从“沃尔玛闭店”看外资零售业在中国的发展

[提要] 伴随中国零售领域对外开放程度的提高，越来越多的外资零售企业入驻中国，对本土零售业造成了冲击。然而，随着消费者的需求变化、零售业态的多样化等因素，部分外资零售企业在激烈的竞争中从绝对优势逐渐走向困境甚至昙花一现。通过研究沃尔玛进驻中国成为零售巨头到纷纷闭店，分析其在发展过程中的问题，为外资零售企业在我国的发展提供建议。

关键词：沃尔玛；外资零售业；发展；消费者

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2014年9月5日

一、问题的提出

1992年第一家外资零售企业八佰伴在中国开业，标志着外资零售企业正式涉足中国零售市场。2001年中国正式加入WTO，对零售市场准入政策作出重大调整，很多跨国公司利用有利局面加快了向中国进军和扩张的速度，但是效果并不尽如人意。据联商网《2013年主要连锁零售企业关店统计》显示，2013年主要外资零售关店总数达31家（不含家居、电器），关店数同比2012年增长72.2%。沃尔玛作为外资零售业的代表在一年内关店14家之多，可见外资零售业已进入发展瓶颈，调整经营模式、战略转型迫在眉睫。研究沃尔玛发展困境并为外资零售业提出建议具有重大意义。

二、沃尔玛在中国市场战略

（一）选址布局和业态选择战略。1996年沃尔玛进入中国时，将总部设在深圳。2004年前，沃尔玛坚持以广东为中心向华南地区扩散，以辽宁为切入点在东北及渤海湾地区进行试水性布局。2013年沃尔玛向美国化的“农村包围城市”回归，60%以上新店选址在三四线城市。在中国的业态包括购物广场、山姆会员店及社区店。

（二）物流配送战略。沃尔玛的核心竞争力竞争力在于领先、高效的信息系统与现代化的物流配送系统。在美国，沃尔玛可借助自己的商业卫星便捷地实现信息系统的全球联网，实现从配送中心、供应商以每一个销售点的在线作业，在短短几小时内就可快速完成整个配送流程。

（三）电子商务战略。沃尔玛电子商务占有份额并不多。沃尔玛借助北京山姆会员店平台开通了北京区的网购业务，并且收购了1号店51%的股权，取代平安集团成为一号店的控股方。

（四）急速扩张战略。2007年以前，沃尔玛在华扩张速度相当保守，但在2007年，沃尔玛新增29家门店，2010年和2011年，增开87家店。可见，沃尔玛近几年采取急剧扩张策略。

三、沃尔玛发展中的困境

（一）错失先机，布局分散。首先，沃尔玛进入中国时首先将总部设在深圳，在之后相当长的时间内将店址选在华南地区。这些地区不具备上海等一线城市优越的组货条件、交通运输条件、物流发达程度和市场辐射能力，当时南方地区为沃尔玛供货的多为中小型供货商，在理念和实力上都在一定程度阻碍着沃尔玛的全国布局战略。在沃尔玛企图向华北、华东等一线城市繁华商圈进军时，已被家乐福等超市抢占且趋于饱和；其次，沃尔玛走错位发展，填补三四线城市。虽然三四线城市超市密度不大，有众多潜在消费者，但沃尔玛中央集权式的采购方式会由于选址的偏远大大增加仓储配送成本。

（二）业态单一，欠缺调整。大型综合超市是沃尔玛在中国市场的主导业态形式，然而随着各大型超市不断增加、不断完善，消费者对超市大卖场的新鲜感愈发淡化，热衷于走进休闲、娱乐、购物一体的商业综合体，而不仅仅是单一购物形式的大卖场。沃尔玛却没有顺应这一潮流积极拓展其他业态形式，依然致力于大型超市的扩张。

（三）环境束缚，物流受限。沃尔玛在美国拥有先进的物流信息体统，中国的商业环境却束缚了沃尔玛高效物流信息系统优势的发挥。中国网络发展落后于美国，发展水平差距明显，大多供应商没有完全实现标准的业务信息化和数据化。加之受政策限制，沃尔玛的通信卫星无法在中国使用，其全球采购系统难以在中国市场发挥优势，沃尔玛在中国的物流系统不能像美国本部那样高效，实现跨地区的连锁配送存在困难。

（四）电商滞后，应对不足。随着综合电子商务平台的快速发展和产品的细化，天猫、京东、亚马逊、聚美优品等电子商务品牌日益崛起，沃尔玛却未在此领域积极拓展。沃尔玛控股一号店只是投资行为，经营的网上超市品种稀少，知名度不高。电子商务正在改变消费者的购物习惯，零售业实体店受到极大冲击，沃尔玛若不积极响应电子商务大潮迎合消费者需求，中国的同行竞争者将继续瓜分电商市场，甚至威胁沃尔玛实体店的生存。

（五）过度扩展，管理不善。沃尔玛快速扩张试图形成规模效应，为适应急剧扩张的本店数量，沃尔玛前任CEO改写了沃尔玛的中央集权采购模式，将总部包括采购权在内的权力悉数下放给各个大区总监。权利下放的策略使各地大区总监，采购商品以次充好，出现了“绿色猪肉”、“狐狸肉”等事件，暴露了因急速扩张造成的管理纰漏。

四、沃尔玛闭店对外资零售业在中国发展的启示

（一）合理布局，谨慎选址。选址和布局对外资零售业的成败至关重要，要充分考察客流量、物流条件、供应商的供货能力及本地零售市场饱和度等等，避免过度竞争阻碍发展。另外，外资零售业实施错位发展和差异化道路时，要综合考虑市场整理布局，准确判断能否促进区域间的共赢，否则会增加物流和管理成本将成为整体发展的负担，起到适得其反的效果。

（二）创新理念，丰富业态。我国过去的零售业业态单一，在短短几十年却发展到涵盖几乎所有先进国家的零售业态模式。说明随着人们生活水平的提高，消费层次已存在明显差别，消费者需求也日渐不同。所以，外资零售业要紧跟现实，抓住消费者的心理，不应拘泥于过去中国单一的业态形式；另外，外资零售企业应创新业态，引进中国尚未存在的零售业态并进行本土化再创造，这样才与竞争激烈、发展成熟、业态形式相当全面的中国零售企业抗衡。

（三）符合客观，科学物流。物流配送策略的运用效果是现代零售业发展的重要保障之一。我国销售市场状况、信息发展水平、区域地理环境、对外资企业的政策限制等，都是影响外资零售企业物流配送系统运行效果的重要因素。外资零售企业制定物流配送系统时，要根据中国的客观条件，灵活设计物流和信息系统，不要生搬硬套自己本国的系统。目前，中国供应商物流和第三方物流都取得了较好的发展，外资零售企业可灵活地将其作为依托实现配送，低运营成本和管理成本，避免自己的物流配送系统和增设店铺相互制约的尴尬，适时有效地组织商品供应和配送，赢得发展速度。

（四）拓展电商，积极应对。外资零售业在中国面临市场饱和竞争激烈的困境，纷纷向三四线城市覆盖来争夺市场和消费者，随之增加的成本也同时制约了发展。而电子商务不受地理位置限制，在商品供给上无边界，通过经营更多品类提高客流量，可分摊运营成本，提高运营效率。外资零售企业可以利用企业的知名度和消费者的信赖度开展线上业务，引进外资企业本国物美价廉的特色商品在中国出售，凸显外资零售业不同于本土零售业在线上业务的优势，或采取国外发展得比较成功的网上下单、店内自提的形式。利用全球采购体系，供应链整合能力和价格优势，外资零售企业构建自己的电子商务平台不仅能够克服地理限制拓展市场、吸引消费者，更能使自己处于电商大潮之中，不被消费者淘汰。

（五）全面考察，理性扩张。规模效应有利于减少成本，但规模过大可能产生信息传递速度慢且造成信息失真、管理纰漏、成本增加等弊端，反而产生“规模不经济”。外资零售企业扩张店铺填补市场时，应全面考察内部和外部因素：从内部看，要考察配送货能力、管理能力、运营成本等因素；从外部看，要考察周围零售企业的聚集度、交通客流量等因素。同时，当地政府对外资零售企业的政策、当地消费特点和消费者偏好也是应重点考察的对象。外资零售企业虽然有雄厚的势力和本国先进的销售系统，但不理性的扩张会导致原有优势得不到发挥甚至产生更严重的“水土不服”。

主要参考文献：

[1]李飞，王高.中国零售业发展历程[M].社会科学文献出版社，2006.