

摘要：当前我国道路运输市场全面开放，国内道路运输企业要想在竞争中获胜，不但要迅速提升自身实力，更要加强企业品牌建设，塑造良好的企业形象。本文针对国内部分道路运输企业在品牌发展中存在的品牌意识淡薄、品牌管理理论不完善等问题，提出我国道路运输企业品牌建设的具体对策。

关键词：道路运输企业；品牌；品牌战略；对策

随着贸易全球化的发展，道路运输业作为整个运输行业不可缺少一支中坚力量，对国民经济的贡献率将逐步增大。目前我国道路运输市场面临国有、民营、中外合资和外商独资三分天下的挑战。道路运输的发展、产品销售的市场化及道路运输量的日益增大，使得道路运输市场出现供大于求、运力过剩的局面，道路运输企业之间的竞争也日趋激烈。这既给道路运输业的发展带来机遇，又要求道路运输企业管理和经营方式与市场相适应，政府推动、企业运作、行业自律开始进入协调发展。我国道路运输企业要想在竞争中获胜不但要迅速提升自身的实力，更要加强企业品牌建设，塑造良好的企业形象。纵观国际、国内各行业中市场营销成功的范例，无一不受益于品牌，一个好的品牌不仅是企业的无形资产，给企业带来经济效益，也是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。品牌战略是一项系统工程，它包括品牌形成的策略与技术研究和品牌的经营策略研究。一个运输企业没有品牌战略，就失去了未来市场的准入资格。

一、国内运输企业品牌战略发展中存在的问题

应当承认，一些国内的道路运输企业，诸如：中国天然气运输公司、北京首汽股份有限公司、山西汽车运输集团有限公司、河北保定交通运输集团有限公司等企业都经历了“脱胎换骨”的蜕变，全面转型为现代道路运输百强知名企业。但是，还有许多道路运输企业在不断开拓本身经营实力的同时，还普遍缺乏真正认真的对自我品牌进行认证和评估。

1　许多运输企业发展品牌战略的条件尚不成熟。目前，我国的市场经济体制还不完善，尤其是许多运输企业由于个体靠挂车辆多、企业规模小，自身不具备进行品牌竞争的条件，作为竞争主体的企业，只有在基本摆脱了生存的困扰后，才能有能力有精力创建品牌、珍惜品牌和维护品牌。

2　品牌意识淡薄，品牌建设徒有其表。在我国绝大多数运输企业缺乏品牌建设方面的知识，还处于价格竞争，广告狂轰阶段，与做“品牌”仍有差距。

3　品牌定位欠缺，缺乏保护意识。品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。我国一些道路运输企业几乎很少对品牌核心价值进行定位。广告随意，品牌主题月月新年年变，尽管投入大量的广告，但品牌价值并未达到有效积累。品牌是承诺是契约，对品牌进行纵向、横向全方位的注册，保证品牌的万无一失，是摆在众多道路运输企业面前的紧迫课题。

4　品牌管理理论不完善，实际操作经验不足。一些运输企业在急功近利的心态驱使下，背离品牌建立的基本规律，轰轰烈烈的开始，在品牌管理和维护以及提升方面销声匿迹的收场，前后存在巨大差距。

5　混淆品牌知名度和美誉度的关系，片面追求知名度，做业务等同做品牌。品牌的知名度不等于美誉度，美誉度的形成以知名度为前提，是企业通过不断为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者好感而形成的。而不少道路运输企业一味强调业务量的提升，把它作为企业追求的最大目标，而忽视美誉度的建立是一个长期的过程，需要企业持之以恒。

6　企业的诚信度不容乐观。一些运输企业与业户间合同欺诈、违约层出不穷；企业员工诚信素质较低，服务态度差，工作质量不高，造成货损、货差、货灭，办事效率低下；企业会计信息失真。

二、培育国内道路运输企业品牌的策略

创建品牌是一个非常复杂的过程，需要通过一系列外在和内在的载体来表现。在实施品牌战略的过程中，必须对战略体系中的各个环节、各个部分都予以足够重视，对每一个环节的工作都认真分析、讨论、决策、总结，并且对每一个工作环节的逻辑先后顺序把握好。

1　根据交通部的要求对道路运输市场中的小型运输企业、个体运输户进行清理、规范、整和，提高运输市场准入门槛，对现有的客、货运企业从经营资历、资产规模、运输车辆和设施、企业管理、从业人员素质、企业经营效益和经营网络等方面进行资质评审，联系实际，合理调整，重新定位和资源配置，调整企业的经营思想、经营目标，联合和兼并运输市场中的运输资源，千方百计把企业做大做强，形成一批具有较高管理水平和较强品牌竞争能力的骨干道路运输企业。

2　强化品牌意识，树立正确的品牌理念。缺乏理念的企业形象是模糊的、不稳定的。中国石油天然气运输公司的“诚信服务是企业的生命，用户满意是企业的任务”、山西汽车运输集团有限公司的“与时俱进，奋发有为”、河北保定交通运输集团有限公司的“顾客至上，锐意进取”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目前进。同时正确的理念还应符合时代和顾客心理的要求，所以道路运输企业的品牌建设还应注意紧跟时代脚步，做好意识的转移。

3　建立现代企业制度构建企业创新运行机制。目前，全球化进程和市场变化正在加速，要应付这一新的挑战，道路运输企业已经不能沿袭原有的按职能分工、条块分割的管理体制，而需要对市场变化作出快速反应的机制，各道路运输企业应组建专门参与市场的组织机构，集中专业人员对市场调查、研究和决策，全面分析旅客、货主的自然状况、需求特点及趋势，分析市场的竞争状况，收集处理市场、政策、经济，社会等信息，进行处理、分析、传递，为企业决策服务。企业和客户之间、部门和部门之间都要在规范化的基础上简化结构加强信息化和网络化的构建，做到沟通和交易的高效化和准确化。

4　提高服务质量，管理服务内容。服务质量是道路运输企业成为品牌企业的基本条件，道路运输企业应引进先进的软硬件设施，提高专业化道路运输服务质量，并要通过服务质量的改进和提高发展形成自己企业的品牌文化，充分利用电子商务，加快道路运输网络化进程，力争为旅客、货主提供差异化的道路运输服务，并提供导向服务，延伸服务等个性化的服务以满足其个性消费的需求，形成自己的核心竞争力，降低服务成本。企业本身应把质量教育作为长期工作，使企业员工人人树立“服务质量第一”的观念，人人具有品牌意识，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的团队，从而打造出优秀的道路运输企业品牌。

5　重视人才与技术创新。随着我国道路运输业逐步进入快速发展的阶段，道路运输业的发展更依赖于供应链理论指导，更依赖于高科技支撑和人力资本的投入。道路运输企业除了内部必须的人才利用和激励机制外，还应走向社会，重视后备人才的培养，可以充分利用自己内部人才和高校、研究院所的力量，走一条产、学、研的互利合作道路。同时道路运输企业要发挥员工内在潜力，激发他们的创新能力，加强技术创新，包括自动化技术、网络技术、系统管理软件等等，为企业在更高的起点、更新的层次、更广阔的领域参与国际国内竞争创造更为有利的条件，并进一步提升企业品牌形象。

6　建立健全配套法律法规，净化市场环境。尽快建立健全对国产道路运输品牌的保护性措施和相应的法律法规，不断加大对不正当竞争的道路运输企业和个人的惩治打击力度，要依法办事，严厉打击非法经营，严禁货运车辆和报废车辆载客，杜绝违法违规行为，杜绝超载超限行为。

总之，我国运输市场的发展以及其它运输方式的参与使得竞争更加激烈，这就要求道路运输企业具备较强的综合能力，而道路运输企业的综合能力不仅体现在产品服务和地域优势上，更体现在道路运输企业的营销能力和服务品质上，而二者都体现了企业的品牌形象号召力。我国道路运输企业要想在激烈竞争中处于不败之地甚至处于领先地位，就必须借鉴国内为道路运输企业成功的先进经验，创建出具有自己特色的、具有竞争力的道路运输品牌。